提供高品质生活方式 梦洁家纺稳健扩张服务同步

1956年创立，2010年于深圳证券交易所中小板成功上市，在业界看来，这家来自湖南的企业——梦洁家纺股份有限公司（002397，SZ）凭借差异化的产品优势成为家纺行业三大巨头之一。

位列中国纺织行业十大品牌文化企业，凭借对“爱在家庭”经营理念和“最为他人着想”企业价值观的坚持和执着，梦洁以质量精湛和公司氛围与众不同而赢得良好口碑。

多品牌共同发展的大家纺模式已然成为行业未来的战略性趋势，作为行业龙头，目前梦洁旗下拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”等多个具有重要市场影响力的品牌，由此带来的优势亦将成为梦洁渠道开拓的有力武器。

产品研发主动拥抱大数据以助推企业成长，在过去的2012年，梦洁平均每天两款新产品上市，新产品销售占收入比重超过25%。

把温暖带到千家万户，为全球人提供高品质的生活方式，这是梦洁的终极信仰。

大家纺提供高品质生活方式

家纺行业同质化很强，在各类品牌云集的市场中，如何强势竞争占领份额无疑成了企业必须思考的问题。据了解，在这样一个相对细分的市场，每年有20%的企业陆续倒下。终端销售竞争激烈，作为品质优异的核心体现，品牌建设显得格外重要。

在业界看来，未来，国内家纺行业的趋势必定是大家纺：采用一站式、体验式的服务，品牌格局会更加鲜明，梦洁的多品牌战略显然符合这一趋势。梦洁提出了“爱在家庭”的文化理念，立志把梦洁的产品打造成关爱家庭的象征。

自创建以来，梦洁家纺即坚持实施多品牌战略，定位清晰的品牌和价格体系使其产品覆盖人群较广。目前，公司拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”、“平实美学”、“觅”等多个具有重要市场影响力的品牌。

“梦洁”品牌是公司的主品牌，其销售收入占比将近80%，定位中高端消费群体，是收入和利润的主要来源。梦洁的高端品牌“寐”为公司自主品牌，其销售规模和销售增速均在高端家纺市场位居前列。此外，定位环保平价的“平实美学”品牌和在网购竞争中崭露头脚的“觅”品牌亦显现出广阔的市场前景。

值得一提的是，“梦洁宝贝”作为国内首个专业儿童家纺品牌，先发优势明显，在家纺整体销售较为低迷的背景下，去年营业收入仍旧增长5.91%。较之国外成熟的儿童家纺市场，国内儿童家纺市场则几近空白。整个行业缺乏领头企业，在各个细分市场的整合方面，也只有部分公司开始崛起，品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试过程中，梦洁显然抢占了先机。

在业界看来，中国的家纺市场大约有几万亿的市场容量，20000多家家纺企业。目前，家纺市场上以中低端产品为主，以中高端产品为主的行业龙头企业市场占比并不大，而包括梦洁家纺在内的三家家纺A股上市公司的营业收入加总仅占中国家纺市场份额的一小部分。因此，中高端品牌可以提升的市场空间还很大，龙头企业的销售占比亦将进一步增加。

目前，梦洁产品涵盖绣花套件、绗绣套件、被芯、毛毯、床垫及其他家居饰品等8大类。要把温暖带到千家万户，为全球人提供高品质的生活方式，这是梦洁的终极信仰。同质化严重的市场，其更将注重服务与产品同步。

差异化赋产品责任感

和服装行业面临的问题一样，严重的同质化成为整个家纺行业短板，进而导致诸多企业终端经营不佳，消费者忠诚度不高，如何差异化俨然成为市场关注的焦点。

作为行业首家省级技术研发中心企业，梦洁建立了较为完善的研发平台，涵盖床上用品的织造设计、花型设计、绣花打版、款式设计、平面及陈列展示设计等全过程，拥有完全自主设计的研发能力。此外，梦洁积极实行严格的质量管理，在全国床上用品行业首家建立了专业检测实验室，对原材料和成品实施专业、严格的质量检测。

公司坚持走产学研相结合的道路，与十几所学院建立了战略合作关系，在学院发现和选拔优秀人才。

据悉，在过去的2012年，梦洁平均每天两款新产品上市，新产品销售占收入比重超过25%，并取得专利55项，累计317项，产品的自主开发率达到了96.7%，在行业内稳居第一。在此前结束的2013秋冬订货会上，梦洁家纺订单饱满，经销商对于新品设计反响良好，订单额超过公司预计的6亿元目标。

整个零售行业已经进入大数据时代，正确的态度就是“主动拥抱”，借助终端数据助推业绩成长。梦洁此前就已引进德国SAPERP系统，覆盖公司的全业务流程，为公司的进一步发展提供了坚实的系统支持。大数据时代，公司需及时准确把握市场信息，公司终端零售系统全面向铺开，与ERP的对接，公司将更加精准地掌控市场信息。

梦洁表示，今后，其将更专注于家纺主业，以最为顾客着想的零售服务为导向，努力成为最有影响力的高品质家居生活方案提供商和品牌商，将高品质家居生活带给热爱家庭并为之长期追求的大众群体。

做家居用品，最终目标是为千家万户带来幸福感，这正是梦洁的理念。让具备创造力的产品说话固然是众多企业的追求目标，但在梦洁看来，其更希望顾客光临后，首先想到的并非产品，而是这是个有社会责任感的品格企业，因而企业的产品必定值得信赖。

覆盖面持续增加贴近市场

在未来的消费“黄金十年”中，家纺行业有望取代服装行业成为纺织消费品中的第一子行业。但是进入点低、渠道发展受阻也成为困扰家纺行业发展的致命点之一。不过，梦洁多品牌优势将成为渠道开拓的有力武器，目前这种终端门店的快速复制和扩张态势，保持10年亦不是问题。

截至去年底，梦洁拥有直营销售终端500多个，加盟销售终端2100多个，公司会员和团购客户日渐扩大，网购和电视购物平台已搭建运行。目前，梦洁在全国31个省市地区建立了2700多个销售终端，营业面积近20万平方米。

而后续，梦洁仍将加大品牌推广力度，拓展营销渠道。据悉，今年其计划新增销售终端300家，进一步提高公司的市场份额。值得注意的是，自去年开始，梦洁家纺直营扩张趋稳，转型更注重开店质量及门店效益。

此外，其与多个国外品牌进行相互代理，为未来经销商和渠道布局提供了多种选择。

在经受电商洗礼之后，龙头家纺企业已经逐渐适应线上线下竞争格局，并使其成为增长的引擎之一。迎合市场需求，增加对电子商务等新兴销售渠道的投入，梦洁家纺的线上业务也在继续推进中。

构建线上线下的渠道，让产品融入消费者的生活方式之中。梦洁在扩张覆盖面的同时，让家纺更加贴近终端的消费者。在其看来，有需求的地方就有梦洁的门店。

方正证券研究报告指出，在未来消费复苏不明朗的情况下，梦洁线上销售会成为线下有益补充。“去年，公司电商收入超过5000万元，占整体销售收入的4%。未来2～3年，公司仍将持续发展电子商务，目标是电商收入占总收入的10％～15%。”

2013年，面对零售市场的持续低迷，梦洁继续保持健康稳定快速的发展势头。2013年一季度实现销售3.32亿元，同比增长23.57%，实现营业利润2839.74万元，同比增长12.04%，利税近7000万元。

“把梦洁做成中国家纺的第一个百年品牌！”梦洁正在向这个方向持续前行。 （文/瑾瑜）