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重磅调查 | 抹黑攻击、蹭炒热点!起底汽车行业肆虐生长的“网络水军”乱象

每日经济新闻 2024-07-05 15:29:41

每经记者 苗诗雨    每经编辑 孙磊

7月2日,新浪微博管理员发布一则信息称,“某汽车品牌在企业关键营销节点及财报节点,采买财经商业媒体账号,策划相关的热点话题,并违规采买外部营销公司所谓的冲榜服务,由营销公司通过机器刷量形式,短时间内发布同质化内容违规冲榜。”

该信息发布后迅速引起大量微博用户跟评。“网络水军”在互联网平台并不是一个新现象,但随着车市竞争日益激烈,不少汽车品牌开始通过网络水军控评,甚至恶意诋毁友商产品,引发行业高度关注。

7月2日晚,比亚迪网络举报中心也发布消息:近期发布悬赏(征集黑公关线索)以来,已收到上千封邮件和私信。经过筛选、评估后,拟对部分线索提供人陈**、王*、欧阳**等提供1千、5万、10万、30万元人民币不等的初步奖励。

“网络水军”的泛滥,破坏了公平竞争的市场环境,消费者容易被所谓的“高人气”“好评价”所欺骗,恶意的抹黑甚至可以轻易摧毁一个耗费巨资开发的全新产品。

50条评论仅需要1.5元钱;

刷单流程时长不足十分钟;

IP属地很多分布在云南、广东;

部分平台的评论并非真人完成……

到底什么力量让行业的发展脱离了健康轨道,朝着卷“假流量”的方向蒙眼狂奔?《每日经济新闻》记者针对“网络水军”现象展开了长达数月的深入调查,尝试揭开在这个隐秘世界里发生的离奇故事。

“网络水军”肆虐带来无法消除的影响

根据上述微博管理员发布的内容,此次为微博积极开展网络黑产专项打击行动。每经记者随机在微博平台检索部分词条,发现部分带话题转发的内容,不乏有用户发布内容为乱码或疑似“水贴”内容,其中,部分用户的账号许久未有原创内容更新。

在每经记者通过第三方平台下单执行产生的评论中,也有多个账户主页多为转发微博的内容,并且多个账号主体关注人数超过4000余人,而粉丝数不足两位数。每经记者在某平台执行上述评论任务时发现,自充值、下单到执行注意事项,网站都有相关指引,整个操作流程十分完整。

一位不愿透露姓名的汽车行业业内人士告诉每经记者,一般来讲,品牌方会长期通过相对固定的网络口碑公司承接工作,再经由网络口碑公司向下游的黑产渠道(人工刷单、机器账号等组合模式),执行大批量同一话题、同一时间节点的内容。而另一手段则为群控,这种方式一般需要手机墙的支持,通常是通过终端设备,同时控制上百台手机,用以给直播间刷评论、冲热度等,企业通过层层分包,与多家黑产公司进行合作。

曾任某车企公关职务的林奇(化名)向记者透露,网络水军的情况在汽车行业是很常见的。其中今年4月发生的理想MEGA舆论事件尤为引人关注。

理想MEGA,作为理想首款纯电产品,上市后遭到汽车行业罕见的大规模舆论恶搞,互联网出现大批量针对MEGA车型外观的恶意评价、恶意P图等内容。

图片来源:新浪微博部分相关评论

4月23日,据财新网消息,河北警方介入调查理想汽车MEGA遭水军恶意攻击事件。在MEGA上市期间,涉嫌参与打压的车企有三至四家,衡水警方展开多人次询问,小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。

此消息一出,业内哗然。每经记者最新获悉,至今上述事件仍未有最新消息或定论。

时至今日,“网络水军”对理想MEGA车型的影响,远不止舆论上的“危机”。首当其冲的影响是MEGA车型销量不及预期。与此同时,理想汽车的股价也开始出现剧烈波动。截至6月28日,理想港股收盘约70.3港元/股,对比3月1日收盘179.2港元/股,已经腰斩。此外,理想也开始进行内部调整,原商业部调整为产品线,负责相关车型全生命周期的操盘,同时还针对MEGA成立了特战队。

事实上,“网络水军”不单单指“黑公关”恶意攻击,一片叫好的言论导向也可能是“网络水军”所为。

“通常汽车市场对‘水军’的需求是正、负面都会有,例如在某个主机厂新车上市节点,一方面需要车型功能、技术方面的宣传,另一方面也有与竞品对比的相关需求,负面水军可能跟后者的需求有关系。”一位广告行业从业人员告诉记者。

记者留意到,同上述微博观察员所发布的某汽车品牌违规冲榜行为类似,在部分主机厂发布新车型之时,多个汽车行业的主流平台会在一定时间段集中释放相似内容,这一现象在汽车行业屡见不鲜。

林奇表示,以正向需求为例,通常是在某一特定传播节点,主机厂会统一释放某些正向内容,要求代理公司在一定时间内达到例如90%的(平台)传播率,代理公司会通过多种渠道或者“网络水军”的形式操作完成。



图片来源:记者执行的某微博评论部分截图

林奇表示,通常“水军”操作的评论,有较明显特征。最容易辨别的特征就是IP集中,此外就是发言风格相似性较高,发布时间也比较集中。据林奇透露,天南海北的IP评论并不是不能操作,但通常成本比较高。

在“网络水军”的运作下,一个庞大的舆论操纵网已然在汽车行业悄然形成。随着记者持续与各家车企及业内人士对话,关于汽车行业“网络水军”的产业链条也逐步浮出水面。

流量裹挟下的庞大产业链

“‘网络水军’现象背后,是各家车企对业绩和销量的争夺。”前述车企内部人士告诉记者,“以理想MEGA所属的MPV市场为例,其属于汽车市场中的小众市场。此前MPV市场竞争环境相对轻松。但随着理想等更多车企的进入,市场销售空间受到挤压,价格又呈现下行态势,难免会出现一些‘畸形’的竞争。”

