2014中国消费新势力发展论坛（嘉宾谢文坚文字实录）

上海家化董事长兼总经理谢文坚在今日举行的2014中国消费新势力发展年会上发表演讲《日化行业：新格局下的中国式“赢”销》，讲述家化的未来之路。他认为，在日化领域，中国企业想要成功必须聚焦文化的差异性，实现与国际品牌的差异化，就一定能够成功。

谢谢雷总，各位来宾、大家下午好，非常高兴有这样的机会跟各位相聚在一起，也非常感谢有这样的机会跟大家做正面的交流，介绍一下我们日化行业在中国的简单情况。

我在来之前本来准备想把家化做一个介绍的，结果发现我们最近家化天天都在媒体上面，我们处在一个媒体的风口浪尖，今天的活动又是我们有名的每日经济新闻主办的，我相信你们对家化的了解，已经远远超过我可以用几句话进行介绍的。所以这里为了节省时间我们直接切入主题。

今天跟大家分享的是我们日化行业在新的格局下面我们中国的企业如何赢得竞争。快销市场有几个重大的趋势，一个刚才余教授也谈了很多了，是随着中国经济在国际上地位的增长，我们现在排在第二位，刚才余教授谈到了，经济学家预测到2020年的时候我们一定会程度世界第一大经济体，所以世界各国对于中国文化的兴趣在上升，这个还不是最重要的。最重要的是中国的百姓，中国的消费者，对以中国文化为基础的产品，开始引起了重视。也包括了我们其实互相一下，我们早期的时候80年代，那时候都是外资的品牌，现在几乎看不到外资品牌，现在是我们农民伯伯品牌，洋酒也是一样，80年代的时候，XO、马头酒，现在中国自己的酒类占了主力。还有复古文化风也在兴起。

第二个非常重要的趋势，就是3、4级的地基城市消费中所承担的作用越来越大。随着经济的进一步提升，三四线城市消费的增长率超过了一二线城市。

第三个趋势就是消费者不断的成熟，尤其是随着互联网成长起来的80、90后，自己对于品牌的判断有了更多的主观性，而不是跟风了。所以从企业的角度把握这样重要的趋势。

第四个刚才也谈到了，就是移动互联网大数据时代对于我们整个消费行业的冲击。这个冲击不仅仅在影响改变着消费者的行为，其实更重要的也在改变着我们这个行业很多商业的模式。尤其是零售业的商业模式。

在消费另外里面，其实中国各个行业保护最少的就是消费品，整个消费领域从很早就开始对外进行开放，所以大家才会看到所有在消费领域，在中国，不断哪一个消费领域，不管食品也好、服装也好，日化品也好，实际世界各大品牌企业都很糟进入中国市场进行充分激烈的竞争。所以我相信我们在座的各位，我们每天不管是吃的、用的、穿的，都在接触者各种各样外资的品牌，所以这是一个非常充分竞争的领域。

随着趋势的变化，现在中国的企业奋起直追，不是因为这不是一个保护的行业，所以在这样一个非保护的消费领域当中，就会带来更多的竞争。因为只有市场化的领域才会竞争，竞争带来创新。所以我们也看到一些本土企业，在这个竞争的过程当中脱颖而出，这个例子很多。

联想是其中的一个，联想最早的时候是以低价在中国做起，但现在已经走向全球。联想走向全球已经不再是靠低价的战略，而是靠品牌，靠着创新。当然，对于IBM电脑的并购，帮助联想奠定了全球重要的地位。如果我的数据没记错的话，应该是2013年的时候联想从PC的总量已经超过了世界第一大的品牌，现在已经是最大PC的公司了。

还有一个大家比较熟悉的王老吉凉茶，这个也是完全源自于一个差异化，中国文化的竞争优势。可口可乐是全球最大的碳酸饮料，软饮公司。在中国的环境下，我是广东人，我的祖籍是广东人，我是在上海出生的。但你们到广东的时候都知道，夏天广东都喝凉茶的，这个是多少代人传下来的传承。所以喝凉茶降火，是一个普遍被接受的概念。王老吉的突破正是源自于这样一个传统的中国文化对于凉茶的概念，找到了一个差异化竞争的优势。

其实在王老吉现在从总量上面已经超过了可口可乐。讲我们这个日化行业，包括化妆品、护理用品，也包括家庭护理用品。2013年整个零售销售规模是三千亿，按照目前的预测，今后的五年平均的复合增长率将达到12%。女士们、先生们，在中国十八大以后经济结构处在转型阶段，其实在消费领域还能维持两位数增长的不是太多。刚才赵主任谈到了汽车，前两年都是8%左右，现在进入到了12%，但今后5年汽车行业还能不能维持10%以上的增长，还有待与商榷。但日化行业能保持12%的增长，所以这是非常好的领域。

