“重庆味道”落地大马，中国啤酒首尝海外本土化生产

中国啤酒产量自2013年触及5062万千升的历史高点后步入长周期回调，至2025年稳定在3536万千升，存量竞争已将行业推向高端化、多元化和国际化的三重路口，以此寻求新的增长曲线。

过去几十年，中国啤酒市场的国际化叙事几乎只有一种方向：外资品牌走进来。从百威、嘉士伯到喜力，跨国巨头在中国建厂、并购、铺渠道，将中国纳入其全球版图。如今，这扇门终于开始从里向外推开。

近日，上市公司重庆啤酒旗下“重庆啤酒·国宾经典”在马来西亚的嘉士伯啤酒厂实现本地化生产与销售，成为中国本土啤酒品牌中率先完成海外酿造的产品。从“外资品牌中国造”到“中国品牌海外酿”，中国啤酒的国际化角色正在发生位移。

相比白酒，啤酒天然具备更强的全球消费基础，但中国啤酒品牌的海外故事长期停留在“商品出海”，即以出口贸易为绝对主导，迟迟未向本土化酿造迈出一步。

为什么是马来西亚？从配方标准、价格体系到渠道逻辑，重庆啤酒与嘉士伯马来西亚团队究竟解决了哪些难题？这场海外落地是否可持续？带着这些问题，走进嘉士伯马来西亚酒厂，并深入餐饮、商超等终端，了解中国啤酒品牌海外酿造的来龙去脉。

为什么是马来西亚？

从吉隆坡市区驱车约四十分钟，嘉士伯马来西亚啤酒厂坐落于雪兰莪州莎阿南工业区。

马来西亚地处热带，但嘉士伯马来西亚这座“空调工厂”里，完全感受不到酷暑。进入酿造车间，最先闯入感官的是麦芽糖化特有的温热甜香与发酵罐区的微酸气息。在包装车间，红色标识的“重庆啤酒·国宾经典”完成灌装、贴标和打包，与同一条线上流转的嘉士伯、虎牌等品牌共享着这座生产基地。

三十多年前，嘉士伯以合资方式进入中国市场，在惠州建立第一家啤酒厂；如今，这条生产线上的角色发生了翻转——一家中国啤酒品牌，正在嘉士伯的海外工厂里完成自己的本土化首秀。承担酿造和销售任务的嘉士伯马来西亚啤酒厂成立于1969年，拥有成熟的生产线、供应链和市场运营体系。这种“共线生产”背后，是重啤依托大股东嘉士伯集团在当地的供应链优势撬动本土化酿造。

但“能产”不等于“该来”。真正让马来西亚成为首站而非其他市场的，是人口结构与文化适配形成的天然切口。

数据显示，马来西亚约3300万人口中，华人占比接近23%，超过700万人，是仅次于马来族的第二大族群，华语、粤语、闽南语在日常消费场景中高度活跃，中餐、火锅、大排档构成庞大的餐饮生态，对来自中国的食品饮料产品有较高的认知门槛接受度。

当地“三代华人”小许表示，马来西亚是传承中国文化氛围浓厚的国家之一，而且全年公共假期接近50天，“一年四季都是旺季”。

嘉士伯马来西亚集团董事总经理 葛利尼

“我们的目标是，消费者在马来西亚喝到的重庆啤酒，饮酒的感觉与国内保持高度一致。虽然酒精度、本地需求等方面会存在差异，但那种体验应该是相通的。”葛利尼表示。

2025年，嘉士伯团队进口了重庆啤酒相关产品在马来西亚市场试水，市场反响超出预期，这让本地化生产的计划正式提上日程。

负责将重庆啤酒真正“落地”马来西亚的，是自1997年便在重啤工作、长期深耕供应链的李志坤。2025年，他以嘉士伯马来西亚酿酒大师兼供应链总监的身份来到吉隆坡，主导重庆啤酒品牌在当地的本土化酿造。

在罐装车间可以看到，一罐罐刚刚下线的“重庆啤酒”被装箱，随即运往本地市场。据李志坤介绍，嘉士伯马来西亚生产的“国宾经典”产品于今年5月试产，6月23日正式上市。

“重庆啤酒是一个具有深厚历史积淀的中国本土品牌。将重庆啤酒带到马来西亚，是中国团队和马来西亚团队共同努力的成果，也是推动中国本土品牌走向海外市场的一次积极尝试。我们希望通过这个品牌，让更多马来西亚消费者体验重庆啤酒与火锅、麻辣菜肴等特色美食搭配的独特风味。”重庆啤酒总裁李志刚说。

