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有部门全被裁掉?知名户外品牌被曝裁员,周杰伦等担任代言人,一把伞卖到两三百元,被吐槽“收割智商税”……

每日经济新闻 2024-08-15 17:09:51

每经编辑 王月龙    

8月15日,《每日经济新闻》记者获悉,主打“轻量化户外”的新消费品牌蕉下正在裁员,主要涉及品牌和公关部门。7月末到8月初,蕉下多个公关部员工陆续进入离岗休假状态。有员工离职时,裁员仍在继续。

 

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蕉下门店。每经记者 王帆 摄

据南方都市报,15日,有消息称,蕉下整个品牌部门都不要了,公关部门员工全离职。

蕉下官方和第三方招聘平台均显示,蕉下仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。其中,蕉下官方招聘平台显示,今年其发布了16个岗位的社会招聘信息,包括产品设计、服装开发等,只有1个岗位为品牌拓展部,这一岗位的招聘信息于7月9日发出,招聘1人,工作内容为负责产品详情页策划、完成产品的文案要求等,月薪6000-8000元;第三方招聘平台则显示,蕉下对公关关系专家这一岗位仍有需求,该岗位负责媒体资源拓展及维护,要求有3年以上公关经验,薪资为“18k-26k,13薪”。但是在传媒类别的招聘中,蕉下发布的3个需求岗位均为抖音带货主播,薪资为20k起步。

有业内声音认为,此次蕉下品牌部门的裁撤,或与其IPO无望有关。梳理来看,蕉下的IPO之路一直不顺利。

蕉下2013年以防晒伞产品起家,目前已经将产品矩阵拓展到防晒衣、防晒帽、冲锋衣等户外用品。2022年4月,蕉下冲刺港交所IPO。招股书显示,2019年到2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,年复合增长率为150.1%;剔除可转换可赎回优先股公允价值变动后,经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元,年复合增长率为162.6%。不过,两年已过,蕉下在港交所IPO状态已变为“失效”。

值得注意的是,在招股书里,年入超过24亿元人民币的蕉下,依旧避不开新消费的困境:卖着最贵的产品,但盈利少得可怜。动辄两三百元的防晒伞,相比于老品牌天堂伞三四十元的价格,2021年光雨伞这一品类就有近60%的毛利率。

 

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截图自蕉下天猫旗舰店

招股书显示,2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元,同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%,2021年的毛利率直逼六成。以2021年为例,蕉下的净利润率不足6%,毛利率却高近60%,相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出,在哪些地方花去了大价钱?

答案是营销和广告。招股书显示,蕉下近一半的收入花在了营销,其中广告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%,2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%,远高于营收增长。这也意味着,一把售价百元的防晒伞,2019至2021年,蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。

递交招股书后,蕉下再未公开财务数据。而从公司的营销动态来看,2023年3月,蕉下提出“轻量化户外”的概念,宣布公司从单一的防晒品类拓展到“全季节”“全人群”“全品类”“全场景”;先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人;今年4月蕉下发布防晒衣六维标准。目前蕉下官方微博、微信公众号仍正常更新。

据深圳商报,从招股书可以看到,看似漂亮的数据背后,蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。甚至有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”。

据黑猫投诉平台统计,截至8月15日,以“蕉下”为关键词搜索,投诉量有1155条,主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。

编辑|王月龙 杜波

校对|段炼

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每日经济新闻综合自每经网(记者 王帆)、南方都市报、深圳商报、公开信息

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