西雅特定价曲高和寡 大众试水渠道全面收权

每经编辑 刘旭 每经记者 祝贺 发自北京    

刘旭 每经记者 祝贺 发自北京

“从首批引进的车型，到价格体系，再到品牌定位等诸多方面都能看出——西雅特并没有为中国市场做好准备。”知名品牌营销专家顾环宇接受《每日经济新闻》记者采访时如是说。

的确，在车型上，首批引入中国市场的LEON三款车型，基于大众PQ35平台打造，与高尔夫没有明显区别。甚至有资料显示，这一代西雅特LEON是这个车系的第二代车型，2005年上市至今也已经有7年的历史。

在售价方面，“高到离谱”成为业内对于这三款车型的普遍观感。与性能、定位等方面最为直接的竞争对手高尔夫GTI相比，西雅特Leon的2.0TSI车型也高出了近6万元。

对于近年来在品牌营销方面堪称成功的大众品牌而言，西雅特在中国市场最为棘手的问题，无疑是渠道建设和品牌认知度的提升。

但更为关键的是，西雅特经销商网络规划已经透露出，一旦该品牌国产，大众希望用引入之初的优势，试水销售渠道的“收权”。

4月6日，大众中国公布了8位高管的任命，其中包括大众中国销售和市场执行董事、大众（中国）首席市场总监等要职，也包括胡波等大众旧将的回归。特别值得关注的是，这八位高管中还包括了一位一汽－大众销售副总经理。

众所周知，大众中国曾启动大规模的人才培训计划，之后以人才输出的机制向合资企业派驻管理层，其目的之一是实现在合资公司的收权计划，而对销售渠道的控制权，也是大众尝试多年的计划之一。

高售价难以拉升品牌

3月31日，西雅特品牌携三款紧凑车型正式进入中国市场，分别为LEON CUPRA，LEON FR+，LEONFR，三款车型搭载了1.8T和2.0T两种不同动力总成，三款车型售价区间为24.39万~29.46万元。

从售价而言，西雅特显然在中国市场“曲高和寡”。其欧洲官网报价显示，以西雅特Leon2.0TSI为例，其最大马力211匹的车型，售价要比海外同款210匹马力的高尔夫GTI车型低1000欧元左右，也就是说西雅特的品牌定价要低于大众品牌。

在中国市场，2.0T高尔夫GTI的官方指导价为23.58万，如果按照欧洲市场的定价策略，国内的西雅特LEONCUPRA车型应该比23.58万元的价格略低。即使考虑到西雅特LeonCUPRA属于进口车型，高尔夫GTI已经进行了国产，但两款车存在6万元的差价，市场似乎难以接受。

通过对比分析可以看出，西雅特在中国市场的定价显然过高了。对此，西雅特品牌相关负责人在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们认为这个定价是合理的”，因为是进口车，在商品属性方面显然不是同类别比较。

业内分析人士表示，由于西雅特在中国市场品牌知名度比较低，通过首批车型的售价与品牌战略，将西雅特知名度和品牌价值拉高，是现阶段西雅特品牌的主要战略，也是它进入中国市场的第一步。

在此之后，西雅特无疑将进行国产，那时产能的扩充以及价格的大幅下降，将使得该品牌在中国市场更有竞争力。

的确，大众汽车（中国）执行副总裁苏伟铭对于西雅特品牌在中国市场的发展是，强调“在建立品牌知名度之前，西雅特会优先打造品牌美誉度”。

然而，顾环宇告诉记者，虽然这种车型导入步骤在中国市场不乏成功先例。但是，这种品牌战略有两个问题在西雅特品牌上值得注意：第一，此战略更适合高端车型，这是由于市场定位和品牌影响力决定的；第二，它在早期中国市场是比较成功的企业战略，然而，当下中国市场日趋成熟，消费者对车型与品牌的了解程度已经与全球成熟市场非常贴近，因此，设计、动力性能以及全球市场对比都让这种方式显得不合时宜。

“救命稻草”短期难见效

不久前，大众集团公布了2011年的财务报告，报告显示，在大众集团旗下七个品牌中，只有西雅特处于亏损状态。

数据显示，2011年西雅特全球销量为汽车35万辆，同比增长3.1%。由于销量增加和成本优化，西雅特经营亏损降至2.25亿欧元，减少了8600万欧元，但仍未走出亏损困境。

