亿佰商城倒闭调查：“最佳商业模式”错失盈利拐点

每经编辑 每经记者 张业军 发自广州    

记者观察

“好项目”倒闭反思：亿佰远去的拐点

每经记者 张业军 发自广州

萧伯纳说，人生有两种悲剧，一是踌躇满志，一是万念俱灰。在2011年6月到2013年6月期间，亿佰商城CEO韩吉韬就经历了这两种心境。他从两年前提出年营业额30亿元的5年目标，到如今的公司倒闭，这样的经营失败或许用“悲剧”来形容是不妥当的，但却是值得互联网创业者借鉴的一个案例。

据公开信息显示，亿佰购物2008年销售额达8000万元，2009年销售额1.5亿元，2010年销售额3.2亿元，2011年销售额4.5亿元，2012年销售额约3.4亿元。而除了2011年12月实现单月盈利，其余时间一直处于亏损状态。

电商业资深人士、深圳他拍档电子商务有限公司CEO笑书分析认为，互联网和电商的创业路线，其共同特点便是有一个烧钱的亏损期，成功的创业者须以风投所给的资金为限，将公司经营到进入盈利的“拐点”。

从亿佰商城整个经营的状况来看，似乎拐点在2011年12月便出现了，但在此后的经营中，为何状况下滑，变成一个“衰变的系统”，最终倒闭？《每日经济新闻》记者通过分析亿佰商城这几年的经营模式，或许能为读者找到一些答案。

“最佳商业模式”的生意/

亿佰商城倒闭的消息为业内周知，是来自于深圳触电会龚文祥的微博消息。龚文祥发现，在搜索引擎中搜索可以发现，亿佰购物大约在2012年8月以后就不再对外进行新闻宣传或公关活动，亿佰购物的官方微博也在今年6月之后再无更新。

工商资料显示，北京亿佰优尚信息技术有限公司地址在北京市丰台区科学城恒富中街2号院1号楼3308室，注册资金1000万元。与之名字类似的，法人代表同样为韩吉韬的还有另外两家公司。

亿佰购物创始初期获得戈壁投资1000万美元的注资。在商业模式上，亿佰的核心竞争力是与银行达成合作关系，向用户承诺分期购物免利息免手续费。此外，亿佰购物采取邮购与电商相结合的模式。

原本亿佰的商业模式非常简单，就是通过与银行合作，用DM单、短信、手册、EDM等形式开展商品的营销，利用银行丰富海量的信用卡用户数据从事产品分期销售。据亿佰高管2011年向记者透露，亿佰的商品毛利率保持在20%左右，并且宣称在2010年12月实现单月盈利。

但据亿佰内部员工王伟（化名）透露，至少在2012年以后，公司从产品销售方面，基本上利润较少甚至完全亏损。比如苹果4S手机16G，联通华盛供货价是4700元，市场有账期价格是4750元，银行商城上挂价4988元，如果消费者分期12期，要交很高的银行手续费，多达8%左右。

也就是说，一台近5000元的苹果手机，亿佰商城要给银行400元，而中间的利差才200元。所以，亿佰卖每卖出一台苹果手机，账面亏损就达到200多元，再加上办公室、仓库租金等，亏损会更多。

摆明了的亏本生意，亿佰为何还要做呢？据公司经营层的说法，亿佰的营利模式是，花费200~250元的成本获得一个消费者信息，将来用这个数据库推销高附加值的东西。

这样也能理解，为何会出现2008年3月签约第一家银行民生银行，到2010年12月签约建设银行信用卡中心，在不到3年的时间搞定近20家通常业界认为“极难搞定”的银行。“银行为何愿意将网站商城导入到他们系统？坐收的渔利谁不干啊？只要客户公司足够大，发货及时，只要保证金融安全，消费者不给银行惹麻烦就行。”王伟说。

