在拼多多，老品牌如何跑出“第二春”？

如果购物也有“年度总结”，那么在十多年前，雅客V9、金冠黑糖话梅糖、蜡笔小新果冻、友臣肉松饼这些响当当的国民零食几乎出现在每个家庭的“榜单”当中。

不仅是零食，在乳制品、鞋服等行业有一批老品牌，在信息传得还没那么快的二三十年前，靠深耕产品，一步步建立口碑，夺得了本地消费者的“芳心”。而这些商品也勾着青春回忆在消费者的记忆深处埋下种子。

然而，当时间跨入移动互联网时代，商海的风向发生转变。线下市场，行业头部品牌逐步跃升为全国品牌，其全国化布局迅速占领各地超市的货架“C位”，一些地方老字号只能退守到聚光灯旁的暗面。

同时，老品牌们得心应手的传统层层分销模式，节奏已经跟不上市场变化。渠道变革滞后的直接后果，就是让品牌开始听不清消费者需求的回声，变得逐渐脱节。

而走向电商平台，国际巨头与头部新锐的新玩法叫人眼花缭乱，他们靠着资本、流量、供应链优势锁定市场，留给区域老品牌的缝隙越来越窄。

但记忆的种子再经滋养仍能萌芽，仍有无穷的生命力。在拼多多，静默的复兴正在发生。

通过拼多多，老品牌们跑得更快，瞄得更准，变得更年轻。“老字号”与“新势力”之间的那道时间裂缝，正在一次次下单与复购中被悄悄弥合。

低成本渠道

“快迭代”终结滞后期

渠道为王的时代，也是老品牌们的黄金时代，那时候他们要做的事情很简单，只管做好产品。金冠电商负责人吴灿星回忆：“刚创业的时候，只要能够量产，就肯定不愁卖。”

但时代的浪潮推进，在走向电商的最初，老品牌们一方面难以放弃多年积累下的渠道，另一方面也被传统经商模式的舒适圈绊住了脚。

但传统经销模式像一条老旧的生产线，一款新零食想走到消费者面前，要先说服省代、市代、门店老板，再经过层层铺货。等做完消费者反馈统计、再传回总部，往往需要1~3个月。调整的最佳时机已经耽搁在路上。

而在拼多多，跑量上的优势拆掉了这条冗长链条，通过订单能够立刻获得反馈。同时，拼多多真金白银的补贴，大幅降低了入驻门槛、流量成本、试错代价，让老品牌敢于把“新品试验场”直接搬到线上。

友臣电商中心副总监马旭星回忆，早期拓展新口味肉松饼时，光是收集南北方的饮食差异数据，就耗时几个月。但2024年，当友臣研究起肉松麻花时则是直接在拼多多上架了肉松麻花的试销装。“我们只用了三天时间，日销就达到了一百单。相比之下传统电商可能需要一周左右时间才能完成新品测试。”

2018年前后，友臣集团开始布局拼多多。目前，友臣在拼多多直营渠道上的年销售额已突破2000万元，算上分销约4000万元，而品牌一半的销售额来自百亿补贴。

蜡笔小新布丁自动化生产车间

同样发展迅速的还有2022年入驻拼多多的蜡笔小新，当时公司一年的销售量约几十万，而今年已经上升至5000多万。在蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶看来，明确迭代方向不仅使其快速转舵，更能使其专注于更重要的事情上。“在拼多多的帮助下，企业可以把更多精力甚至全部精力放在产品研发和提高服务质量上，拼多多能将对的产品配送到对的人手中。”

过去老品牌不敢轻易创新，因为一次失败就有可能拖垮一整年的利润。现在，拼多多把试错成本压缩成“一笔订单、一包零食”的级别，试错也不再是豪赌。

用“错位”代替“对抗”

瞄准细分市场

过去十年，老品牌节节败退，并非是其产品品质不够，而是正面战场已被寡头的高墙封死。

在被称为“中国鞋都”的福建晋江，行业寡头效应明显。在安踏、361°、特步等多个头部品牌成功跑出后，在市场上已经建立起了生产规模和品牌优势，行业寡头效应愈发明显。另一面，晋江本地的其他优质品牌也被围堵在产业带激烈的竞争当中。

而当切换视角，不去“硬碰”而是“错位”去看全国市场就会发现，运动鞋之外，消费者仍有无数细分的需求，滋养老品牌长出“新枝”。

在接手公牛世家之前，陈青福做了20年的鞋子供应链。但陈青福心酸回忆当“幕后英雄”的日子，“每年从手上经手的鞋非常多，但没有人知道、记得我们。”

