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观致牵手易车谋电商新模式:不只是把车拿到网上卖

2015-06-04 00:58:34

每经编辑 每经记者 刘旭    

◎每经记者 刘旭

急于提升销量的观致汽车又新增了一个销售渠道。6月1日,观致汽车与易车公司发布“e-观致”电商战略,双方将在大数据精准集客、互联网金融、创新试乘试驾服务、社会化营销等方面开展合作。

据了解,未来观致3五门版车型将在易车商城独家销售,观致4S店不再销售这款车型。同时,观致3五门版在易车商城上的销售价格,较现指导价降低10%。

易车公司总裁邵京宁表示,互联网销售不可能颠覆传统经销商,而是与传统经销商联手,进行销售流程的再造。“此次和观致汽车的合作是一个全新尝试,或许我们会以半年作为一个周期进行考量,对于这一销售模式进行再度评估。”他说。

此前,观致股东、奇瑞汽车董事长尹同跃公开表示,今年观致汽车销售预期为3.5万辆。观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东接受《每日经济新闻》记者采访时乐观地表示,今年下半年观致市场表现将更为出色。最新数据显示,5月观致汽车销量共计1681辆,较4月增长了79%。

打造“电商+经销商”模式

“如果按照现有汽车销售的老路走,观致是没有希望的,作为诞生仅两年的全新品牌,观致必须创新。”孙晓东向《每日经济新闻》记者坦言。这一次,观致将创新与时下关注度最高的电商相结合。

进入电商之前,他先分析了现有电商面临的问题。孙晓东说:“如今的电商与经销商隔着巨大的距离,他们之间鲜有联系,而且彼此抵触。”

在观致的定义中,电商与传统经销商属于“任督二脉”,需要打通,才能为提升销量服务。孙晓东认为,电商平台的优势在于它的“精准、便捷、社交化”,依托互联网大数据可精准锁定目标人群,为消费者提供看车、试车、购车的一条龙服务。同时,消费者动动手指车便可到家,省时省力。在网络购车的过程中,消费者还可实时晒购车体验,使购车本身变得有趣。

在进行深入思考之后,观致与易车公司开始深度合作。未来,消费者购买观致3五门版车型,仅能通过易车商城这一个平台,4S店仅提供该车型的展示、维修、保养、精品等服务。

对于经销商由此造成的考核等方面的变化,观致已经先期走访座谈。“目前这是一个尝试,至少可以在互联网上进行更多的品牌展示,对于整体销量也是好事。”一位观致经销商向记者透露。

记者还获悉,选择观致3五门版车型进行互联网销售一个很重要原因是,经销商普遍反映,观致3五门版和观致3城市SUV车型无论在受众上、还是价格上,都存在严重重合,因此两个车型“抢客户”的情况较为普遍。“选择不同的销售渠道,可以覆盖不同消费群体。”一位知情人士表示,解决市场面临的各种问题,是目前孙晓东的关键任务。

为了与观致深度合作,易车成立“观致陆战队”单独招募和培训观致汽车大使。通过为用户提供试乘试驾服务、担当销售顾问的角色等方式,探索观致社会化营销的趋势。

孙晓东向记者表示,互联网销售成熟之后,会形成客户反馈与客户需求的数据库,观致在新产品研发时也会注重参考,这也就完成了C2B造车尝试。

与经销商学习互联网思维

一直以来,渠道发展速度慢,带来的品牌知名度、消费者体验等一系列问题,被认为是困扰观致发展的根本原因之一。“观致销量表现并不好,这个是事实。”孙晓东坦承。

他认为,一个销售行为的周期大概三年时间,也就是说,现在的市场表现,是三年前决策的结果。观致能做的,是把现在的决策做好。

具体到今年,观致将分为上下半年两个时段:上半年以梳理、研究、形成新的品牌定位和渠道发展新政等一系列战略层面布局为主;下半年观致将陆续进行新品牌定位发布、销售模式探索、商务政策等一系列新战术,谋求销量快速增长。《每日经济新闻》记者了解到,在渠道拓展方面,今年底观致的经销商将发展到151家,与2014年78家经销商相比,几乎翻倍。同时,观致将继续增加在二三线城市的网络覆盖,从而提升品牌认知度。

此前,本报独家报道了观致向奇瑞经销商开放投资渠道的消息,目前已有超过10家奇瑞投资人与观致商讨了建店计划。观致在新经销商加盟时,提出了“轻资产+重网络”的渠道拓展政策。“轻资产”方面,观致大幅降低了投资准入门槛。此前观致4S店的单店投入在800万~1000万元,与一些豪华品牌不相上下,未来单店投入将明显下降。“重网络”是指,将与传统经销商一起构建互联网思维,和电商平台形成O2O互动。孙晓东说:“观致的目标是让每一家经销商都成为电商。”具体而言,通过互联网销售拓展观致品牌影响力的同时,将形成易车商城与传统经销商的互动,线上售车,线下完成装饰、保险、保养等一系列服务。

在去年销售不足7000辆的情况下,观致今年的目标销量提升5倍。今年前5个月,观致销量近5000辆。孙晓东说:“车要一台一台卖,把该做的事情做好,销量提升是自然而然的结果。”

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专访

孙晓东:以“电商+经销商”推进销量提升

◎每经记者 刘旭

就观致半年以来的新思考、新变化,以及汽车电商这一热点问题,观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东接受了《每日经济新闻》记者专访。孙晓东认为,脱离传统经销商,电商没有发展空间;同时,传统经销商想在销售环节快速获取利润的捷径,是把自己变成“电商”。

NBD:e-观致项目是针对80后、90后打造的电商新模式,观致3五门版外沉稳、中庸的特征是否与之相符?

孙晓东:此前观致3五门版的特征并没有被消费者完成理解,最近我们看到观致3五门版的销量在不断提升,虽然它在上海、北京这种城市里面还不是特别显眼,但是在其他城市,观致3五门版开在路上还是非常时尚的,所以这款车本身定位没有问题。

NBD:易车在网上销售观致3五门版,线下经销商可以得到什么利益?

孙晓东:经销商是参与到销售过程中的,第一,经销商会参与到新的模式再造中,有其存在价值和兑现方式。第二,经销商还有售后方式的保障。

此外,并不是说经销商销售的车型越多,盈利性就越好。通过与易车合作,经销商可以把更多精力集中在另外两款车型的销售上,把市场做大。

NBD:线下的经销商网络怎么发展?如何与线上销售配合?

孙晓东:观致现在经销商网络还未完全建设好,还会继续发展,即使有了电商也需要线下的承接。正是因为有了电商,我们要重新考虑我们的经销商怎么可以做成轻资产、重网络。重网络是指互联网的概念,要注重网上能力的提升,尽量利用社会资源满足客户需求,而不是盲目地发展更多网点。

NBD:观致经销商的具体网络发展目标是怎样的?

孙晓东:关于经销商网络,观致今年的目标是翻倍,年底经销商达到151家。5月份,观致已经有3家经销商销售“破百”,分别在成都、长沙和上海。众所周知,当一家经销商卖到100辆的时候,生存就没有问题了,对整个网络也有很大的激励作用。

NBD:今年观致销量目标艰巨,在去年不足7000辆的情况下今年挑战3.5万辆的预期,您如何看待这一目标?

孙晓东:如果我们机械地根据增量推算,这个目标没有问题,比如说我们一季度的销量已经是过去的5倍。但是市场在变化、竞争对手也在变化,他们的价格也可能有调整。我们会按照既定计划一台一台地卖车,销售目标的数字并不是最重要的。

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