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记者实探胖东来广东首家调改商超开业:不设利润目标 顾客争购“含胖量”商品

每日经济新闻 2024-11-08 23:34:15

◎11月8日上午,永辉超市深圳卓悦汇店恢复正常营业。即使是工作日,超市内依旧人山人海,远超调改前客流量。

每经记者 孔泽思    每经编辑 张海妮    

11月8日,在近30天的闭店调整后,深圳卓悦汇购物中心的永辉超市重新开门迎客,这也是永辉超市(SH601933,股价5.14元,市值466.46亿元)在广东的胖东来化改造首店。

在对标河南知名商超胖东来调改一个月后,该门店“含胖量”大增,上新了7000多种商品,商品结构接近胖东来门店的80%。开业首日的人流量也如预期般猛增,即使员工数量较此前翻了一番,也不免偶尔显得手忙脚乱。

11月8日上午,永辉超市深圳卓悦汇店恢复正常营业 图片来源:每经记者 孔泽思 摄

永辉超市此前宣布,全国第一批启动门店自主调改的城市包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳和沈阳。作为全国第12家调改门店,业绩反而不是永辉超市卓悦汇店的第一追求。

在11月7日的媒体开放活动中,永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚表示,现在定的目标是每一家调改门店能够健康,“可以挣钱就好了,多的钱先给员工,让他们状态更好,达到一定水平后再看盈利的增长”。

第12家“胖东来化”门店开业

11月8日上午,永辉超市深圳卓悦汇店恢复正常营业。即使是工作日,超市内依旧人山人海,远超调改前客流量。

门店怎么改的,到底有多火?

《每日经济新闻》记者在现场看到,大多数消费者的购物篮中都以食品为主。临近午间时分,周边商户员工和居民陆续涌入,烘焙熟食区域更是人头攒动,刚出炉的食品成为抢手货。

作为本次调改变动最大的区域之一,永辉超市称烘焙和熟食类商品淘汰升级比例超过90%,还新增了现制面点、烤炸酱卤和轻食类餐饮。

有顾客看到开业通告后专程前来体验,也有附近居民顺路购物,他们的共同感受是:商品种类丰富了许多,而开业首日过于拥挤,算是唯一的不好体验。两位在附近商圈工作的上班族也有同感,但她们更关注的是,调改后的门店餐饮选择减少了,“以前会有现场打的快餐,现在说空间有限,暂时不上线”。在选择两份轻食后,她们结账离去。

在整个商品体系中,永辉超市卓悦汇店对8000多种原有商品进行下架,淘汰率高达70%。更新优化后单品约共9800种,其中新引入单品近5000种,新增率接近60%,进口商品占比由原来的7%提升到21.3%。

记者看到,此次调改还引入了多种胖东来自有商品,包括网红的“DL”系列海产小食、燕麦脆、洗衣液和啤酒,以及东来随笔书籍。还不到中午,DL啤酒就空出了半截货架,工作人员临时上架了白酒以补充货位。

DL啤酒热销 图片来源:每经记者 孔泽思 摄

除商品外,员工福利也是永辉超市重点学习的方面。王守诚在11月7日向媒体介绍调改情况时多次讲到这一方面,前后用时近20分钟。他表示,服务行业员工的状态对整家店的经营影响非常大,永辉超市卓悦汇店在员工福利上进行了很多优化,希望员工静下心来,提升为客户服务的创造力。目前,调改门店也没有定业绩目标。

王守诚:规划春节前调改40~50家门店

从商超整体行情来看,近几年网购、生鲜外送平台,乃至仓储式会员店不断入局,新业态对传统商超影响力和客流量不断分流。永辉超市的业绩也出现下滑,2021年至2023年,公司已连续三年归母净利润亏损,变革迫在眉睫。

永辉超市学习的胖东来早已是网红商超,胖东来起家于河南,目前仅在河南许昌市、新乡市开设门店。和其他超市相比,胖东来最大的区别在于高自采、自营,以此实现高毛利,并给予员工高薪,鼓励其对顾客极致服务。

今年5月份,永辉超市召开2023年度股东大会。据公司官网,做好经营优化调整、与胖东来合作等成为关键词。这一做法的短期成效也显而易见。10月中旬,永辉超市自主调改的北京首家门店——石景山喜隆多店恢复营业。据公司数据,开业首日支付客流约1.4万人次,超5万人进入超市,单日销售总额达到170万元,超过调改前日均销售的6倍。

对于未来计划,王守诚表示,公司规划春节前调改40~50家门店,2025年的进度公司也正在梳理。

永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚 图片来源:每经记者 孔泽思 摄

不过,当永辉超市一边提升员工福利与服务品质,一边主打性价比时,调改后利润又会改善几分?

王守诚向《每日经济新闻》记者解释,最关键的两个指标是费用和毛利的获取值。在费用方面,该门店新员工占了60%,还处于培训期,也是为未来其他门店做储备。公司郑州店调改开业三个月后,员工能力提升了,就不需要这么多人员。“当这家店的员工能够承载起来,进入平衡的业绩,比如日均营业额六七十万元的时候。员工成熟后,展现的结果完全不一样。”

在毛利率方面,王守诚表示,现在和供应商谈,要求对方给出真诚的价格,也就是裸价,这样的纯毛利率和此前相比不会相差太大,“原来日均营业额不到30万元,现在保守估计都会翻一倍,这带来的以量取利效果比预期高很多”。

另据最新财报数据,2024年前三季度,永辉超市归母净利润亏损7786.57万元,营收同比下降12.14%。公司解释为:一方面,零售行业竞争激烈;另一方面,公司主动进行门店优化调改,在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店。

此外,信达证券研报称,永辉超市战略转型加速,致阶段性营收减少和调改投入增加,未来可关注调改进展。

封面图片来源:每经记者 孔泽思 摄

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