CEO被炒 美百货巨头彭尼掉入冰窟

每经编辑 每经记者 杨可瞻    

每经记者 杨可瞻

曾经扎根于美国怀俄明州矿区小镇并成长为传奇百货的彭尼公司(J.C.Penney)，如今境遇仿佛掉入冰窟，随着其年度销售业绩创下二十多年来最惨淡局面，本周二首席执行官罗恩·约翰逊（RonJohnson）竟遭无情驱逐。

失去女性客户

彭尼周二宣布，为了扭转业绩不利，炒掉了首席执行官罗恩·约翰逊，接替他的是前任CEO的迈伦·厄尔曼(MyronE.Ullman)。

约翰逊的离任，某种意义上令人惊讶。因为他于2011年11月才加入彭尼并出任CEO，此前曾帮助苹果建立经销店网络。约翰逊一直希望改变彭尼通过每日低价与优惠券吸引客户的策略，转而调整为汇聚精品店的大卖场。

不幸的是，这些想法并没产生足够的化学反应，在截至2月2日的2013财年中，彭尼总收入129.9亿美元，同比下滑25%，同期净亏9.9亿美元，较上期亏损扩大8.33亿美元。

《每日经济新闻》记者发现，大量女性客户正离彭尼而去。在2013财年中，彭尼经营的八项业务除珠宝收入同比上升外，其余全线下挫，向来占据大头的女装收入同比跌31%，创至少8年来新低。

新任掌门人厄尔曼则面临一大难题，是继续约翰逊的精品路线，抑或是回到过去传统的百货模式。“厄尔曼还需要考虑到底是将公司卖掉，还是进行分拆”，斯坦福大学企业管理教授戴夫·拉克尔（DaveLarcker）表示。

彭博汇编的资料显示，今年以来彭尼股价累计下跌29%，跑输同期标普500指数超过40个百分点，其回报率居标普500成分股倒数第二。

策略调整不当

彭尼的失败，来源于策略调整不当，包括取消一系列深受消费者喜爱的折扣和促销，以及收购玛莎-斯图尔特生活全媒体17%股份，从而与另一家百货巨头梅西（Macy's）产生法律纠纷。

相比之下，梅西百货足够令彭尼的大多数员工眼红，其销售业绩已连续12个季度增长，在截至2月2日的2013财年中，净利润同比上升6.3%至13.4亿美元，创过去7年以来新高。

据统计，梅西百货的同店销售速度在2012年达到3.7%，彭尼则暴跌25%。按市值看，梅西目前高达171亿美元，远高于彭尼的30.6亿美元。

“彭尼过去是中年妇女最爱买内衣的地方，但她们现在都转战别地了”，咨询商PrimeGenesis的主管乔治·布拉德特称，“梅西之所以能幸存下来，不仅因为品牌效应，还因为可以吸引高端消费。”