“集团军”作战优势明显 东风重金补贴推进渠道扩容

每经编辑 每经记者 祝贺 发自北京    

每经记者 祝贺 发自北京

继东风风神A60上市之后，风神旗下车型在得到丰富的同时，销量提升速度也得以加快。但是，对于“风神”牌轿车来说，除了丰富产品外，加速渠道扩容正在成为其推进销量的另一重要保障。

在消费者对汽车服务质量要求越来越高，销售渠道资源越来越稀缺的市场环境下，渠道变革成为东风风神的当务之急。与其他自主品牌企业有所不同的是，东风风神“集团军”作战的资源优势明显。

重金补贴经销商

“风神A60上市后，不仅产品增加三款，而且跟别的国产车相比，产品力上也有了一些竞争优势。”一位深圳的东风风神4S店负责人告诉《每日经济新闻》记者。在他所经营的4S店周围，分布着比亚迪、上汽荣威、奇瑞等4S店，竞争很是激烈。在他看来，与产品谱系相对完备的品牌相比，风神品牌在市场上的优势与劣势都较为明显，其中，网络布局就是影响其销量的原因之一。

据东风乘用车公司副总经理柳玉春介绍，风神目前签约的一级经销商189家，其中开业的有110家，年底将还有超过200家开业。

在《每日经济新闻》记者对市场进行调查的过程中也发现，目前东风风神开业的110家一级经销商中，如果按照“风神”牌汽车2011年2.9万辆的年销量来看，平均每家经销商的年销量约不足300辆。这一销量很难解决经销商的生存问题，加上上市时间不长，市场保有量较少，经销商的售后利润也相对微薄。

据悉，东风风神今年的销量目标是5.38万辆。来自中国汽车工业协会的统计显示，今年前两个月，东风风神销售11035辆，同比增长125.4%。尽管销量增长态势良好但是对于经销商来说，仍然需要挖掘更多 市场潜力。

从风神目前的产品线来看，自A60上市后，产品线单一的问题有所缓解。在过去三年间，风神旗下有H30、H30CROSS、S30三款车型。与其他竞争对手相比，如此单薄的产品线，无论对于支撑一个品牌，还是支持一家4S店来说，都实属不易。

但是，对于风神这一个轿车领域的“新兵”来说，继续扩大经销商数量仍然是当务之急。为了吸引经销商加盟，自2011年9月始，东风风神再次推出“招商新政”，面向全国百余个地级市招募加盟经销商。按照招商新政的要求，东风风神将通过加大对一级经销商的返利，增加对二级经销网点的形象支持和场地租金支持等举措，以扶持经销商尽快盈利，从而加速在三四线城市的网络布局。

“经过验收合格的经销商，风神会将地上投资的四成直接返还给经销商，同时在后续三年的提车返利中也有1%~1.2%的返利比例。”东风汽车公司党委书记李春荣这样解释“招商新政”，“对品牌、形象都有支持，经销商三年后基本上建店成本能收回，相当于东风给其建了一家店。”

据悉，为了加大对投资人的投资回报，东风风神将提车返利的两年“行业标准”延长为三年。而以非一线城市新建专营店为例，三年内最高可得到硬体返利400万~500万元，基本上可以返还专营店的建店投资。

“这是‘集团军’作战的优势，能够这样大力度地投入渠道补贴，目前也只有东风和一汽能够做到。”李春荣表示。

“投资回报加大可以吸引投资人入网，但是也有可能吸引一些鱼龙混杂的投资人入网，这对于东风风神未来对经销商的管理和提升都存在隐患。”一位不具名的合资公司的营销负责人这样评价。

渠道扩张双管齐下

“车型多当然最好，能够在同一店面多卖车，也是我们想了解东风‘双飞燕’协同店的一个原因。但是，目前这种模式还正在试验当中，需要了解不同车型在返点、搭售等方面的政策，还要解决与一些其他二级网点的矛盾和竞争关系。”郑州的一家风神经销商这样告诉 《每日经济新闻》记者，“另外还要看引入的车型，是不是符合当地市场需求。”

这位风神经销商所说的 “协同店”，始自于去年12月东风汽车集团发布的自主品牌 “乾”D300计划。当时东风汽车集团宣布5年投资300亿元发展自主事业，目标为在2016年之前，东风总体自主品牌销量达到300万辆。也正是在此次会议上，刘卫东表示，东风“大自主”在渠道上将实施“1+N”的渠道模式试点。

“1”代表东风，“N”则是东风旗下所有自主品牌在不同区域根据不同的情况组合在一个展厅里销售，共享渠道资源。根据区域市场的状况，未来东风旗下所有的自主品牌可以在同一个展厅进行组合销售。

据悉，目前东风已经在湖北、吉林和福建三省的网络空白区域建立了三家东风品牌协同销售网点，这样的网点可在同一个展厅内销售风神、东风风行和郑州日产三个自主系列的车型。

此外，据悉，东风还会在三四线城市打造以汽车超市模式为主的大卖场，消费者可在同一个卖场内买到东风集团下属所有合资企业和自主品牌的产品，包括乘用车和商用车。据介绍，目前这方面的推进工作主要是由东风集团下设的东风汽车贸易有限公司来统筹，这样的渠道模式从去年已经开始着手准备。

“东风风神的营销渠道将继续下沉，将服务半径缩小至一小时内。”刘卫东这样表示，按照东风风神的计划，今年风神销量将同比翻番，未来三年均保持销量翻番的速度。销量的翻番式增长，渠道的加速扩容，这对于风神经销商的赢利能力和渠道支持能力来说将会是考验。