杀入B站主场，小红书抢食中长视频，是理想还是生意？

每经记者｜陈婷    每经编辑｜杨军    

小红书正式出手抢B站（哔哩哔哩，简称B站）的蛋糕。

5月26日，小红书“RED新生代创作大赛”发起人白板对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示，中长视频领域已有四五年鲜有新人批量崛起，内容题材与创作方向也趋于固化。在他看来，随着AI（人工智能）时代到来，行业必将迎来变革。

小红书在当天的“RED新生代创作盛典”（以下简称大会）上明确了这一发展方向。

RED新生代产品经理永夏介绍，小红书当前正在完善中长视频、长文、语音、播客等内容容器。针对中长视频，永夏宣布了两项升级：中长视频默认形态改为横屏，评论与视频同屏显示；4K超高清画质对所有用户免费开放。

相较于盛行的短视频，中长视频在商业化变现上走完全不同的路径：前者主打流量快变现，后者侧重深度价值与长效收益。虽说溢价和稳定性高于短视频，但中长视频在变现上的难度更高、周期更长。

与此同时，短视频赛道有抖音雄踞，而中长视频赛道则由B站主导，在这两个赛道，小红书都是后来者。

开啃内容领域真正的硬骨头，小红书作好准备了吗？

早在2019年，小红书就上线了中长视频。 每经记者 陈婷 摄

中长视频也可以“种草”？

就具体举措而言，当前小红书正在做的是逐步为中长视频创作者搭建更系统的服务体系与成长机制。

此前，3月30日，小红书宣布正式启动首届“RED新生代创作大赛”，共设15个细分赛道，其中14个为视频赛道，包括探索世界、极客创造、视频播客、生活试验等，另设1个长文赛道。

相较于“短平快”内容，该大赛更关注深度思考和真诚表达。活动明确要求投稿内容需要是2分钟以上的中长视频，或1000字以上的长文，已经对外传递小红书加码中长视频的信号。

《每日经济新闻》记者从本次大会了解到，围绕中长视频完播率、点击率等指标上的天然劣势，小红书针对性进行分体裁算法调优。比如将收藏、关注、长时播放、横屏、弹幕等符合中长视频特征的信号设为核心指标，此外，还将中长视频的算法推荐时效延长至90天。

此外，小红书将通过RED精选、创作基金、视频激励计划等方式，为内容提供更确定的发现和放大机制。

另据白板透露，小红书超过50%的大盘流量持续向千粉以下用户分配，一条认真创作的内容，无论账号大小，都有获得进入公共视野的机会。

5月26日，小红书在杭州举办首届“RED新生代创作盛典”，对外释放了平台在中长视频和创作者生态的关键数据与社区政策。每经记者 陈婷 摄

作为图文起家的内容社区，小红书始终在完善自身的内容载体，已经推出了短视频、直播、短剧等内容形态。早在2019年，小红书就上线了中长视频，为何至今才开始主推这一内容形态？

白板对记者表示，从去年下半年开始，小红书就同时在发力搜索、偏UGC的内容以及中长视频的增长。他提及，和过去相比，小红书把中长视频、内容时长放到了更高的战略位置。究其原因，小红书开始意识到用户对中长视频的需求是存在的。他认为，中长视频的创作耗时耗力，但创作者的流量与商业回报却难以匹配投入，“这是令人可惜的”。

小红书方面表示，目前，小红书每月中长视频发布数量超过千万条，超4200万创作者在小红书创作中长视频。今年4月，小红书2分钟以上中长视频的用户消费时长同比增长43%，每天有近1亿用户在小红书观看中长视频。

值得一提的是，“RED新生代创作大赛”设置的15个赛道中，不乏小众内容赛道。布局这类非生活向内容，是否意味着小红书有意打造全新的内容生态？

对此，白板认为，这些赛道的内容不能完全算作知识内容，“无论是从变现还是用户需求而言，它与知识也不算完全对等，所以它们不会完全指向知识付费”。在他看来，这些（长视频）创作者拥有多元的变现选择，知识付费、买手运营、直播、品牌商单等模式均可采用。

小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜则表示，无论视频是什么内容，都是与用户产生链接的过程，也都是“种草”的过程。

能否突破变现难题？

在接受记者采访时，白板坦言，从商业的角度来讲，做中长视频是比较糟糕的商业模式，“我们今天之所以还要去做，是因为我们觉得用户需要这样的东西”。在他看来，小红书布局中长视频，背后也承载着公司的理想主义追求。