然而，自创办以来，上述高端用户精准营销一直未激活，许多用户的二次营销都时隔数年，消费者根本记不起当年有过在亿佰的消费体验，甚至根本不知道存在亿佰这家电商公司。这是亿佰的沉没成本。

王伟表示：“2012年夏，公司终于推出了自己的B2C电商购物平台亿佰商城，试图激活高端用户的精准营销。但是，这时候再推出这类业务，已经晚了。”

王伟认为，亿佰的商业模式原本没问题，而是他们往复杂的地方去做，反而做得无利可图。

营业额30亿的目标落空/

事实上，早在2008年金融危机之后，亿佰就已遭遇过一轮生死危机，由于信用卡政策收紧，发卡量减少导致其业务量急剧下滑，销售跌掉了一半。

但凭借扎实的创业精神，加上作为国内少有的信用卡分期商城第三方运营公司，韩吉韬一家家地拜访银行，最终亿佰成功脱困。

2010年底，亿佰首次实现单月盈亏平衡，实现营收3亿元。在实现了经营状况逆转后，2011年6月17日，韩吉韬在接受记者采访时称，2011年目标是6亿元，并提出了2015年实现30亿元的营收总额。

此后，亿佰的发展步伐明显变得激进。人员扩张迅速，公司搬到北京国贸附近最昂贵的写字楼，每月仅租金就几十万元，工资成本最高峰的时候每月约200万元。

尽管韩吉韬声称 “我们也不希望过多失血的成长，企业风险大，合作伙伴的风险也大，我希望企业健康成长，我们每年100%的增长，我们认为高速也要健康，达到有利润。”

2012年4月，亿佰引进了国美的一个职业经理人班底，招进了一批包括财务总监、HR总监、商品总监等在内的“国美系”员工。也流失了一批老员工，给出一大笔补偿费。

糟糕的情况也自此开始，据亿佰前员工透露，从2012年4月起，经常有供应商找公司要债，那时候基本上按照积压库存等价值还款，之后供应商就不再合作。自8月起，供应商的延保服务也支付不及时了，便采取陆续分期慢慢结算方式来缓和压力。

据公司前员工透露，由于公司累积的亏损过多，导致供应商体系建设也面临困难。为了延长结算账期，缓解资金压力，公司一位商品总监在2012年5月与联强集团谈判渠道合作，对方需要出具一份亿佰2011年的财报，财务直接将一本累计亏损4000余万元的报表递交过去，结果额度和账期都没谈成。后来与天音通信进行的类似谈判，也因亏损过多而未成。

电商寒冬等不及盈利拐点/

亿佰的危机，除了商业模式短期内并不赚钱外，直接的问题是资金紧缺。

作为一家有风投入股的企业，为何风投没有追加投资？在无法联系上韩吉韬及其他创始合伙人的情况，《每日经济新闻》记者联系到了戈壁投资的创始合伙人徐晨。徐晨对此回复称：亿佰的项目，作为基金，已到达投资额的上限。

而在亿佰的B轮融资中，韩吉韬曾到日本寻找投资者。据王伟透露，早在2012年4月，韩吉韬就声称B轮融资应该在当年6月进入。然而，直到今年4月，韩仍然在面对一名总监提出辞职时，声称6月份会有一笔投资进来。

遗憾的是，没有任何投资进来。

记者向徐晨提及关于4000余万元累计亏损额的时候，徐晨回复称“这一数字与戈壁所掌握的不一致”。徐晨透露，亿佰的财报是经过四大审计过的，如果真的有做假账的嫌疑，他们会去调查。

笑书分析称，像亿佰这样的独立B2C，在没有流量的情况下很难生存，一线电商京东和天猫推出了类似服务，加上银行纷纷推出自建商城，独立第三方分期商城这种模式对于客户价值急剧变小。

“除了第一笔，再也没有其他的投资进来。那个模式在早期还是有点概念的，如果在验证阶段没有好的业绩出现，不要说第二波投资者，连第一波都没有信心了。”王伟总结说。