张裕A股东大会定调：坦言2026年业绩将持续承压，启动“营”“销”分离改革，腾出八成销售人员服务消费者

每经记者｜杨建    每经编辑｜肖芮冬    

当前国内葡萄酒行业正处于深度调整周期，白酒、低度精酿等替代品类持续分流消费场景，行业整体生存环境持续收紧、市场竞争愈发激烈。

作为葡萄酒龙头企业，2025年，张裕A实现营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润仅7129.13万元，同比大幅下滑76.64%。

在5月22日举行的2025年度张裕A股东大会上，公司董事长周洪江和总经理孙健还是一如既往地选择“坦白局”，将张裕经营最真实的一面呈现给股东。

公司直言，2025年业绩承压，主要是创新业务增量无法对冲传统业务下滑缺口。而对于2026年公司的判断是，预计将持续承压，好转概率偏低。

传统业务下滑，公司称2026年将持续承压

国家统计局数据显示，2025年国产葡萄酒规模以上企业产量仅9.7万千升，同比大幅下滑17.1%。海关总署统计数据显示，2025年国内2L及以下瓶装葡萄酒进口量约13.3万千升，同比下降19.6%。

细分上市企业维度，行业内卷出清态势显著。除张裕A外，国内10家葡萄酒上市企业2025年合计营收10.32亿元，同比下降19.8%；整体亏损规模达2.99亿元。消费端数据同样低迷，2025年国内国产及进口葡萄酒日均开瓶量从2024年的104万瓶降至84万瓶，市场消费需求持续萎缩。行业出清加速，2025年新增2家葡萄酒上市企业被实施ST，行业累计3家ST企业、1家退市企业，行业洗牌进入深水区。

作为国内葡萄酒行业龙头，张裕A同样未能逆势突围，业绩出现明显回落。

如果从主观上找原因，孙健认为那就是，创新业务增量有限，无法对冲传统业务的下滑缺口。目前，公司创新业务营收占比仅3%，而传统主业在行业下行趋势中缺乏超预期表现，最终导致整体业绩承压。

对于2026年全年趋势，公司方面给出的基本判断是，预计将持续承压，好转概率偏低。

创新“消费者联合体”模式，将核心消费者发展成“合伙人”

面对行业系统性下行压力，张裕A今年确立“守正创新”战略总基调，聚焦破解传统业务与创新业务发展失衡的结构性矛盾，开启全方位转型升级。所谓“守正”，即夯实传统基本盘，稳住葡萄酒、白兰地核心主业，力争止住业绩下滑态势、实现逆势反弹，且传统业务运营全程融入创新思维；所谓“创新”，即深耕大众消费市场、重点攻坚年轻客群，从产品、场景、营销三大维度全面突破，培育全新增长曲线。

从马克龙巴黎酒展点赞龙谕、特朗普破例喝爱斐堡，再到网红乌啦啦“烟台的海风没有度数”，为公司积累了“高声量”。那么，“声量”如何转化为“销量”？

据悉，张裕A今年将在传统业务的市场营销模式创新上探索“强绑定”。推行“消费商联合体”模式，发动一些有影响力的核心消费者组建“联合体”。公司为其配套搭建体验馆、提供必要营销支持。

“这一做法与以往有本质区别，核心在于‘强绑定’。”孙健表示，通过这种方式把他们变成了“合伙人”。目前，这一模式已显示出较好的势头，这也是今年要大力推进的事情，要以此推动传统业务焕发新生机。

“营”“销”分离，八成销售人员去服务消费者

为落地战略规划，张裕A还对组织架构、运营体系、人员配置进行深度重构，打造适配新消费趋势的市场化体系。

第一是在线上事业部基础上，成立创新事业部。第二是推动酒庄酒、进口酒、白兰地3个运营事业部分别聚焦3省、6省、9省作为核心主打市场，其他区域交给综合性事业部。其三是组建新零售运营部。进行流程再造，从提出产品需求到上市周期从以往3个月~6个月缩短至1个月内，未来目标压缩至7天以内。第四是调整销售人员结构，将经销商管理人员从1000人精简至200人，释放更多人员数转向消费者服务。

“我们做的销售体系改革很重要的一点，就是让八成的人来做面向消费者的工作。”孙健在回答投资者提问时明确回应。

而周洪江则进一步阐释道，“营”“销”分离就是让更多的人做营销，更少的人管理经销商。考核指标也会随时改变，例如酒庄事业部销售经理主要是搞品鉴会、推广会。

知名酒业独立评论员肖竹青分析称，当前国内葡萄酒行业面临多重困境，不仅遭遇白酒、低度精酿、威士忌等品类的消费分流，还存在传统分销渠道效率低下、品类核心竞争力薄弱等结构性问题。

在他看来，未来可从三个方面尝试破局。一是行业需终结内部恶性价格战，依托酒庄文旅融合、产区场景体验打造，逐步扭转大众负面认知；二是精准分层布局市场，针对年轻入门消费群体，开发高性价比平价产品，填补大众平价市场空白；三是优化渠道结构，依托电商、直播等线上新渠道触达年轻客群，精简传统分销层级，提升渠道运营效率与经销商积极性，实现行业良性发展。

封面图片来源：温梦华