新品牌带出新行业 天猫双11跑出182个新头部

你可能不熟悉这些名字：清闲、栗上、树新风、旺家福、BAGTREE包包树。今年双11，它们一起冲进了天猫各行业前10。

182个入驻不到5年的新品牌，在今年天猫双11完成了从新面孔到行业前10的“三级跳”。最短1年，最长5年，它们走的是同一条路：先在小众赛道做成冠军，再转头和成熟品牌同席。

头皮养护品牌Off&Relax，冲上个护总榜第2，较去年提升7个位次；

2022年入驻的简顿，从护眼灯细分赛道出发，跻身灯具第2；

包袋品牌BAGTREE包包树，首次冲上平台行业第7。

速度还在加快。涌入平台行业前10的新品牌，最快仅用了1年。从入驻到冲顶的周期，正在缩短。

2025年创立的清闲，凭一把“动态支撑”的人体工学椅，冲上小件家具第7。同年创立的家电新品牌栗上，绕开嵌入式洗碗机主战场，用“胶囊洗碗机”这一新品类冲上洗碗机第5。

“嵌入式洗碗机是当前市场的主流供给，但我们看到，平均每户2.6人的‘家庭小型化’趋势正在催生新的消费需求。”栗上联合创始人许灵杰表示，“他们需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品。”

不靠低价，而是先找到一群人的具体需求，再倒过来设计产品。冲击行业头部的同时，也催生了一个新的行业生态。

拓竹用了5年时间，从新面孔、3D打印机平台榜第1，走到了办公用品第1。今年双11，整机热度延伸到了耗材，3D打印正从“一锤子买卖”走向持续复购，耗材形成了一个独立市场。一台机器带出的消费需求，正沿着天猫流向更多商家。

拓竹电商负责人戚风表示，耗材销量能在一定程度上反映设备的真实开机率与用户活跃度，这是消费级3D打印从设备消费走向生态消费的信号。“11月上市的年度旗舰H3C也与天猫深度合作；拓竹在天猫的投入不只围绕大促转化，更希望通过新品、内容和用户关系建设，推动3D打印从一次性购买走向长期使用。”

在海外巨头环伺的洗护赛道，也在长出国货新品牌，头皮精华、胶原发膜等新品类在天猫成形。

从“干发喷雾”细分赛道起步的诗裴丝，把产品线延伸到洗护，推出多肽蓬蓬瓶、免洗洗发巾等新品，跃入天猫个护总榜第18 、国货洗护第1。巨子生物旗下的函得仕，以重组胶原等医疗级成分做头皮护理，推出次抛胶原发膜。今年双11，函得仕在天猫推出防断修护洗发水新品，与宝藏新品牌合作，新品冷启动周期明显缩短。

“我们对产品很有信心，也在天猫获得了正向反馈的循环，老客复购占比稳定在40%。对功效型新品牌来说，确定性本身就是效率。天猫是函得仕的验证场，也是整个生意的定盘星。”函得仕副总经理陈张源说。

182个行业前10新品牌之外，在天猫双11期间，还有一批新生力量突围。

在入驻天猫不超过3年的新品牌中，已有333个成为了细分赛道的冠军。包括AI陪伴机器人赛道的Fuzozo芙崽、硅谷AI睡眠品牌EIGHT SLEEP、韩国设计师女装LOW CLASSIC、匹克球品牌LuzzPickle。