营销乏力马6独撑局面 一汽马自达推新车自救

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每经记者 深蓝 发自北京

在马自达中国战略的缓慢推进中，一汽马自达的“多触点”产品布局并没有奏效，相反却日渐陷入了“单骑走天下”的市场局面。

“目前一汽马自达只有马自达6一款畅销车，睿翼销量一直不是很好，马自达5和马自达8的销售更成问题。”一位北京的马自达经销商告诉《每日经济新闻》记者，“与此同时，单车利润也非常低，基本是进价销售。我们只能靠年底返点过日子，压力确实很大。”

面对没有新车导入打破僵局的情况，一汽马自达正在采取“自救”策略，准备推出改款车型。不过经销商对此并不看好。营销专家张志勇表示，这一局面的形成不单是一汽马自达公司单方面的问题，马自达（中国）、一汽轿车两家股东都有责任。

老马6销量独撑七成

长期以来，一汽马自达只有马自达6一款畅销的车型，这已经成为不争的事实。仅以北京市场为例，去年一汽马自达共完成销售8万余辆，其中马自达6的销量占据整体销量7成左右份额。

“近两年该企业在北京的经销商虽然没有发生退网事件，但是数量也没有明显增加”，一位接近一汽马自达的人士表示。

不仅北京市场，全国市场的经销商数量也没有明显增加。《每日经济新闻》记者了解到，截至2010年底全国的经销商数量为170余家，但是到目前也仅仅增加了20家左右。这与国内主流汽车品牌大规模扩建销售网络形成了强烈的反差。

“经销商不愿意加盟一汽马自达销售网络的一个重要原因是利润太薄。依靠一款车支撑整个品牌的销量，对经销商来说压力太大。”上述经销商说。

据他介绍，以北京的一家中型马自达4S店来说，今年2、3月马自达6的月销量为120~130辆，睿翼的销量仅为20辆左右，而马自达5只能卖出10辆，马自达8的销量更少，每月仅销售5辆左右，CX-7的销量几乎可以忽略不计。从单一品牌4S店的销量比例来看，马自达6的销量占据了该店全系车型的销量近八成。

一汽马自达工作人员也承认这一现状。他坦言，从2011年北京市场的销量情况来看，全年共完成销量8万辆左右，马自达6的销量占一汽马自达全年销量70%以上的比例，睿翼只占20%。

同时，从一汽马自达全国销量来看，2012年前两月共销售整车1.45万辆，其中马自达6的销量为1.11万辆，占据了一汽马自达76%的份额。而睿翼、马自达8、马自达5的销量分别为2047辆、425辆、928辆。

不仅如此，“单车的利润也少得可怜。就马自达6来说，最低配车型的价格已经压至十四、五万元左右，基本是进价销售，没有什么利润可言，只能靠年底厂家的返点过日子。”一汽马自达经销商表示。

品牌活跃度下降

此前，一汽马自达寄予厚望的睿翼并没有取得预期效果，在产品结构中，马自达6已经服役十年。

“营销乏力是主要原因。”张志勇说。

2011年10月，素有“营销大师”之称的于洪江正式辞去一汽马自达销售公司副总经理的职务，投奔北汽。原一汽吉林副总经理田青久接任。“他给人的感觉和于洪江完全不同，他非常低调，似乎在走稳妥路线。”张志勇分析。

据《每日经济新闻》记者了解，田青久接任之后，首先将年销量目标下调到15万辆，这相对于于洪江年初制定的20万辆下降了25%。

业内专家评论称，“自从田青久接任后，一汽马自达的品牌活跃度明显下降。”

相对而言，于洪江“执政”时期的一汽马自达总是活跃在营销的最前沿。其对《杜拉拉升职记》的广告植入，让不少消费者难以忘怀；微博名人于洪江更是吸引了成千上万消费者的眼球。2010年末，在一汽马自达销售公司的工作区和就餐区还都贴着 “争做微博明星”的宣传标语。

“但是目前一汽马自达似乎处于静默期，唯一的营销手段只有降价。”张志勇说，“面对中国汽车市场日益激烈的竞争局面，马自达这样一个二线品牌更应该将宣传、营销放在首位。”

合作模式存短板

一汽马自达陷入今日困境，有一汽马自达自身的问题，与其股东马自达和一汽轿车的投入不足也有一定的关系。

据张志勇分析，目前马自达在中国面临许多难题，公司长期以来一直陷在与长安合作的“僵局”中，奔波在政府和长安之间，无暇顾及一汽马自达。

面对这种局面，一汽马自达启动“自救”策略，准备推出年度改款车型。《每日经济新闻》记者获悉，在明年新睿翼上市之前，今年4月底小改款睿翼将正式上市；年底搭载新款发动机的马自达8也将和消费者见面，甚至驰骋市场10年之久的马自达6也将推出 “2012年度车型”。

但是，由于一汽马自达“出身”的原因，推新车或许难改困境。

在7年前马自达来到中国时，与一汽轿车组建了 “一汽马自达销售公司”。这就意味着，马自达在中国只实现了销售合资，并没有涉及生产领域。

“企业调整结构，推动产业升级是当务之急。”刘科强分析，不涉及生产领域，这一直是一汽马自达的短板，这种先天不足也一直没有“治愈”。

此前，一汽轿车总经理张丕杰表示，“一汽和马自达在生产领域的合资还要延迟，主要是一汽正在筹划整体上市的事情。”

“从一汽轿车角度来说，他们更加重视自主品牌奔腾，与马自达在生产领域合资并不是重头戏。”业内人士分析，“一汽轿车产能的分配情况便是最好的证据。”

此前，于洪江在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“一汽轿车第二工厂建成之后，奔腾品牌将全部转移到该工厂，第一工厂将主要用来生产一汽马自达相关车型。”

然而，事实并非如此。从目前一汽轿车的产能分配来看，第一工厂不仅要生产马自达6、睿翼、马自达8等车型，部分奔腾B50依然在该工厂生产，第二工厂则主要生产奔腾B50、奔腾B70、欧郎系列车型。

如此看来，一汽马自达终端“困局”并不是一汽马自达销售公司能够解决的，未来马自达在中国将实施怎样的策略，与一汽采取怎样的合作模式才是破局关键。