每经热评 | 品牌营销可以去“登味”，但须警惕“对立”的味道

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每经评论员|徐肖逍

编辑|程鹏 易启江 校对|张锦河

近日，在小鹏MONA L05预售发布会中，“00后”产品经理恩塔（Etta）在演讲中多次使用“老登”称呼、呼吁拒绝“登味审美”，相关表述引发争议。她后来发视频道歉，解释称“本意为吐槽固化思维的设计，并非针对年龄本身”。

但紧接着，小鹏副总裁于涛发文，称“老登”是对内部核心负责人的调侃，未指向外部用户。他同时称，“老登并不让人反感，有些人的“登味儿”才让人厌恶”，更喊话要“少一些对‘00后’的口诛笔伐”。相关回应，进一步引发了舆情风波。

小鹏产品设计和品牌营销“去登味”，本身无可厚非。产品经理吐槽木纹镀铬的堆砌、固化设计语言的重复，指向产品审美和表达方式的更新迭代。年轻团队对陈旧设计思维提出批评，可谓产品活力的体现；品牌营销语言鲜活一点、接地气一点，也更利于有效传播。

问题在于，“老登怎么会懂年轻人想要什么”这样的话术，用带有年龄指向的标签去撬动话题，本身就埋下了不同群体对立的种子。

按小鹏相关解释，“老登”是内部调侃，“几位‘老登’没一个不悦，反而在内部反复表扬”，但发布会是面向全网的公开场合，现场直播以及二次剪辑会剥离前置背景，让语义产生偏移。于是，所谓“老登”就不再是对僵化设计理念的调侃，而被认为是借年龄标签搭建起二元框架，变成对另一个年龄群体的冒犯。

品牌本想表达挣脱陈旧审美、拥抱年轻化，可表达的落点，从批判思维固化，变成了划分人群。这种对立未必是品牌主观恶意，但公域传播有其客观后果：一部分受众从中获得情绪共鸣，另一部分人感受到被标签化、被否定。这是“对立式”营销最隐蔽的陷阱，看似替某个人群发声，实则替品牌收割情绪。

在现实中，类似的品牌打法并不罕见，甚至已成套路。有品牌反复消费“代际对立”“性别对立”“圈层对立”这类敏感议题，用制造人群撕裂换取声量。但玩梗有边界，群体标签一旦成了营销燃料，边界就容易被烧穿。

从短期看，话题上了热搜，评论区吵成两派，数据热闹；长期看，品牌在人群中划下一道沟，收割了一边的情绪，却透支了另一边的信任。流量可以靠对立速成，品牌却需要在长期信任中累积。消费一个群体的痛点去为另一个群体造势，最终撕裂的不是对手，是品牌自身。

更值得警惕的是，对立会形成路径依赖。当团队发现“老登”话题能带来流量，下一次可能就会尝试“更狠”的操作，内容审核也会在“博眼球”和“守底线”之间逐渐失守。“对立式”营销的险境，不只在某一句翻车的话，更在于它暗示了一种可以靠冒犯持续获客的错觉。

品牌营销无妨去“登味”，但切忌走上对立叙事的所谓“捷径”。品牌的使命是搭建沟通的桥梁，连接不同圈层、不同背景的消费者，而非用标签划下鸿沟，收割情绪流量。品牌表达的底线，在于对所有受众保有基本尊重。依靠分歧换来的热度转瞬即逝，唯有共情与包容，才能沉淀长久的品牌信任。

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