房企销售目标今年趋保守 楼市黄金十年后或将“软着陆”

每经编辑 每经记者 胡廷鸿 发自深圳    

每经记者 胡廷鸿 发自深圳

2012年1月份开局不利，房地产市场销售低迷。从已公布今年销售目标的房企来看，由于预计房地产市场调控政策不会放松，大多数房企对今年楼市并不乐观，年度销售目标趋于保守。

截至目前，仅有恒大、佳兆业、中海、绿城等少数房企公布了2012年全年销售目标，几乎都与2011年整体销售业绩持平或略有增长。

去年，大多数房企对市场形势过于乐观，37家销售额超百亿元的企业中仅有30%完成销售目标任务。

对此，一些业内人士分析认为，今年绝大部分房企将根据客观形势制定销售目标，而楼市在经历过去10年的快速发展之后，也将通过换挡减速调整实现行业发展的“软着陆”。

房企发布目标不积极

去年年初，尽管楼市调控政策已有加码之势，但大多数房企早早公布了2011年度的销售目标。反观今年，据《每日经济新闻》记者统计，只有少数几家企业公布了年度销售目标。

今年，恒大成为首家公布年度目标的上市房企。2011年，恒大实现合约销售金额803.9亿元，较销售目标增长14.8%。农历新年前夕，恒大率先公布了2012年销售目标为800亿元，仅仅与去年销售额基本持平。

据香港媒体报道，佳兆业2012年销售目标为165亿元，较2011年150亿元的销售目标增长10%。不过，上述销售目标数据并未得到佳兆业方面确认。昨日佳兆业方面人士表示：“这（165亿元）不是官方认可的数据，一切以年报公告为准。”2011年，佳兆业全年实现销售额152.9亿元，同比增长了52%，年度目标完成率达到101.9%，成为一匹黑马。

2月2日，中海地产主席孔庆平表示，2012年中海地产将维持去年的目标，主要的销售指标、开工指标等都和去年一样。他指出，今年的销售目标为800亿港元，较去年销售目标“零增长”。

此外，去年因债务危机风波不断的绿城也公布今年的销售目标为400亿元。绿城中国董事长宋卫平在接受媒体采访时表示，该公司今年的销售目标定得比去年稍微高了一点。

2月7日，SOHO中国董事长潘石屹向投资者透露，今年公司的合约销售目标为230亿元。

对于今年房企销售目标的确定，不少开发商显得格外谨慎。据记者了解，目前不少房企仍在调整之中。

对此，中国指数研究院华南分院常务副总经理林建晖向记者表示：“今年开发商的销售目标会与去年持平或略有增长，没有以前那么大的增幅，但也不会降太低。”

2011年，共37家房地产企业销售额突破百亿元，其中绝大多数房企销售目标未完成。统计数据也显示，销售额排名靠前的房企中，只有恒大、碧桂园、佳兆业、招商地产、越秀地产、融创中国等少数房企超额完成目标任务，另有20多家房企目标任务完成率为87%左右。

对此，林建晖认为，去年房企对市场形势过于乐观，目标任务制定过于激进，造成在下半年严峻的楼市形势下，大多数房企未完成目标。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞也认为，今年房企的销售目标都将趋于保守，预计部分大型房企将以2011年的销售业绩为基数，做出小幅上调。除了一部分经营项目有变更的企业会适当下调经营目标，其余企业下调销售目标的可能性较小。

今年销售策略不求激进

在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。

对此，殷旭飞认为，从目前政府的楼市调控政策来看，大部分房企都相对悲观。1月中旬，世联地产董事长陈劲松对媒体表示，2012年上半年楼市成交将进入萧条期。

今年1月份，众多一线房企销售业绩出现大规模下滑。2月3日，富力地产公告显示，2012年1月该公司实现合同销售金额12.3亿元，环比和同比分别跌59.4%和56.7%。同日晚间，万科公告显示，2012年1月实现销售面积119万平方米，销售金额122亿元，同比分别下降28.1%和39.3%。这也是万科五年以来一月份销售首次同比下降。2月7日，保利地产发布公告称，2012年1月实现签约面积12.5万平方米，同比下降74.69%；实现签约金额15.11亿元，同比下降69.35%。宝龙地产1月物业销售额2.06亿元，同比大跌50.2%，销售面积为21385平方米。