到2018年整个日化零售行业的规模将突破五千亿。我们上海家化非常幸运，处在这样一个仍然在朝阳时期。这是市场带给我们的机遇。

从市场的角度，什么驱动了我们行业快速的省长，其实有三大主力因素，第一个就是个人收入的持续增长，高速收入持续的增长，将会刺激对日化品的需求。

第二个城镇化，刚才余教授也谈到了，就是以每年一个百分点的增长，现在大概是52%左右的城镇化率，为什么城镇化率对我们这么重要，一个人平均使用化妆品的量，城镇跟乡村是5：1。

第三个是是健康护理意识得提高。男性护理是很大的市场，其实男性护理领域的穿透力还很低，像余教授这样一个高端人才还用在大宝，他其实对于护肤的知识是非常短浅的。我们要给余教授多多上课，这个市场的潜力很大。

家化作为一家日化企业，我们未来之路在哪里。从整个行业排比，市场份额来讲，我们上海家化在中国，我们不说国际市场，在中国的日化市场我们排名在第十位，排在前面的九家全部是国际一流的大牌企业。作为一家民族企业，作为一家上海企业，如何在这样一个没有保护的日化领域竞争当中赢得成功，这是我们家化未来得战略选项。

首先任何一家企业要取得竞争一定要源自于自我的核心竞争力，这样的核心竞争力必须是对你的竞争对手的充分了解，找到一个差异化，上海家化我们在分析了刚才谈到的这个行业四大发展趋势的前提下，对于自我企业的现有业务以及核心能力进行了梳理，我们已经形成了一个中国元素的差异化体系。我们有一个佰草集，有没有女士用过佰草集？用的不多。你们对优秀的传统产品用的不够，我们媒体宣传还没有到位。佰草集是绝对的好东西。

我们佰草集跟六神的成功，正是源自于中国文化元素的差异，第二个重要的就是覆盖的通路，我们零售已经覆盖到三百多万个点。三十多万个点我们直接掌控，意味着我们有人员直接覆盖，这个渠道是没有一家企业能做到的，第三个重要的就是要一个快速的决策程序。刚才谈到了我们现在面临的九个前面最大的竞争厂家，全是国际一流的，所以我们跟他们之间要形成差异化，就是聚焦在四个方面。

第一个就是中国文化元素的差异化体系，所谓体系就是端到端，包括对消费者的洞察力，产品的研发，产品的产出、地位、包装、美学等等，都要来自于我们中国文化元素。企业把它作为一个核心竞争力，我们所要打造的是一个端到端的差异化体系。第二个非常重要的就是我们不仅仅要有完善的通路覆盖，更重要的是端到端的终端控制，把这个形成是重要的核心竞争力。第三个非常重要的，我们要的是一个决策型的组织架构，因为我们打的是所有九家最大的，都是外资的企业。他们在中国有一个最重要的短版，我以前一直在外资企业工作，最大的短板就是对市场的反应无法快速，因为首先全球化的限制。而我们作为一家中国的企业，我们完全可以做到，也一定会做到差异化。就是对决策型的机构，我们会对市场可以做出快速的反应，所以是一个企业高速运作和决策的快速反应的能力。第四个，余教授今天谈了很多，就是大数据新媒体，如何运用新的技术，拉近我们跟消费者目标之间的距离，这是我们家化要打造的重要的四大核心竞争力。这四大核心竞争力的指引下面我们将聚焦我们现有的五加一的细分化市场。这个市场当中我们潜力是最大的，中高端的护肤我们有佰草集代表，大众的护肤有美加净，中高端的男性护肤是高夫，还有一个家安，我们聚焦这六块细分市场，还有很大的增长潜力，我们家化有很大的竞争优势，我们将在这个细分市场当中赢得重大的竞争。

举一些案例，我们的成功源自于中国文化，为什么那么重要，佰草集就是源自于我们对中国文化的差异化，我们产品里面涵盖了中草药的成分，很多护肤理论源自于我们老祖宗留下的中医系统化理论，而且我们引进了先进生产研发的技术，我们整个包装引进了法国的，我们跟法国的设计公司合作了，就是世界有名的设计公司，包括爱马仕等等都参与设计的。所以我们佰草集你会看到具有化妆品时尚先进的元素，但又融合了中国美学的文化，我们太极丹运用了中国太极的概念，这是我们佰草集获得成功的差异化非常重要的原因。我们在欧洲08年随着奥运会的成功举办，我们也成功进入了欧洲市场，包括法国、西班牙、德国等等欧洲市场都已经成功进入了。

回过来，六神当时跟一家美国公司在沐浴露上竞争。我们的六神，其实竞争厂家在这上面投入是非常多的，当时我们很清楚对我们的品牌，因为六神大家都知道是夏天用的，所以我们聚焦在夏天沐浴露的清爽概念。用的是中草药的理念，我们从产品情感的诉求各方面进行，我们获得了非常大的成功。你们现在可能已经找不到肌爽的沐浴露，已经被我们打出去了，这是我们利用中国文化的差异化又一个重要的案例。

这里就简单的介绍一下中国的企业可以成功，但必须聚焦我们文化的差异化，核心竞争力，能够突破这样的差异化我们一定能够成功。谢谢大家！