即便如此，若想长期发力中长视频赛道，小红书依然不得不直面中长视频的变现难题。

据悉，小红书已经构建了六种变现路径：产品“种草”、探店、超级玩家、直播、蓝链、橱窗。

玄霜对记者表示，创作者接商单之后，广告可以被插入在中长视频中的合适位置，作者可以收到广告分成，“这是一个正在测试中的变现模式，下半年会推向市场”。

事实上，B站在中长视频的商业化上耕耘多年。

财报数据显示，2025年，B站营收为303.5亿元，同比增长13%；净利润为11.9亿元，同比转亏为盈。2024年B站净亏损为13.6亿元。此外，2025年，B站各季度日活用户同比增速逐季提升，全年日活用户1.13亿，同比增长10%；月活用户3.66亿，同比增长8%。在商业化方面，2025年，B站首次实现了全年美国公认会计准则下的盈利。

在业绩会上，B站董事长兼CEO（首席执行官）陈睿将用户增长归因为平台上优质的内容在不断增加，“在快餐化内容越来越多的时候，优质内容会显得更稀缺”。

问题在于，B站成立于2009年，2025年才首度实现全年盈利，中长视频的盈利难度可见一斑。

就小红书当前发力中长视频的举措，互联网专家张书乐对《每日经济新闻》记者表示，移动端对于中长视频本质上是“不友好”的，“这主要是（因为）受众更偏重于碎片化的短频快内容，但中长视频也能打破短视频的肤浅，走向深度探索。平台只要有针对性地对特定领域、特定创作者进行树榜样，形成内容导向，就不难驾驭”。

张书乐认为，中长视频的变现方式更多是冠名或品牌软植入，变现目标应该定位在品牌营销层面，而非直接促销，这也说明当下小红书需要在直接“种草”商品之外，开启品牌“种草”赛道。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉《每日经济新闻》记者，小红书想要做好中长视频并不容易，不管是用户、商家还是平台，都会遇到不小挑战，“对小红书来说，仍然还有很多的未知需要探索”。

小红书意欲何为？

既然赚钱难度不小，小红书加码中长视频赛道意欲何为？

对此，张毅认为，小红书正从生活方式“种草”平台，逐步转型为综合内容服务平台，核心目的是突破工具化带来的增长瓶颈。

张毅表示，小红书原有内容以消费攻略、探店“种草”为主，用户停留链路短，大多看完即离开。而通过拓宽内容边界、深耕垂直兴趣圈层、强化内容深度与社交属性，小红书有望摆脱单一的带货逻辑，提升用户留存，进一步挖掘商业价值、拓展增长空间，并构筑差异化竞争壁垒。

记者了解到，截至目前，小红书月活跃用户数突破了4亿，日搜索量突破了8亿。今年5月，B站在公布2026年一季度财报时提及，其日均活跃用户为1.15亿，同比增长8%，日均使用时长提升至119分钟。

也就是说，小红书想要在保持自身优势的情况下，同步拉长用户使用时长，补足自身在内容深度上的短板。然而，图文、短视频变现和中长视频变现的逻辑截然不同。

需要注意的是，除了在中长视频领域深耕多年的B站之外，抖音等平台始终没放弃中长视频赛道。此外，腾讯视频、爱奇艺等平台也提供影视剧等长视频内容。

不过，在业内看来，小红书在中长视频方向上更偏向与竞争对手展开差异化竞争。

张书乐便表示，中长视频涵盖很广，可以是播客、综艺，也可以是专题片、纪录片、动画片、影视剧或大电影，就看平台的侧重，如优爱腾的长视频偏重影视，小红书显然不必如此。

“考虑到‘种草’底色，（小红书的发力方向）可以是科普专题或视频播客，相对来说，真正有些相似的应该是从二次元破圈而泛内容的B站，但差异性依然明显。”张书乐说。

值得一提的是，本次大会上，小红书还喊出了“目标成为全球最好的创作社区”的口号。更早之前的4月30日，小红书发布全员内部信，宣布新一轮组织升级，将全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系，提升核心业务的整体经营能力，并成立AI一级部门Dots和企业智能部，从产品技术和组织两方面加大对AI的投入。

在整体战略转守为攻的大背景下，小红书正从过去偏防御、守基本盘的“种草工具”定位，转向主动出击、强攻内容与时长的“兴趣社区”新阶段。在巨头环伺的内容江湖中，小红书想要闯出一片属于自己的天地，这场闯关，不仅决定小红书能否突破增长天花板，也将深度影响内容行业的未来。