“i茅台”茅台酒主品全上线！求变市场化，茅台15天“投石问路”

每经记者｜温梦华  熊嘉楠  刘明涛    每经编辑｜段炼 彭水萍    

1月15日09:09，随着飞天43%vol 500ml贵州茅台酒开抢，贵州茅台酒主线产品全部登陆“i茅台”平台。

从今年1月1日53%vol 500ml贵州茅台酒上线以来，“i茅台”15天上线近20款茅台主要产品。“i茅台”热度一路飙升，仅前9天新增用户超过270万，成交用户超过40万。

“i茅台”疯狂15天，是茅台2026年市场化“深改”的序曲。引发的不仅仅是持续火爆的抢购热潮，也让经销商（渠道商）们心跳加速。“茅台要抛弃经销商了”“茅台下场抢客户了，经销商和黄牛都哭了”等词条在社交平台上刷屏，不断挑动市场的敏感神经。

茅台此次改革对经销商的冲击究竟有多大？经销商会不会被电商取代而“下线”，未来的转型出路在哪儿？《每日经济新闻·将进酒》记者深入调研，对话各级经销商、行业专家、券商分析师，试图拨开层层迷雾看清事件本质。

茅台酒主品悉数上线

会抢经销商的生意吗？

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理了“i茅台”上新日历，1月1日~1月15日，短短15天时间就有近20款茅台酒上线。不仅如此，其上线抢购的价格也出人意料。2026年飞天茅台直接以1499元/瓶销售，就连新一轮马年生肖茅台酒，经典版也来到了1899元/瓶，低于去年蛇年生肖茅台酒的价格。

消费者欢欣鼓舞，平价买真酒，掀起一轮又一轮抢购热潮。然而，茅台渠道商们却“懵了”。

事实上，早在2025年12月28日召开的茅台酒全国经销商联谊会上，茅台就宣布了市场化运营新政，包括取消分销方式，向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变等。会上，茅台集团董事长陈华一再强调，“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱。”

图片来源：贵州茅台微信公众号

“当时大家还是非常兴奋的。”在白酒行业深耕超过20年的经销商宋晏（化名）告诉记者，但第二天（12月29日）得知“i茅台”要上线飞天茅台顿时就炸锅了，感觉如临大敌，非常悲观。

“茅台是要去经销商化？”“茅台亲自下场，经销商和黄牛哭了”“万万没想到，经销商成了2026年第一波韭菜？”社交平台充斥的各种议论，直指酒厂要和经销商（渠道商）争客户、抢生意。市场更关心这对经销商（渠道商）的冲击到底有多大？

图片来源：贵州茅台微信公众号

数据显示，上线飞天茅台酒后9天时间，“i茅台”新增用户超270万，成交用户超40万。显然，这一数字还会持续攀升。今后不用再到专卖店、终端店就能买到平价保真的茅台酒，让不少经销商陷入深度焦虑。

茅台方面曾表示，从新增用户画像看，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的消费者。

资深白酒产业专家欧阳千里认为，“i茅台”和经销商在客户群体上交叉不大。从“i茅台”购买规则来看，其服务的大多是“增量需求”“碎片化需求”。而经销商长期积累了相当数量的核心客户，需求是确定的，长期的购买习惯让他们更看重服务、客情以及现货保障，大概率不会去线上抢购。

“总是想着以前，没有意义。茅台这次是下决心了。”宋晏可能是少数对此抱有乐观心态的经销商之一。这两年，他一直在尝试拓展电商，包括直播带货等新渠道。“i茅台”上线1499元飞天茅台后，他发现身边一些年轻人或者原来不喝茅台的客户都涌进来，通过视频、直播了解到他开的专卖店，找上门来。

有经销商也表示，“‘i茅台’上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，我们线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%。” 

定义零售价夺回定价权

经销商利润“透明化”？

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，此次“i茅台”有个最大的变化：上线的茅台酒产品价格均标明为零售价——这三个字，意味着什么？

飞天茅台（500ml）零售价为1499元/瓶，精品茅台零售价为2299元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶。这些价格均与目前主流电商平台的成交价区间高度吻合，符合“随行就市”原则。

长期以来，500毫升53度飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者往往需要付出远高于1499元/瓶官方指导价的价格。在这一背景下，经销商依靠“价差”赚得盆满钵满，“躺着就能挣钱”。

然而中国酒业进入新一轮周期性调整，茅台到了不得不转型的关键期，经销商的“躺赢时代”也宣告终结。

“i茅台”以“零售价”定义终端售价，背后是茅台夺回市场终端定价权，避免价格异常波动，同时也划定了利润区间。

“对于直接从茅台酒厂进货的经销商来说，是有一定利润空间的。”宋晏说，飞天茅台出厂价1169元/瓶，如果以“i茅台”同价卖出，价差在330元。

虽然利润还在，但当“i茅台”零售价成为市场终端价格基准线的时候，酒价很难突然飙升——这也意味着经销商的利润空间基本被“限高”了。

另一方面，针对此前出现价格倒挂的产品，茅台则直接下调了合同价（出厂价）。

最新消息，精品茅台和陈年茅台酒（15）的经销商合同价（出厂价）将大幅降低，与2299元/瓶和4199元/瓶零售价分别相差440元/瓶和790元/瓶，价差明显高于飞天茅台。