公牛世家董事长陈青福正在介绍自己鞋子 摄影：展钊

收购完成后，陈青福决心要将公牛世家从贴牌泥潭拉回，转做原创设计。其定位质价比，也契合拼多多的用户心智，满足公牛世家以及拼多多从小镇青年到都市白领覆盖群体广泛的角色定位。

在拼多多的帮助与建议下，陈青福的自主品牌颇见成效。去年，公牛世家两款具有创新设计的鞋子都实现了几十万双的销量。另外，公司研发设计的苍迹鞋，靠着薄底、符合人们健康需求的宽楦设计，在拼多多月销售额接近百万元。据悉，公牛世家去年线上全平台销售额达到6亿元，今年目标是10亿元。

并且，深耕产业带多年的商家们也得出了一条经验——要走出同质化困境，需要打造自己的品牌。

2021年，鑫舒踏鞋业开始重点推广其自有品牌“海峡虎”。最初主打人字拖，而洞洞鞋兴起之后，海峡虎顺势加入“洞门”。洞洞鞋的产品份额从零起步，目前已达到40%，预计今年进一步提升到60%到70%。

而海峡虎在线上全渠道布局后，鑫舒踏鞋业总经理刘招阳发现，在拼多多更容易打出爆款并且还有很高的转化率。而拼多多的海量数据，也为公司贡献出“废土风洞洞鞋”爆款，平均日销能够达到800双。目前拼多多占到总销售额的40%。

拼多多用算法把需求拆得足够碎，碎到巨头懒得弯腰，却刚好容得下老品牌的转身。

更关键的是，去年以来拼多多先后启动了“百亿减免”“新质商家扶持计划”和“千亿扶持计划”，推出技术服务费减免、推广服务费退返、商家店铺保证金下调等多项减免举措。为平台的中小商家创造盘活库存与产能的条件，创造高质量、差异化发展的窗口期。

让品牌与消费者直接对话

经销商时代，品牌与消费者之间隔着重重黑箱，企业不知道消费者为什么选了他们，也不知道他为什么不再选择。

近些年，年轻一代消费者的消费需求和消费场景已经发生了翻天覆地的改变，Z世代即使是购买零食也要追求“悦己”。婚庆、节庆等传统场景的需求量大幅萎缩，线下小卖铺、商超也不再是年轻人购买零食的首选。直播、内容和新电商才是他们的主阵地。

而布局拼多多后，平台的评价和搜索数据让老品牌和新一代消费者重新认识了。

金冠电商负责人吴灿星通过后台数据发现，学生群体在搜索“金冠”时，45%会带着“无糖”“联名款”的关键词。他还观察到，年轻群体还会集中在周末下单。

老品牌金冠食品正在通过拼多多焕发新的青春

对此，金冠快速根据场景进行调整，还签约受众以学生和白领为主的白鹿作为代言人。老品牌瞬间拥有了和年轻一代交流的共同语言。

在产品上，金冠也做出了调整。把爆款单品黑糖话梅糖的单颗重量从6.5克颗粒调整为4克，总重量保持不变。以符合现在年轻情侣更偏爱的“颗粒多、能分着吃”的需求。而这一小小的改动就让这款老产品销量再上一个台阶。

而宁夏老字号金河乳业脱脂牛奶产品的推出则源于在拼多多直播间的互动。在年轻人对更健康的生活方式的追求下，脱脂牛奶顺势推出，一上线拼多多店铺，便打开了销路。为了进一步适配消费者的需求，金河乳业针对Z世代群体研发出250ml小包装、国潮设计限定款的牛奶产品，而产品的复购率则高达42%。

去年，金河乳业在拼多多的销售额已经突破了1500万元。

有着真实的消费声音作为支撑，金河乳业往前走的每一步都走得坚定，少了云里的试探，公司的技术“火力”也能够全开。其创始人闫建国表示：“金河乳业本身有深厚的技术积累，接下来我们还将研发轻爽型酸奶、奶啤等新产品，拥抱年轻消费者，加速走向全国市场。”

老品牌的辉煌在拼多多这片新土壤里得到了延续。在这场拥抱新生的静默复兴中，那些深植于记忆中的名字，在产业带埋头深耕的商家，在拼多多获得了持续生长的鲜活力量。

记者 李宇彤