索尼试走低价路 日系品牌图谋新兴市场

每经记者  徐洁云  发自上海

        一贯以高端高价形象自居的索尼日前突然放下了架子。

        2010年元旦前夕，索尼突然在国内市场上推出了一款标价仅为2999元的32英寸液晶电视。业内人士分析认为，索尼开始推行低价中小尺寸电视，是试图在中国这一关键新兴市场借中低端产品线避开国产、韩系两大阵营竞争，抢占市场份额。

        实际上，这不仅是索尼一家的思维转变。面对激烈的市场竞争，一贯骄傲的日系消费电子品牌已经开始反思并改变市场策略，从只盯着高端市场转为关注起符合“主流消费者适用需求”的中低价产品，以迎合新兴市场的需求。

索尼谋变

售价追平国产电视

        索尼在2009年的最后几天突然推出了这款型号为32BX205的32英寸液晶电视，上市价格仅为2999元。而实际上，这款32英寸的液晶电视实际售价还可以更低。连锁卖场中，索尼柜台上高悬着“本机参与以旧换新活动，可享受10%优惠”的海报，由此算来，符合条件的消费者可以以2699元的价格购得这台电视。

        据了解，这个价格已经追上了国产品牌的价格水平，以至于不少业内人士知晓时均表示震惊。

        “出货非常快，一天都能卖出十多台，元旦假期中每天甚至能出40多台”，上海苏宁电器中山公园店的工作人员告诉记者。就算在元旦节后，记者看到卖场中仍有不少消费者前来咨询这款电视。

        良好的销售势头让索尼有了再接再厉的动力，记者了解到，索尼还将推出一款仅售2399元的26英寸液晶电视，目前渠道已开始铺货。

        这些迹象表明索尼和以前有些不一样了。2009年“十一”黄金周中，一贯以高端自居的索尼对促销战好像没有什么兴趣。“他们不参加卖场的优惠活动，看上去一点都不拼”，卖场人士当时如此评价索尼。不过这种不在乎的态度让索尼付出了代价，在此期间该品牌销售状况出现了大幅下滑。据知情人士透露，去年“十一”期间，索尼彩电在北京国美、大中、苏宁的销量相比前一年同期下降了50%，在上海永乐、国美、苏宁的销量也同比下降了30%。对此，索尼中国当时对《每日经济新闻》记者的解释是供应缺货所致。

瞄准新兴市场

今年主打中小尺寸电视

        这一次索尼的变化显然是对其不利市场处境的反映。

        2008财年索尼遭遇了净利润为-10.1亿美元的低谷；2009年的索尼尽管采取了业务整合、工厂撤销、减产裁员等一系列手段，使得2009年度净亏损额估值从1200亿日元下调至950亿日元，但在2009年7月1日至9月30日的第二季度报表中，索尼的净利润仍为-2.92亿美元。

        因缺乏上游面板资源、运营成本居高不下，索尼的平板电视业务陷于亏损，液晶电视成为了索尼扭亏的希望。

        去年11月19日，索尼宣布三年期营运计划时，提出了2010年度液晶电视业务实现扭亏为盈以及2012年度全球市场销量份额提高到20%的目标。上周，索尼更是放出消息称，计划在2010财年将液晶电视销量提升50%，达到2300万台。不过，这一计划难度很大，市场调研机构DisplaySearch的《09年3季度全球电视市场报告》显示，LG电子继续领先索尼，以12.9%的销售收入市场占比位居第二位，三星电子以21.9%的市场份额高居首位。韩国两大品牌市场份额之和超过30%。而索尼则出现季度环比、季度同比、年度同比三项指标“负增长”，市场份额首次降到两位数以下，为9.9%。

        为了实现在3年内将9.9%的市场份额提升到20%以上的目标，索尼将注意力放在了新兴市场上。

        为此，索尼喊出了“力拓中国等新兴市场”，将中国视为“索尼集团最大的潜力增长市场”和  “运营价值链上的重要一环”。2009年12月，索尼全球CEO斯金格访华，这是他2006年出席索尼中国成立十周年庆之后的第二次访华，充分表现出了索尼对中国市场的信心与重视。