林奇(化名)向记者透露,常见的“水军”运作逻辑是:在某特定传播节点,车企有关部门工作人员将诉求告知某公关代理公司,代理公司再寻找第三方“水军”运作组织进行操纵。据林奇透露,有车企内部还设有“内容优化团队”,一定程度上配合传播需求。

图片来源:某社交网站用户吐槽“水军”内容

林奇告诉记者,以常见的“网络水军”操作流程为例,任务从车企、代理公司再到最终执行主体,过程中已经设下了诸多道防火墙,并且由于操作具有隐匿性,操作痕迹几乎是无法追踪的。

前述车企内部人士也告诉记者,通常来说,付费的“网络水军”行为操作流程比较繁琐,一般不会与某个汽车厂家有直接联系,且费用明细部分也会经过一定处理。

“一般主机厂很少直接与‘水军’组织联系,多数都是外包给公关、运营等代理公司操作。通常主机厂的考核是看任务的最终执行数据,主机厂通常不会干涉执行过程。”前述广告行业从业人士告诉记者,类似“网络水军”的操作流程,通常代理公司会有长期合作的渠道,渠道商会根据需求,执行相关诉求。

据该广告领域从业人员透露,业内对类似车企“网络水军”服务的价格收费不一,有些公司会进行单项收费,也有些会打包在年度合作框架内进行收费。

“真人”+“机刷”多种价格供市场挑选

从终端执行渠道看,“网络水军”的操作形式更是十分多元。记者在调查中发现,常见的“网络水军”执行模式,包括了群控机刷以及真人操作两种主要形式。

记者通过层层调查发现,当前网络上存在大量可执行评论、点赞等任务的第三方平台,其中部分平台还可操作多个知名汽车平台的定制评论。“0.3元一条评论”“评论语言提交在配置信息”“可批量备注”……在一家专门提供评论、点赞等服务的第三方网络平台上,记者看到,各平台相关评论、点赞服务被清晰分类并明码标价。其中还设有汽车领域专区,而部分平台还可设置定向评论,单条评论的操作成本不足一元。

以某平台的评论为例,在提交评论执行链接时,还可配置评论内容。而单条评论的单价在0.3元,且下单界面还提示“评论点赞全部都为秒刷”。



图片来源:某第三方网站截图

记者试图与多位类似网站的负责人及网站客服了解具体操作流程等问题,均未获得正面回复。其中,记者试图以大批量下单真人评论业务为由与某网站负责人沟通,但其两次回绝记者,“(真人评论)真的做不了。”

相比第三方平台的群控机器执行,真人“水军”流程则更为繁琐精细。一位较熟悉“网络水军”传播模式的人士向记者透露,以真人“水军”为例,多数情况下,由于“网络水军”需求量大,且部分诉求存在违法、违规的情况,因此“派单”需求大多不会发布在国内QQ、微信等平台,大多数真人“网络水军”的任务在海外聊天软件上发布,结算方式则多用虚拟货币交易的形式。

除了第三方渠道操作外,常见的真人“网络水军”还有一种是以各类“宝妈”“兼职”群为“马甲”的宣发派单群,通常以派单形式下发具体任务,但该模式任务较多为快消品、商品好评等,较少出现汽车类评论任务。

李飞(化名)的日常工作涉及市场传播,他告诉记者,由于“网络水军”沟通的部分内容涉及敏感词汇,相关人士微信交流中也常用“SS(刷手)”“ZC(主持)”等代码交流。“进入类似‘刷单’群聊需要先交进群费,有群聊收费是680元,进群后多数单子单价1元至7元不等,而且做任务要‘账号’很多,不然很难(回本)。”李飞说。

“合法”外衣下的非法操纵

一位曾接触过此类“网络水军”事件的司法人士表示,“‘网络水军’案件要看具体造成影响或者经济损失,但一般很难定性。”该人士说,案件定性要看涉案的非法金额大小,通常较难推进,要通过(涉及的)组织和平台找到个人,过程较为麻烦。

“‘网络水军’行为可能违反反不正当竞争法或消费者权益保护法等相关法律。”康德智库专家、上海市光明律师事务所律师付永生告诉记者,如果雇佣大量用户进行刷单、刷评论制造热度等行为是出于商业目的,并且这些行为对市场竞争、消费者权益或社会公共利益造成了不良影响,那么就可能属于灰色产业范畴。

“当网络水军通过有组织、有计划的方式,在网络上发布大量虚假信息、进行虚假评论或操纵舆论时,这种行为确实可能被视为非法经营行为。”付永生告诉记者,网络水军确实涉及到一些模糊的法律边界,不过目前针对网络水军的各种违法乱象,我国法律体系中规定了多种具体的处罚措施。例如,《中华人民共和国刑法》中规定了非法经营罪的处罚措施,《网络安全法》和《反不正当竞争法》等也规定了相应的行政处罚措施,如罚款、没收违法所得、责令停业整顿等。

万商天勤(上海)律师事务所合伙人律师、高级合规师朱永红告诉记者,对企业而言,面对水军行为,企业一方面可以通过向相关的市场监管部门举报水军恶意攻击行为;另一方面可以收集证据向法院提起商业诋毁的不正当竞争行为的民事赔偿,在严重的情况下,还可以损害商业信誉、商品声誉罪向公安部门举报。

封面图片来源:视觉中国

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