渠道改革再提速！茅台个性化产品开启代售，自主掌控市场定价权，经销商或只赚5%服务费

每经记者｜熊嘉楠    每经编辑｜叶峰    

茅台市场化改革正在渠道端加速落地。

近日，有市场消息称，陈年茅台酒（15）、精品茅台、生肖茅台等个性化产品将采取代售模式。与以往不同，这一模式下产品货权仍归属厂家，经销商无需预付全额货款，仅需缴纳保证金即可开展销售，但销售价格和下单渠道将由茅台统一管理。

3月13日，《每日经济新闻·将进酒》记者向茅台方面求证，截至发稿未获回应。但从经销商处证实，该政策属实。据透露，相关产品必须通过i茅台渠道销售，终端售价统一参照平台上零售价执行。目前已有经销商提交代售申请。

这意味着茅台酒个性化产品销售将打破以往单一传统经销模式，去年底提出的“自售+经销+寄售+代售”多维协同营销体系雏形初现。

业内分析认为，在不触动飞天茅台价格体系的前提下，对非标产品的渠道重构。这一模式若能全面铺开，茅台距离“产品价格由厂家定义、市场秩序由厂家主导”的C端改革目标将更近一步。

首次开启代售政策：i茅台统一下单，但经销商将获5%合理利润

长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品。然而，过去几年陈年茅台酒、珍品茅台酒、精品茅台酒等个性化产品却持续面临价格倒挂的困境。曾有经销商向记者坦言，由于个性化产品“不赚钱”，不少经销商对是否续签新一年的合同持观望态度。

在2025年12月28日召开的茅台酒全国经销商联谊会上，茅台宣布启动市场化运营新政，明确提出取消分销模式，回归“金字塔”产品结构。茅台集团董事长陈华一再强调，“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱。”

今年1月，针对此前出现价格倒挂的几类产品，茅台正式下调了合同价（出厂价），同时在“i茅台”上标明零售价。比如，调整后精品茅台和陈年茅台酒（15）的经销商合同价分别为1859元/瓶、3409元/瓶。

而在取消分销、下调出厂价之后，现在茅台又抛出“第三招”--推出代售政策。涉及产品包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天，以及飞天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多个规格产品。

记者了解到，在代售模式下，相关产品的商品所有权仍归属于茅台。这些“公司的产品”被“存放”在各经销商处，消费者直接在经销商的专卖店购买。

有业内分析认为，随着这一政策落地，茅台已基本完成向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转型。这也是茅台试图摆脱过去“一款飞天打天下”的产品结构，从销售体系上支撑新的“金字塔”产品机构：“塔基”500ml普茅做流量与认知；“塔腰”精品、生肖做圈层与礼赠；“塔尖”陈年、文化酒做收藏与投资。

前述经销商向记者透露，其已向酒厂提交代售申请。“相信很多经销商都会申请。”他补充道。

值得注意的是，陈年茅台酒（15）此前的合作模式为经销制。该经销商介绍，目前可能会出现经销与代售并行推进的阶段，即前期未签订年份酒合同的经销商，仍可申请年份酒代售；已签约的则继续按原合同执行，暂不受影响。

下单渠道、销售价格将统归“i茅台”

销售利润空间或被极度压缩？

去年底，茅台提出产品价格“随行就市”原则，并在i茅台的“零售价”定义终端售价。虽然经销商的利润空间还在，但当“i茅台”零售价成为市场终端价格基准线的时候，酒价很难突然飙升，这也意味着经销商的利润空间基本被“限高”了。

正在推进的代售模式中，有三个关键点值得关注：第一是产品须通过i茅台进行下单销售。也就是说，消费者需在现场扫描“专卖店专属i茅台二维码”下单并完成交易。第二是销售价格则严格对标“i茅台”平台上的零售价。第三是茅台同步给予经销商返利，市场消息称返利预估为5%左右。

代售政策推出之后，此前的销售政策也将随之结束。以精品茅台为例，经销商合同价与零售价2299元/瓶之间的440元/瓶“差价”，就是渠道利润空间所在；而按照现在的代售模式，5%的返利大约为115元/瓶，仅相当于此前政策的1/4。

对茅台而言，按照i茅台价格销售意味着量价两端的主动权都回归公司手中，得以最大限度规避二级市场对价格的扰动。（《每日经济新闻·将进酒》记者曾观察到，春节过后，终端零售价和市场批价的价差正在拉大，详见报道 ）

白酒专家肖竹青表示，茅台正在逐步自主掌控市场定价权，渠道服务伙伴只能依托展示/现场体验服务赚服务费。因为渠道伙伴代售仅按比例赚服务费，或可降低渠道商和黄牛影响茅台酒成交价格的可能性。

一位券商分析师亦表示，非标产品销售模式的创新有利于公司管控价格，践行公司全面向“C”的市场化改革。

封面图片来源：每日经济新闻