卡夫亨氏中国首席增长官马明毅：增长机会没有消失，只是变得更加分散、更加多元

每经记者｜舒冬妮    每经编辑｜杨翼    

“又大又卷又快。”这是卡夫亨氏中国首席增长官马明毅给外国老板科普中国市场时常用的概括。10月22日，以上海市虹口区商务委员会为指导单位的“2026食饮消费大会”在上海虹口北外滩召开，主题为“一味寻常 万象其中”，马明毅在会上进行了“解码中国消费市场新变化”的主旨演讲。

对一家在中国卖了20多年番茄酱的跨国食品巨头来说，“大、卷、快”既是压力，也是机会。马明毅在演讲中提到，亨氏番茄沙司在餐饮渠道随处可见，但在中国家庭的渗透率曾长期不到30%，消费者认识它，却几乎只在快餐蘸薯条时想起它。一瓶西式酱料如何在中国激烈的市场竞争中找到第二增长曲线，是亨氏要回答的问题。

“2026食饮消费大会”现场 主办方供图

增长没有消失，只是变得“更细”

首先是对中国市场变化的认知。马明毅用一组对比来描述“大”的含义：中国有约14亿人口、293个地级市、约3万个乡镇，渠道生态从线下零售、O2O（线上到线下）到电商、餐饮，每一块都很大，但每一块的逻辑都不一样。“我们在全世界看渠道分布，中国的柱子是最复杂的。”马明毅说，“每一块都差不多大，每一块都完全不一样。”

“卷”则体现在增速和价格的关系上。快消行业整体承压，消费量还在增长，价格却在下跌，表面看像“以价换量”。但马明毅的判断是，消费者并非单纯追逐低价，“他们在寻求价值和价格的对等，把不该有的溢价抹平，但对美味、健康、便捷的追求没有变”。

“快”指向的是需求、渠道和热点的加速分化。马明毅表示，零食店、会员店、胖东来等新兴渠道快速崛起，每天有过亿条内容在互联网上产生，20多年前一条央视广告可以打天下，今天消费者一边刷短视频一边下单，品牌连“被看见”都面临新的挑战。

但在卡夫亨氏看来，增长机会并没有消失，只是从大众变成了细分，从单一需求变成了多元价值，从统一打法变成了场景化机会。“看见机会并不等于赢得增长，真正的增长，来自消费者、场景、产品、渠道与执行的精准匹配。”马明毅说。

如何将“番茄酱”搬进中餐厨房？

以调味品为例，要读懂增长，得先读懂中国人的一餐饭：吃什么菜、怎么做、用什么调味料、为什么选它。3年前，马明毅团队面对的是一个尴尬的数据：亨氏番茄沙司在中国家庭的渗透率不到30%，而饼干、薯片等品类动辄90%以上。消费者调研中，45%的痛点集中在“不知道该怎么用”，大家熟悉番茄酱，但认知牢牢绑定在“蘸薯条、做汉堡”上。

转变来自餐饮渠道一个反常识的现象。马明毅发现，亨氏番茄酱在中餐里的用量，比西餐还大。她问专业厨师，中餐拿番茄酱做什么？答案是番茄炒蛋、番茄牛腩、糖醋排骨。厨师的理由很直接：现在的番茄要长途运输，消费者买到手的番茄可能偏硬、水分少，直接炒容易“稀汤寡水”，加一点番茄酱，出品更稳定，颜色更红亮，味道更浓。

这个细节让亨氏重新定义了“竞争对手”，不是其他番茄酱品牌，而是“不好用的番茄”。而番茄炒蛋在中国一年约100亿盘，糖醋排骨约25亿份，这两道菜就是一个足够大的增量池。

亨氏的应对是一套“入菜教育”组合拳：从菜式入手，教育产品卖点，强化品牌优势。2025年春节，亨氏联合鸡蛋品牌黄天鹅，把番茄炒蛋与番茄沙司绑定推广；2026年春节，又在全网推出简易糖醋汁配方；线下则将番茄酱摆进鸡蛋区、牛肉区、蔬菜区，在超过3万家门店做跨品类陈列，让消费者“做菜的时候能想到它”。一套组合拳下来，亨氏番茄酱在中国市场的份额、家庭渗透率、电商平台销售额均有大幅提升。

接着，亨氏用同样的方式为蛋黄酱带来销售增长。如何在激烈的市场竞争中找到增长？先找到谁在什么场景下、为什么用，再倒推产品、渠道和营销。马明毅将其归纳为五种能力：消费者洞察能力、场景创造能力、卓越产品打造能力、渠道转化能力和规模化执行能力。对中国市场而言，一瓶番茄酱的增长故事或许说明，所谓“新增长”，未必来自创造一个新品类，而可能来自把一瓶旧酱放进一道旧菜里，然后告诉消费者：“这样做，更好吃。”

封面图片来源：​主办方供图