“成人产品组合将在中国继续扩充”，乐高2026年上半年营收增长21%，这门生意比泡泡玛特更稳吗？

每经记者｜毕媛媛    每经编辑｜廖丹    

一盒售价几百元乃至上千元的积木、一只挂在包上的毛绒玩偶、一套需要自己拼装的机甲⋯⋯不同形态的玩具，都在争夺同一批成年人的钱包。

8月25日，乐高集团披露2026年上半年业绩。报告期内，集团实现营收419亿丹麦克朗，同比增长21%；营业利润109亿丹麦克朗，同比增长22%；净利润86亿丹麦克朗，同比增长32%。

乐高称，其增速继续超过同期全球玩具市场，市场份额进一步提升。按固定汇率计算，集团营收和营业利润分别增长26%和29%。从区域来看，美洲、西欧、中东欧、中东及非洲、亚太市场均录得较强增长，但公司没有单独披露中国市场收入。

《每日经济新闻》记者注意到，成人消费者在近期多家玩具公司财报中频繁出现。乐高用汽车、建筑和影视IP扩大产品边界，美泰尝试从芭比、风火轮延伸到电影和数字游戏，孩之宝的利润越来越依赖《万智牌》等卡牌游戏。到了中国市场，泡泡玛特和布鲁可又用自有IP、毛绒产品及拼搭角色争夺同一批消费者。

当玩具公司都想从成年人的兴趣中赚钱，谁的增长更经得起爆款更替和成本上涨？

2026年上半年推出超330款新品，营业利润率保持稳定

2026年上半年，乐高推出超过330款新品。畅销主题包括Speed Champions、Botanicals、Technic、Icons和星球大战，既有乐高自有产品，也包括娱乐IP授权产品。

体育及娱乐合作成为新品组合中的重要部分。报告期内，乐高围绕F1、2026年世界杯和KPop Demon Hunters推出产品及品牌活动，SMART Play互动平台也已应用于星球大战和宝可梦产品。

乐高与F1合作的产品 图片来源：乐高供图

这些主题分别对应不同的成人兴趣，Speed Champions和Technic覆盖汽车爱好者，Botanicals进入家居摆设场景，Icons和星球大战则具有较强的收藏属性。同一种积木规则可以容纳赛车、电影、建筑和植物，消费者更换兴趣时，仍可能留在乐高产品体系内。

从利润表现看，乐高2026年上半年营业利润率约为26.0%，上年同期约为25.8%。集团称，收入增长、规模效应和生产效率改善支持了利润增长，同时继续投入可持续材料、产能和线下体验。

报告期内，乐高用于建设新工厂以及扩建、升级现有设施的投资达到46亿丹麦克朗，高于上年同期的42亿丹麦克朗；集团还投入19亿丹麦克朗，从默林娱乐手中收购29家乐高及LEGOLAND探索中心。这些场馆每年合计接待约500万名游客。

乐高2026年上半年经营活动现金流由上年同期的59亿丹麦克朗增至86亿丹麦克朗，增幅为47%；自由现金流则由17亿丹麦克朗增至21亿丹麦克朗。

全球巨头利润分化，中国玩具公司跑出更快增速

8月25日举行的财报电话会上，乐高集团CEO（首席执行官）倪志伟在回应有关中国成人产品投资的提问时表示，乐高同时在儿童和成人消费者中增长，未来将继续在全球扩充成人产品组合，“这也意味着包括中国市场”。

倪志伟没有进一步披露中国成人产品的收入规模、消费者数量和投资金额。他表示，乐高将继续拓展产品组合和品牌合作，其中不少合作同时受到儿童和成人消费者欢迎。

线下体验也成为乐高在中国的投资方向，电话会信息透露，上海乐高乐园开业首年游客量突破200万人次，是全球乐高乐园中最快达到这一客流里程碑的项目。

倪志伟称，上海乐高乐园的开业“非常成功”，显示了乐高品牌对中国儿童、家庭和年轻成人消费者的吸引力，并有助于公司继续建设品牌。

把乐高放回全球玩具行业，21%的收入增长和约26%的营业利润率显得有分量。与它业务定位相近的美泰，2026年上半年收入增长8%，营业利润却由上年同期盈利约2550万美元转为亏损9180万美元。风火轮仍在增长，芭比销售额却下降16%，关税、通胀、授权费用和广告投入又进一步挤压利润。

另一家玩具公司孩之宝，2026年上半年收入增长15%，调整后营业利润增长21%，但主要动力来自《万智牌》等卡牌及游戏产品。威世智和数字游戏收入增长27%，包括传统玩具在内的消费品业务只增长2%，并录得6200万美元营业亏损。

记者注意到，乐高在中国继续扩充成人产品时，两家中国玩具公司的收入增长得更快。泡泡玛特2026年上半年实现收入171.73亿元，同比增长23.8%；归母净利润50.38亿元，增长10.1%。收入仍保持两位数增长，调整后净利率却由33.9%降至30.0%，利润增速已经没有跟上销售扩张。

利润率变化背后，曾经拉动泡泡玛特增长的IP和市场也在换位。THE MONSTERS2026年上半年收入44.54亿元，同比下降约7.5%。星星人则由上年同期的3.89亿元增至26.50亿元。此外，中国业务收入同比增长约47.3%，海外收入下降约11.1%。

泡泡玛特海外业务降温的同一时期，布鲁可却在海外迅速铺开。2026年上半年，布鲁可实现收入17.76亿元，同比增长32.7%；净利润3.87亿元，增长30.5%。其中，海外销售额由1.11亿元增至3.66亿元，增幅达到228.5%，海外收入占比也由约8.3%升至20.6%。

一位潮玩行业人士表示，把三份财报放在一起看，成年人的兴趣被转化成了不同的生意。泡泡玛特依靠自有IP获得较高毛利，需要在头部角色降温前培育出接棒者；布鲁可借助成熟IP和海外渠道扩大规模，授权及渠道成本随之进入利润表。乐高的收入增速相对较低，但营业利润率没有明显下降，畅销产品也分布在汽车、植物、机械、建筑和影视IP等多个主题中。

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