        标价2999元的32英寸液晶电视就是索尼的一次尝试。家电业观察人士刘步尘认为，索尼以往过度偏重其高端品牌形象，制约了其中低端产品线的发展。现在索尼正在对产品策略进行调整，计划用高端产品赚取利润，用低端产品占据市场份额。

        此外，在中小尺寸的液晶电视上发力，或许还可以令索尼在产品价格定位上避开与竞争对手的直接接触。上海苏宁副总经理朱家桂表示，目前表现强势的国产品牌阵营与三星、LG等韩国品牌的竞争主要集中在42英寸以上的大屏幕产品上，索尼在32英寸和26英寸领域试水，开发一线城市家庭第二台液晶电视市场可以避免跟竞争对手的直接冲突。

        索尼中国告诉《每日经济新闻》记者，中小尺寸液晶电视将成为索尼今年发展的重点。但同时，据索尼中国内部人士透露，索尼近期将会公布其在中国最新的电视产品全面策略，并将很快把在CES（国际消费电子展）公布的3D电视产品引入中国，补充其高端产品线。

日系厂商反思

国产厂商无惧日系低价产品

        索尼在中国市场的低头转身事实上源于日系家电制造商在市场遭遇的尴尬。

        某日系品牌中国区内部人士近日曾对记者感叹，在上世纪80年代到90年代曾贡献诸多利润并为日本品牌赢得巨大声誉的家电产品，如今“鸡肋味”越来越明显了。

        相比机电、重工产品，家电产品的消费电子化，以及日系厂商早前追求精致耐久、高质高价的思维让它们的产品陷于一种离普通民众越来越远的尴尬境地；同时，全球家电制造产能的不断扩大，也使得家电产品的利润空间日益稀薄。

        此外，市场竞争的压力也令日系厂商深感不安。一方面，三星、LG等韩系厂商近年来借助上游资源的支持以及强力营销的推动，对日系品牌形成持续的压制，在全球彩电市场的排名上，索尼被LG超越，下滑至第三位，同时索尼、松下、夏普三大日系品牌去年三季度的累计市场份额环比下降了1.6个百分点至24.9%。在出口方面，相比韩元贬值为三星、LG提供了推动作用，而日元的持续升值则使日系家电厂商苦不堪言。

        多重困境之下，日系家电企业不得不对其一贯骄傲的态度作出修正。

        去年11月下旬，松下海外业务主管大月均表示，该公司准备在部分国家生产并销售廉价白色家电，以应对低价竞争者的挑战。

        松下社长大坪文雄也表示，以后不再以制造、销售高性能、高价格产品为主，而是将为消费者提供他们“买得起”的产品。相比过去高度注重欧美成熟高端市场的策略，如今的日系厂商开始关注主流消费者的需求。

        索尼的动作正是日系厂商思路改变的体现。标价2999元的32英寸液晶电视的出现就是这一思路的产物。此外，在推出上述低价液晶电视的同时，索尼还停产了一款售价高达6000元的32英寸机型，

        索尼中国解释称，这是中小尺寸液晶电视的产品功能正在向着更简约的方向发展，业内人士认为，这是向产品主流需求适用性的靠拢。

        “我们不会太担心”，某国产家电厂商市场部负责人认为，在日系品牌走低价路线的同时，国产家电的品牌影响力和技术水平也在不断提升，实际上，双方对彼此过去的优势和策略都有所借鉴，未来的角逐将看各自产品线的综合价值在消费者心目中谁能占据优势。

        “日本厂商在技术研发上有着非常成熟的积淀，但在新兴市场的营销思维和方式还需要补课”，刘步尘认为，如何应对日系厂商在放下架子后带来的压力，将是国内消费电子厂商下一步需要面对的课题。



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