一座中部城市如何让年轻人“来了还想来”？探寻客流量里的长沙新消费密码丨活力中国调研行

每经记者｜吴泽鹏  陈鹏丽    每经编辑｜廖丹    

“万水千山总有情，下次再来行不行⋯⋯不要再排队了，不值得⋯⋯”8月10日下午，位于长沙芙蓉区的新地标“零食王国”的入口处人头攒动，但循环播放的“反向劝退”语音并未劝退排队的游客。正值暑假，不少家长带着小孩，等一两个小时打卡这座“全球最大零食店”。

几公里外的“油脂厂·1936”同样人声鼎沸：12座巨型油罐静静伫立，标志性老砖墙前挤满打卡的年轻人。

夜晚降临，属于渔人码头的“主场时间”刚开始。湘江边的风裹着小龙虾的香气从江面漫上岸，渔人码头风情街上，年轻人的欢笑声、各家店铺的叫号声此起彼伏。

从白天到黑夜，三个场景，三种形态——工业遗存、零售巨物、夜间经济——长沙把“消费场景创新”做到了极致。这里不仅是“网红城市”，更是爆款IP“制造机”。

这背后，恰好踩中了中国消费转型的宏观节奏。不久前，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》——这是消费领域第一份国家级专项规划，围绕促进服务消费提质惠民等六大方面部署了28条重点任务。地方层面，湖南省商务厅、省发展改革委联合印发《湖南省培育服务消费新增长点实施方案（2026—2028年）》，精准锚定三大潜力赛道——演出服务、体育赛事服务、情绪式体验式服务。

老旧油脂厂怎么“飘”出了咖啡香？

走进一座油脂厂的油罐，奇异的时空交错感扑面而来——手冲咖啡的香气正从吧台飘向数米高的弧形穹顶。这里如今是一间咖啡馆。

油脂厂项目不大。长沙城发文旅集团达美公司副总经理何为告诉《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者），整个项目只有约9亩地，实际商业面积约3500平方米。“我们想做的是小而美、小而精的项目，以策展内容为支撑。”

“油脂厂·1936”  图片来源：每经记者 吴泽鹏

2023年，城市更新改造项目启动，保留了12个油罐，改造思路是四个字：修旧如旧。何为指着墙面说：“外面的砖墙，包括这栋房子的砖，都是把原来留下的老砖镶嵌在里面。把老物件做翻新，用现代化的方式呈现。”

这并非简单的“包装”。在何为看来，工业遗存的改造如果只是刷一层新漆、挂几个招牌，就失去了灵魂。真正的难点在于：如何在保留历史痕迹的同时，让空间具备当代的消费吸引力。“我们想表达得更多元一些，围绕青年消费和青年内容来做场景空间。”

“油脂厂·1936”中的旧油罐被改造成新的消费空间 图片来源：每经记者 吴泽鹏

区别于传统商业综合体，油脂厂的招商逻辑有些“反常”。“传统商业看人流、看定位、看租金，计算产品卖多少钱、每天卖多少杯。”何为说，“我们希望跟主理人一起玩，玩着玩着火了，自然会有商业效益。”

他举了两个例子。其中一个是，一家咖啡店主理人是一名退伍军人，喜欢木工和手工，便在店门口设计搭建了一座瞭望塔。“跟经营完全没关系，但就是有情怀”何为说，“他们不是一开始就说要在这里赚多少钱，而是有一种表达的冲动。” 

这种“非标”思路，决定了油脂厂的运营方式也不同于传统商场。城发文旅向入驻品牌开放集团自有游船、杜甫江阁、观光巴士、城市灯光秀、公交站牌等全域宣传资源。“品牌方入驻拿到的不只是一间门店，而是能与集团全文旅资源共生发展的合作平台。”

每经记者现场了解到，目前，项目招商率达95%，涵盖艺术策展、沉浸式演出、咖啡茶饮、餐饮、潮流零售、酒吧等六大业态。日均客流量约3000至4000人次，高峰期可达1万人次左右。

油脂厂所在的长沙市天心区是长沙新消费品牌最密集的区域之一，长沙新消费研究院院长张丹丹长期观察这片土壤。在她看来，油脂厂这样的工业遗存改造项目，其价值的核心不在于物理空间本身，而在于时间所累积的文化烙印。“工业空间只是一个载体，背后是区域文化的回归、传统文化的回归。”

何为也表达了类似的观点：“我们想让传统的东西有更年轻化的表达，比如，让非遗的东西用时尚的方式出街，让年轻人感受到青年文化的消费魅力。”

零食王国与渔人码头：不只“网红”，更想“长红”

如果说油脂厂是用3500平方米讲述一个“小而美”的故事，那么港股“量贩零食第一股”鸣鸣很忙（HK01768）打造的“零食王国”则是用1.3万平方米沉浸式零食体验空间，演绎了一场关于规模的狂欢。

“零食王国”人潮如织 图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

约4个月前，“零食王国”在长沙开业。这家被吉尼斯世界纪录认证的全球最大零食店，开店首月累计接待客流超104万人次。汇聚6500多个品牌、超3.5万款零食，设有10多个主题空间，让零食王国甫一开业就成为现象级消费新场景。

