超2亿会员的生意：锦江酒店如何把“数字”变“资产”

2026年上半年刚刚划上句号，在酒店行业的大小活动上，从区域招商会到品牌加盟展，一种共同的情绪正在从业者之间蔓延：增量时代的潮水正在褪去，单纯靠多开店、快扩张就能躺赢的日子，不再回来了。

有酒管公司高管在内部复盘会上坦言，今年最难的不是怎么招商，而是怎么让加盟商手里的店持续赚钱、让会员愿意反复回来住。一位从事酒店加盟业务多年的区域拓展负责人也发出类似的感慨：“以前加盟商最关心的是品牌名字好不好挂，现在最关心的是你能给我带多少客源？”

这句话，道出了行业底层逻辑的深刻变化。当行业总供给趋于饱和，跑马圈地的规模竞赛逐渐触及天花板，“盘活存量”不再是一个锦上添花的概念，而是决定企业能否持续增长的关键命题，行业竞争正从“规模扩张期”迈入“质量竞争期”。

如果说过去酒店业比拼的是谁开得更快，那么现在，大家比的是谁手里已有的资源效率更高、会员资产的含金量更足、技术底座对经营的支撑力更强。刚刚过去的7月第一周，坐拥超2亿会员的锦江酒店，用一连串密集的动作，向市场展示了它对这道命题的最新思考。

组合拳出击

从“价格”到“价值”的会员权益重构

在这场从“流量”到“留量”的竞赛中，会员体系的战略价值被重新定义。它不再是简单的积分与折扣，而是酒店集团将规模优势转化为经营韧性的关键支点。国内头部酒店集团的会员规模已纷纷迈进亿级俱乐部，但规模的膨胀并不自动产生忠诚。如何让亿级会员从沉睡的“数字”变成可洞察、可运营的“资产”，成为所有玩家必须回答的核心命题。

7月1日，锦江旗下旅途价值会员平台锦江荟在全国范围内上线了全新权益“会员折上折”，覆盖锦江酒店有限服务板块30余个品牌酒店。过去，国内酒店集团的会员折扣多基于门市价，因与实际成交价有落差，会员感知度低。此次升级后，锦江酒店在业内率先将会员折扣与“提前订”“连住”等官方渠道活动价叠加，同时还能使用积分抵扣及优惠券，体现出显著的性价比。

以今年“上海之夏”期间的华东区域活动为例，在“提前7天预订8折起”的基础上，白金卡会员还可再叠加85折。同时，锦江荟延续“订贵赔双倍”保障——支付成功后一小时内，在同等预订条件下，若第三方平台价格更低，可申请差价双倍积分赔付。这套组合拳的意图很直接：让会员切实感知到官方直销渠道的价格优势，提高会员黏性，将短期红利转化为长期复购惯性。

7月4日，锦江荟在“上海之夏”国际消费季启幕之际，于“海上第一名园”张园举办“锦启荟聚 Move一夏”主题活动。压轴环节，品牌代言人胡歌惊喜现身，共同揭晓锦江荟首个品牌吉祥物——一只“胖乎乎的云朵”卡通形象。

这朵“云”被定位为“会员旅途陪伴大使”，并将正式“入职”锦江荟APP，成为会员小助手；在酒店、在路上、在旅途中、在美食场景里，让“陪你看世界”从一句口号变成一种可被感知的情绪体验。据了解，融入该IP形象的锦江荟智能体也将在7月下旬上线。

与此同时，锦江荟跨界联合可口可乐、纯悦推出联名定制饮品，瓶身内置专属二维码，扫码可领大额优惠券包、学生专属权益、本地酒店特惠等多重福利。该定制饮品将率先铺设于锦江酒店旗下门店，后续进驻全国多所高校自助售卖终端。用轻量化的联名快消品触达年轻客群——这是锦江在会员拉新上的一次精准尝试。

这一系列密集动作，在业内看来，并非一波简单的营销活动，而是锦江对资本市场“会员资产如何变现”这一核心追问的集中回应。如果说过去几年其在会员体系数字化基建上的投入是“修路”，那么今年7月的这波动作就是“跑车”正式上路。

打造数字基座

一场“看不见”的效率革命

“跑车”上路之前，锦江酒店花了更长时间“修路”。

此前，因为有数次收并购整合，锦江酒店内部曾运行着多套不同的酒店管理系统（PMS），致使整合难度指数级上升。

2024年下半年，锦江酒店完成了一场堪称“大工程”的系统统一——将旗下超万家门店的PMS代码统一。这并非简单的技术升级，而是将分散的数据孤岛打通成一个统一的中央数据库，让超2亿会员池从一个静态数字变为可分析、被盘活的资产，为精细化运营与个性化服务提供了底层技术支撑。

统一的技术基座，也为锦江酒店夯实了直销渠道的运营把控力。

在酒店行业，一个隐秘的“潜规则”长期存在：不少加盟商会私下与OTA达成“私连”合作，以低于品牌官方定价的价格出售客房——这看似为门店带来了流量，实则破坏了整个品牌的价格体系，也让消费者在比价中消耗了对品牌的信任。因此统一PMS后，锦江酒店迅速推进“断私连”行动，所有订单必须经过中央预订系统（CRS），切断部分门店与OTA之间的私下低价引流通道。目前，其全渠道直连率已提升至80%以上。