由此可见，茅台一方面通过官方平台锁定终端零售价格，另一方面也通过调整出厂价保障经销商的合理利润。

一位从业十余年的广东经销商表示：“（这些产品）以前卖一瓶亏一瓶。现在下调了经销合同价，零售价也不会忽高忽低，利润摆在明面上，大家心里踏实多了。”

此外，茅台还发布市场化运营方案，明确提出对不同产品使用不同的方式进行售卖。其中，代售模式依托线上线下零售、餐饮、私域等渠道资源；寄售模式则依托寄售商渠道、客户资源。

刚上线不久的“马茅”采取的便是寄售模式，即收取一定保证金，实行佣金制，经销商多卖多得。这意味着，经销商利润来源将不再局限于价差，还有代理费、寄售佣金等多种方式。

图片来源：贵州茅台微信公众号

“长期看是好事情！”山东私募经理陈然（化名）告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，当前整个行业承压，茅台这时候顺势而为，既能稳定市场价格预期，保障消费者权益，也能兼顾经销商合理的利润空间，更符合长远利益。

自营渠道不断扩容

经销商会被取代吗？

“i茅台”App上线于2022年。截至2025年5月，注册用户突破7600万。在此之前，“i茅台”主要抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒。但如今，随着上线多款茅台酒产品，这一大平台被业界视为茅台改革的重要载体。

首先，从产品供给来说，茅台已经明确“i茅台”的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者。也就是说，线上投放的产品，不会影响经销商合同约定的“盘子”，经销体系仍是主流销售渠道。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

“茅台不仅公布自营专卖店也公布经销商门店，就是向消费者强化经销体系也是购买保真茅台酒官方渠道。”陈然告诉《每日经济新闻·将进酒》记者。

陈华也曾明确表示，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量。改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。

“虽然身边一些经销商朋友仍比较悲观，但我觉得经销商是无法替代的。”在宋晏看来，“i茅台”与消费者之间的连接，主要是由价格主导，用户粘性较低。而作为精神产品，白酒消费很多时间是一门人情生意。

那么“i茅台”角色定位是什么？茅台给出的答案是：线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。线上是“i茅台”为代表的电商渠道，线下就是经销体系，目标就是线上线下融合。

1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司成立，由上市公司贵州茅台全资控股，注册资本6亿元。从公司名称和经营范围来看，其业务绝非简单的线上销售。

其次，市场产品不适配，是此次茅台酒市场化改革核心痛点之一。此次上线茅台酒产品，也被业内人士看作一次“压力测试”和“市场调查”，使之成为茅台酒官方数据平台。未来，除依据经销商动销等传统数据之外，“i茅台”庞大客户也将成其为天然的数据库。

四川经销商肖庆（化名）认为，通过“i茅台”，茅台能轻松筛选出区域潜在客户，形成用户画像，这对酒商而言意义非常大。“比如3000名精准用户被推送到专卖店，通过电话沟通、登门拜访、邀请品鉴等方式，可能建立起常态化客户关系。”

有业内人士认为，“i茅台”的终极价值，是从平价销售渠道走向全链路价值平台。

“躺着赚钱”成过去式

经销商出路在哪里？

“守着客户吃老本的路子已经行不通了，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”茅台一系列动作就是要“逼”经销商动起来。

过去13天，已经有人动起来了。成都川糖面向老客户推出回馈购酒计划，2个多小时就卖出1000箱1499元飞天茅台酒；江苏某酒商1月10日在直播上线1499元飞天茅台，当场售罄。

“经销商需要尽快认清现实，完成从‘坐商’到‘行商’的转变。”白酒专家肖竹青认为，做好终端配送、客户服务、场景培育等以赚取透明服务费。

图片来源：每日经济新闻记者 温梦华 摄

在一系列营销变革之下，“散户”很可能成为利润增长点。这就要求经销商提升运营效率和服务体验，拓展圈层营销、增强客户黏性，从“销售商”转向“服务商”。

申万宏源告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，经销商（渠道商）要加快适应需求结构变化和企业战略调整，盈利模式从过去的高毛利向高周转转变。

对此，宋晏深有体会。他自己算了一笔账，哪怕每个月只有20%利润，只要全年周转12次，那么一年下来利润也是非常可观的。

改革必然带来大浪淘沙。转型更为艰难的是中小经销商、烟酒行。

“继续靠囤货博差价，只会被周期直接出清。”对于不想放弃名酒的中小经销商/烟酒行，肖竹青认为，他们的优势在于“船小好掉头”。不要盲目扩张，收缩到1公里或3公里生活圈；同时只做300元～500元大众价位带+高线光瓶，放弃千元以上“硬通货”，减少价格倒挂带来的亏损。

如果要继续做名酒，要么把自己变成平台体系里的“社区服务站”，要么在细分场景里做重度垂直的“小而美”，或把门店改成“体验+服务”入口，卖生活方式而非单瓶酒。

（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

记者|温梦华 熊嘉楠 刘明涛

编辑|段炼 彭水萍 杜恒峰

校对|何小桃

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