鸣鸣很忙集团公关策划相关负责人谢海向每经记者讲述了公司打造这个项目的初衷：“一是从消费者角度，零食的背后代表了情绪，公司希望‘零食王国’不只是简单的卖场，而是一个能玩、能逛、能社交、能分享、能拍照的场所；二是公司希望通过这个平台，向世界展示中国食品工业的实力和中国食品消费的文化。”

“消费不仅要提供基础价值，还要提供更深层次的情绪价值。消费者不仅要买到东西，还要买体验、买情绪。”8月10日，在零食王国店内，鸣鸣很忙集团另一名工作人员梁笑同样告诉每经记者。

如何从“网红”做到“长红”？梁笑透露，产品上，“零食王国”现有的3.5万产品将根据客人喜好动态调整；空间设置上，“零食王国”也会持续迭代、推陈出新，希望实现“长红”。

据悉，鸣鸣很忙于今年1月登陆港股，目前市值约800亿港元，去年收入661.7亿元。梁笑介绍，在新消费模式的探索上，鸣鸣很忙这些年一直在尝试，前几年曾打造“零食很大”体验店，并在国内掀起一股“超大零食”风潮；去年，公司冠名打造了首届“零食音乐节”，将零食与音乐结合，联动数十个零食品牌，一度成为拉动本土文旅消费的新亮点。

几公里外的渔人码头，则是另一种“逛吃”的体验。它是湖南省夜间消费聚集示范区、长沙市“夜经济”名片。今年7月，当地街道携手抖音平台打造的消费季活动，线下三天累计接待客流超20万人次，渔人码头商圈交易规模环比暴涨200%。

夜间的渔人码头 图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

渔人码头运营方相关负责人张志勇向每经记者透露一组数据——今年上半年，渔人码头的客流量同比增长25%，销售额增长了17%，日均客流量在3万人次左右。增长的动力一方面源自引入新型特色主理人店铺带来的客流量上涨；另一方面渔人码头自身也定期举办不少大型推广活动，持续吸引客流汇聚。

据介绍，渔人码头于2015年正式运营，现入驻大小商家109户，业态涵盖餐饮、休闲娱乐、零售、服务配套等。张志勇称，以前这里的客流仅集中在晚间夜宵时段，现在渔人码头也在积极调整经营思路，通过努力引进自带流量的主理人精品店、增加中晚餐特色餐饮店等方式，丰富业态，拉长消费时长。

今年5月刚入驻渔人码头的大型女装店“安思里”的主理人栾栾接受每经记者采访称，长沙的夜间经济主要依赖长沙本地人的生活习惯，“我个人是非常看好长沙夜经济的发展，这里有政府的扶持，也有线上线下的流量并行。”

合肥已来学习！“长沙模式”可复制吗？

走出这三个场景，一个更宏观的问题浮现：为什么长沙总能在新消费领域持续引领潮流，这里面有一套可被复制的方法论吗？

2025年11月，合肥日报派出一支联合调研组，专程到长沙实地调研新消费。成果是一篇题为《长沙“五小虎”，何以强势崛起？》的长篇特稿，副标题直接点明动机——“长沙提振消费实践对合肥的经验启示”。

8月10日，在活力中国调研行湖南集中采访活动的情况介绍会上，国家发改委宏观经济研究院经济研究所助理研究员龚俊安点评称，湖南消费的欣欣向荣是省委省政府主动作为、全面规划和积极推动的结果；此外湖南消费动能充沛，长沙近十年净流入人口中八成是青年，构成消费升级主力；湖南的消费升级趋势明显，许多线上线下沉浸式场景网红出圈。

湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋发言指出，湖南新消费热潮不是偶然的流量爆发，而是品牌孵化、场景创新、趋势赋能、资本加持同频共振的必然结果。“文化赋魂、科技赋能”是湖南消费迭代的鲜明底色，“重体验、讲情绪”是湖南消费升级的核心逻辑。

解构长沙新消费活力的另一深层意义在于：长沙这套模式，其他城市能“学”到什么程度？

把视野拉向全国，不同城市在打造“新消费”这件事上走出了不同路径，有的城市还尝试直接引进长沙品牌，但茶颜悦色离开长沙后扩张谨慎，文和友在省外遭遇水土不服。

张丹丹认为，长沙有几个难以快速复制的“家底”。一是几十年自发形成的夜间消费习惯，凌晨时分依然活跃；二是二三产业均衡发展；三是围绕湖南卫视等二十余年积累的创新创意人才，大量输出到创业门槛较低消费行业；四是消费资本的聚集，形成了天然的孵化土壤。这些因素叠加，让长沙的消费生态带有强烈的“自生长”特征。

张丹丹同样提到了湖南各界政府在消费“往前探索”过程中的关键作用。例如，2022年由湖南省商务厅指导、长沙市商务局与天心区人民政府共同发起，长沙新消费研究院正式授牌成立。作为全国首个新消费研究院，其作用在于：甄别“种子”、培育“种子”，然后陪跑、孵化。

长沙模式“可学”，也“不可学”。可学的是方法论——把在地文化转化为消费内容，用“文旅+商业+夜间”三维驱动，建立服务新品牌的产业支撑体系。不可学的是土壤——几十年自发形成的夜间消费习惯、湖南广电沉淀的创新创意人才、低生活压力和创业心态等，这些是长出来的，不是建出来的。

正如张丹丹所说：“中国那么大，每一个城市都有因地制宜、一方山水所沉淀的区域文化，用什么去激活这样的文化共鸣？这是新消费创业者的竞争所在。”