这背后的商业逻辑很清晰：当分散的流量被收归中央，锦江酒店加固了其在全渠道的统一定价权和议价权；加盟商从“以低价搏流量”的被动局面中被解放出来，回归品质经营；消费者体验也获得提升。

数字化的成效直接体现在核心经营指标上：2025年锦江酒店整个会员体系的中央预订率达62.8%，较2024年提升5.3个百分点；第四季度更升至73.8%，同比大幅提升33.8个百分点。会员贡献率在2026年一季度达到75.3%，同比增加7.84个百分点。

此外，锦江海内外会员体系的互通也离不开数字化的赋能。

2023年起，国内会员通过锦江荟APP就能预订锦江旗下全球14000多家多元品牌酒店，锦江荟积分可直接兑换海外酒店房间。2025年，锦江国内酒店完成了与海外系统的对接，锦江饭店、上海国际饭店等首批24家高星酒店正式上线海外丽笙官网，实现了境内境外会员体系和预订渠道的双向打通。2025年底，通过CRS系统的接口对接，丽赏会会员预订中国境内锦江高星酒店时已可累积积分，积分直接抵房费的功能也正逐步落地。

至此，锦江的会员体系真正形成了覆盖全球的会员价值流转闭环。

从“功能连接”到“情感陪伴”

会员资产如何真正“活”起来

如果说价格、权益、IP、跨界是“看得见的动作”，那么看不见的问题是：所有这些动作，最终要把2亿多会员带向哪里？

过去很长一段时间，酒店行业的会员体系更像是一个“沉睡的账户池”——积分躺在里面，权益写在规则里，消费者只在预订那一刻才会打开APP。会员与品牌之间的关系，是功能性的、低频的、交易导向的。

而锦江酒店试图改变这一点。梳理其近年来的动作可以发现一条隐藏的逻辑线：想要让锦江荟从“订房工具”变成“生活方式入口”，从“功能连接”到“情感陪伴”。

积分权益，是让会员从“低频交易”走向“高频互动”的第一步。锦江荟的积分体系在行业内有着独特的竞争力：小额的500积分即可抵扣10元房费，上不封顶且支持全额抵扣；积分可兑换锦江国际集团旗下旅游、美食体验等“吃住行游”各类产品，以及明星演唱会VIP包厢体验、热门艺术大展、音乐剧、交响音乐会、国际体育赛事门票等特有权益。

2025年，锦江荟会员积分兑换率高达64%，超行业平均水平。高兑换率的背后，是会员对积分价值的真实感知，积分不再是账户里的一串数字，而是可以自由支配的“旅行货币”。

IP与生态，是让会员体系跳出“订房”场景的关键一跃。在酒店行业，IP化已从“可选加分项”变成“标配战略动作”，头部品牌纷纷通过IP构建情感连接。锦江荟推出的“云朵”吉祥物，试图将“陪你看世界”的品牌主张具象化。作为战略性情感资产，它未来可为锦江旗下多元品牌与全生态提供统一的价值表达。而依托锦江国际集团的全产业链布局，锦江荟已将会员权益延伸到美食、旅游、出行等更多场景。

锦江荟首个品牌吉祥物，触点将覆盖旅途出行全场景

商旅会员激活，则是另一个关键的增量抓手。今年3月起，与锦江酒店商旅服务签订差旅合作的企业员工出差时，通过官方渠道的“企业预订”或本企业差旅平台，选择带有“积分权益”标签的酒店入住，就能累积个人积分，后续因私出行时能直接抵扣房费，也能用于其他多元消费场景。

这一举措将商旅合作中原本被忽略的“个人”激活——每一位出差的员工都成为会员体系的活跃触点，出差频次越高，积分累积越快，黏性越强，从而带动因私出行时的直销预订，形成“出差引流、个人消费转化”的良性循环。

所有这些动作指向同一个目标：让2亿会员不再是一个被“管理”的数字，而是一个可以被“服务”的人。当会员体系从“功能连接”升级为“情感陪伴”，从“订房工具”进化为“生活方式入口”，会员的生命周期价值才能真正被释放，这也是资本市场对酒店会员资产估值逻辑从“用户规模”转向“用户价值”的根本所在。

据了解，今年上半年，锦江荟产生复购的付费会员数量和付费会员预订间夜量同比大幅提升，带动其线上直销贡献率也同比增长。

至此，从“统一PMS”到“断私连”，从“企业会员积分升级”到“会员折上折”，从“吃住行游全场景覆盖”到“IP吉祥物诞生”，这一系列动作构成了一条清晰的逻辑链条：以技术打通数据底座，以价格和权益建立用户心智，以IP和情感构建品牌壁垒，以生态延展提升黏性和复购率。

存量时代如何面对行业竞争，这是锦江给出的最新答案。

（文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

文/李一