与此同时，西雅特在大众集团总销量中的占比则由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年这一数字进一步降至4.33%。

显然，大众集团将复兴西雅特的希望寄托在中国市场。去年年底的广州车展上，大众汽车集团总裁文德恩就曾公开表示，“西雅特也能在这里终结噩梦，复制斯柯达与大众品牌的成功，并为大众集团‘2018战略’贡献一定销售业绩。”

斯柯达在中国市场的成功俨然成为西雅特的范本。财报显示，斯柯达2011年营业利润增长66.2%至7.43亿欧元，营业利润率升至7.2%；其中，明锐、晶锐和昊锐三款车型成就的业绩显然功不可没，在该品牌导入第三年就使中国跃升为斯柯达全球最大单一市场。

显然，西雅特在中国市场的成功，将更多依靠大众品牌在中国市场的影响力。苏伟铭曾向记者表示，“西雅特到中国不是从零开始，它已经有大众集团作为后盾。这个后盾不是给它精神支撑，而是给它资源共享——西雅特就是大众的兄弟。”

但是，西雅特在中国的复兴的确尚需时日。西雅特相关负责人向《每日经济新闻》记者强调了国产计划现在仍处于商讨阶段。显然，现阶段已树立品牌为主的西雅特并不愿过多提及国产事宜。但是贾新光认为，现在都是前奏，国产之后才是西雅特“真的来了”。

他告诉记者，与品牌知名度和网络扩张相比，西雅特在中国市场面临的更为严重的问题是“自身定位的准确性”。贾新光分析，在大众集团的品牌序列中，西雅特处于较为低端的位置，在中国市场也应如此。

在他看来，按照市场分析来看，西雅特在竞品车型方面是与日系紧凑车处于同个产品区间，应该与同门的大众品牌拉开层次。在市场选择上，一线城市显然不是西雅特布局的重点。

的确，在销售网络建设上，西雅特显然已经充分利用二线城市的增长机会，在渠道布局上的别出心裁，成为其营销体系的第一个亮点。苏伟铭强调，“传统的经销商网络发展，是以北京和上海为重点。但是，西雅特与之不同，选定了深圳、成都、重庆、厦门、长沙武汉等15个最具发展潜力的代表性城市作为西雅特品牌的重点城市。”

西雅特试水渠道收权

上述西雅特相关负责人告诉记者，一个新品牌及产品更快地让更多的消费者了解和喜爱，是所有品牌进入一个新市场所需要面临的挑战。可以看出的是，西雅特品牌在中国渠道的试水与大众汽车在中国的战略更是息息相关。

大众汽车在中国的“收权”酝酿已久。从进口车业务的整合到通过车型导入制衡南北大众，大众对销售渠道的收权一直不断推进。但是，由于一汽和上汽两家合作伙伴的强势地位，大众汽车在中国市场的渠道收权从未成功。

这一次，西雅特品牌的导入或是大众“收权运动”的新一轮尝试。

在西雅特品牌的渠道建设上，苏伟铭强调了与传统渠道管理不同的“创新之举”。他表示，西雅特与传统渠道管理不同的是，西雅特采取垂直整合经销商管理模式。也就是说，企业和经销商共同参与批发业务的管理，同时，大众集团也将深入参与经销商的零售业务管理。有分析认为，此举在西雅特车型国产之后，大众方面势必在经销商资源方面有更多话语权。

正是由于在中国合资伙伴的强势地位，大众汽车在中国的收权甚至“举步维艰”。显然，这一试水的大幕刚刚拉开。4月6日，大众集团还发布了最新的管理层变动公告。分析认为，高层变动之后，大众在中国市场对于进口车业务的动作将全面展开。

此前，斯柯达导入上海大众之后，销售渠道随即放在合资企业，这足令大众追悔莫及。所以后来又增设斯柯达中国，并逐渐参与斯柯达品牌的管理和推广。但是，斯柯达中国和上海大众关于斯柯达的沟通却并不协调。

“斯柯达中国的存在，就是阻碍合资企业和总部的沟通。”据一位接近大众合资公司的相关人士向《每日经济新闻》记者表示。这也表明大众方面对于渠道的争夺已经异常激烈。销售尚未开始，渠道争权已经全面展开，这无疑为西雅特品牌在中国的发展蒙上一层不确定的因素。