价格带、酒精度的本地化适配

然而文化适配只是入场券，真正的难题在于产品与市场的配置。马来西亚啤酒市场在酒精度、定价结构、主流渠道和饮用习惯上，与国内存在系统性的差异，单纯把国内产品搬运过来，几乎没有胜算。

首先便是酒精度的标准化。葛利尼指出，马来西亚主流啤酒的酒精度相对较高，约在5%上下，而中国啤酒普遍在3.5%左右。

因此，“国宾经典”在保留重庆啤酒主体风味特征的前提下，对酒精度和原麦汁浓度进行了当地化调整，以匹配消费者对酒体和劲度的预期。

这一调整恰好踩中了马来西亚啤酒市场的新趋势。葛利尼观察到，年轻消费者出于健康考量开始转向低酒精度啤酒，认为低度产品更加清爽适饮，“这也是我们朝着这个方向发展的原因之一”。

在当地市场走访中发现，一听普通拉罐啤酒在便利店售价可达8至10林吉特（约合人民币12至15元），而餐饮渠道价格则更高。

这意味着重庆啤酒的定价必须卡位精准，太低无法覆盖成本、太高则直接撞入进口精酿的竞争区间。

“在马来西亚，酒精度越高的产品售价便越高。”葛利尼坦言，而酒精度相对更低的“国宾经典”恰好能够弥补嘉士伯马来西亚在中低端价格带的覆盖空白，完善品牌矩阵的定价阶梯。

“国宾经典”被定位于主流偏上、略低于高端进口品牌的层级，490ml罐装售价为8.85林吉特（约合人民币15元），在价格敏感与品质感知之间寻找平衡。

复购是唯一真正的挑战

“在马来西亚，嘉士伯集团与喜力平分秋色。”当地消费者表示，也有进口啤酒，但其他啤酒品牌的市场份额非常低，在本地建厂的话资质也是一个大的问题。

酒业专家肖竹青指出，重庆啤酒依托嘉士伯马来西亚成熟工厂、全渠道分销、本地合规资质，以较低风险快速落地东南亚核心市场，可以规避自建厂漫长周期与政策壁垒。

“和大多数地方一样，马来西亚的消费者往往对知名品牌比较忠诚，但也乐于接受新奇和创新的事物，并且愿意尝试。如何让他们接受重庆啤酒品牌，同时确保他们在尝试之后能够持续购买？”葛利尼说，首要任务就是尽可能让更多消费者接触到这个品牌，以此来提升品牌知名度，为后续发展打下基础。

在吉隆坡便利店，货架上重庆啤酒被摆放在嘉士伯与其他啤酒出口版之间。尝鲜效应在铺货初期可以拉动一波销量，但复购的驱动力只能来自持续的价值认同。

因此，渠道端的破局同样考验耐心。葛利尼在对话中指出，最大的前期投入不是生产线改造，而是让终端愿意给一个陌生品牌腾出冷藏柜的一排位置。

重庆啤酒已经在马来西亚99 Speedmart便利店铺开

这次重庆啤酒在马来西亚的推广，选择在马来西亚规模领先的迷你连锁超市品牌99 Speedmart试水。

99 Speedmart在吉隆坡几乎每个小区覆盖2至3家门店，其在全马拥有超过2000家门店，是本地家喻户晓的零售渠道。

“他们选择卖重庆啤酒，本身就是对产品的极大认可。”葛利尼透露，2027年，将会利用集团的渠道优势，将产品正式推向餐饮渠道，重点绑定中式餐饮场景——川菜馆、火锅店、海鲜酒楼是首发阵地。

“嘉士伯深耕马来西亚市场多年，已在当地华人社群中建立起稳固的品牌影响力，这一基础成为重啤借势切入该市场的有利条件。”肖竹青认为，重啤可以尝试在华人社群+本地年轻主流消费中破圈。整体看，中国品牌正在探索更加深入的国际化发展模式。

文/金鑫

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