实际上，今年开局不利，也将影响房企制定年度销售目标时的信心度。此前，已有业内人士判断，今年上半年楼市房价将有30%左右的降幅。如此一来，如果目标制定过于乐观，即便年中房企对年度销售目标作出调整，但严峻形势下，能否顺利完成既定目标任务将成问题。

面对房价向下的行业形势，地产龙头万科提出2012年的目标是“公司会在确保经营安全的前提下，努力实现增长”，与2011年初的提法相比，显得谨慎许多。

林建晖对行业形势则表达了乐观的看法，认为今年房企完成既定目标任务难度不大。今年1月，由于购房者大多持观望态度，开发商也处于徘徊在降价与否的时期，大规模降价并没有出现，因此1月销售业绩出现下滑。

实际上，记者采访过的不少房企销售人士表示，大部分房企对于2012年的销售目标和营销策略一时还难以敲定。

金地集团华南区销售副总监汪劲松认为，在目前的市场环境下，开发商将会根据自己的市场预期，来制定客观的合理销售目标。

事实上，目前开发商的心态显得尤其微妙。一方面，开发商担心销售目标制定过低或者出现销售业绩下降，意味着公司利润下降，将影响股东和投资者对公司的信心；另一方面，房企债务面临到期，如何提前计划好资金运营调度，以及如何应对房价下跌，业绩下滑带来的融资压力，将成为房企上半年突破资金困局的关键。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞分析称，从万科、恒大等大型房企的市场布局来看，抵御销售市场压力的主要动力在于大面积地布局二、三线城市，通过全面销售布局来促进销售业绩增长。另外降低面积均价，扩大资金回流也将对房企实现销售目标起到关键作用。

在营销策略方面，房企今年又将如何作为，以保证销售目标任务的完成？大多数房企表示，2012年营销策略不会太过激进。佳兆业方面表示，将顺应市场制度销售策略；中海地产主席孔庆平指出将随行就市制定今年价格策略；金地集团汪劲松则称，金地的销售策略是随时关注市场变化，制定策略。2011年，金地在项目营销投入方面力度并不大。对此，汪劲松表示，今年在高端项目营销方面不会有明显的变化。

“市场不好的时候，也正是金地把产品和服务做得更好的时机。”汪劲松表示，长期来看，高端项目仍然具有市场机会。

房企如何“软着陆”？

眼下，房企普遍面临的难关是债务集中到期和短期融资压力。据统计，2012年整个房地产行业光信托借款到期金额就达到1700多亿元，尤其是今年7月份，房企债务更是出现到期高峰。目前，银行信贷仍未有放松迹象，房企融资，究竟如何突围？

殷旭飞认为，从万科、恒大等大型房企的现金流来看，2011年通过快速开发始终保持现金流稳健，预计2012年中期不会遭遇到资金运作问题。不过，部分房企的负债率过高，如果不获得大量资金回流，那么在2012年中期，企业资金链出现问题的可能性非常大。

一些公司因为资金链紧张，可能将在上半年作出销售策略调整。中国指数研究院华南分院常务副总经理林建晖称，在稳定业绩收入方面，不少房企的做法是多元化发展战略。例如，恒大开始投资足球、影视文化产业；保利地产很早就进入文物、影视娱乐等产业。

在经营策略方面，不少房企因住宅受限，进入商业地产领域，也有房企开始转让项目进行战略收缩。林建晖举例称，近期绿城转让了旗下多个地产项目，扩大项目代建业务，在高端项目方面也开始收缩，集中做高端精品项目。

万科总裁郁亮曾提出，房地产行业在经历过去10年的高速发展之后，进入了发展“下半场”。在2010年万科销售额突破千亿之后，郁亮就提出要放慢发展速度，实现万科“健康有质量的增长”。

当下，行业整体利润下滑，发展规模减速，开发投资减少等因素已经开始出现，房地产企业能否转型，实现行业发展以速度转向质量的“软着陆”？在增长速度与质量面前，房企如何平衡两者关系，将成为行业下一个十年发展的关键。