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“咖啡整个赛道现在还不热” 对话隅田川创始人林浩:现在最缺的是乐观与创新

每日经济新闻 2024-07-02 18:18:36

◎面对越来越碎片化的渠道,新消费品牌发展并没有什么标准答案。隅田川创始人坚信创新、各种试错是发展的唯一出路,同时咖啡赛道的竞争是一个长跑,“保存体力是最重要的,活下去是最重要的”。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

“信心比黄金贵,比现金贵。”近日,在接受《每日经济新闻》记者专访时,新兴咖啡品牌隅田川创始人林浩表示,面对着激烈的竞争,从业者的乐观和创新精神至关重要。

“我相信我行,这是一种能力。”林浩表示,品牌的发展就像跳高一样,短暂地稍微蹲下是为了下一次跳得更高。”

隅田川创立于2015年,是新消费品牌的代表之一。较早提出了“口粮咖啡”的定位,并于2020年前后趁势崛起。一度连续三年位列天猫挂耳、咖啡液双类目第一。2023年3月,隅田川完成了数亿元的C轮融资。

但近两年,新消费品牌遭遇了各种挑战,一些新消费品牌甚至出现了发展失速的问题。隅田川也感受到了压力。

林浩表示,公司已经通过各种各样的方式解决了去年面临的库存问题,从中他也得到了新的经验,“我们终于知道还是要导向性思维,更小心一点,动作更慢一点。”

他直言,面对越来越碎片化的渠道,品牌发展并没有什么标准答案。他坚信创新、各种试错是发展的唯一出路,同时咖啡赛道的竞争是一个长跑,“保存体力是最重要的,活下去是最重要的”。

面对接踵而来的市场挑战,林浩选择了静下心来思考品牌的核心竞争力究竟应该是什么。与此同时,他也将更多精力放在了拓展海外市场上。据透露,去年下半年,隅田川在海外市场的销量已经翻了三倍。

他认为,当面对着传统品牌乃至外来品牌的竞争,还是要讲出属于中国的不一样的故事。“我们最大的机会是文化。”林浩表示,赢得长期竞争的诀窍,便是将文化与产品进行深度融合,沉淀出品牌的个性。

竞争对手教育了市场,“咖啡成为了三百六十行内的前三行”

在咖啡赛道,隅田川刷出存在感的标志性事件之一,就是2020年,隅田川咖啡在天猫平台挂耳、咖啡液双类目实现年销量第一,截至2020年底,隅田川全球累计销量达3亿杯。

从这一年开始,历数咖啡赛道,隅田川品牌逐渐获得关注。

2021年,是隅田川高速发展的一年,这一年,隅田川不但完成近3亿元人民币B轮融资,还成为杭州2022年亚运会官方指定咖啡。

根据《2022年中国包装咖啡市场消费报告》,在2022年的线上包装咖啡市场中,三大头部品牌雀巢、隅田川、三顿半的总体集中度较为稳定,头部效应依旧明显。

此外,根据报告,挂耳咖啡在2021-2022年的天猫618中的销售额增长率为31.91%,咖啡液作为后起之秀,销售额增长率为147.22%。预期在未来,咖啡液市场会快速达到百亿规模。

隅田川成立于2015年。林浩向记者透露,成立隅田川前,他已经是日本咖啡最大的经销商,“所以我知道哪些产品会‘起来’”。

创立隅田川时,他发现中国市面上排名前10的咖啡大部分是三合一咖啡,“为什么日本都是黑咖啡和现磨咖啡?”他意识到,黑咖啡在中国市场会有相当大的发展空间。

在成立隅田川后,林浩确立了品牌“口粮咖啡”的定位,致力于打造高性价比、高便捷性、高健康值的零售咖啡产品。

“咖啡就是水,何必把咖啡做成‘格调’高的东西?”林浩说。

他认为,所有包装产品都是工业产品,是快消品,快消品的底层逻辑就是性价比、方便和规模,“我们觉得做大规模才是关键,‘口粮咖啡’定位更适合做大规模,规模之上就是降本,降本之外,就是更高的渗透率”。

林浩提到,这些年的竞争中,他感谢对手们教育了市场。

“因为竞争对手的努力,咖啡成为了三百六十行内的前三行。”林浩认为,竞争对手推动咖啡变成了话题,而且这个话题至今没衰落,“蛋糕的边界不断地放大,我从中取一个瓢,我一定有这个能力”。

虽说当前现制咖啡赛道盛行“9.9元”大战,在外界看来内卷成风,但在林浩看来,赛道远没有走完市场教育的阶段。

“咖啡整个赛道现在还不热,杯数决定了这件事情。”他认为,当前国内的人年均咖啡消费量是15杯,而根据他的预估,未来中国的人年均咖啡消费量约为50杯,乘以14亿的人口,就是700亿杯的市场空间。

林浩表示,隅田川的底层发展逻辑是既要保证自身的发展,也不能为了自身的发展伤害整个赛道。

“在这块蛋糕里我们可以分多少?”林浩说:“我的目标是10%,5%也可以接受。”

天生喜欢做“老二”,“各种各样的坑我几乎踩了个遍”

对于部分新消费品牌而言,2023年是充满挑战的一年,一些新消费品牌出现了发展失速的问题。这一系列的变化都对新消费品牌的综合能力提出了新的要求。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《每日经济新闻》记者表示,部分新消费品牌此前的增长是通过购买流量获得的,但当前流量红利减退,流量越来越贵,以及资本也在变冷,增速就难以为继了。

“从产品角度来说,以前都是靠每年推出几百个SKU,看哪个跑出来了,就成为了明星大单品,但在明星大单品的持续打造上做的是不够的。”邓旻还提到,现在平台也失速了,电商增长也放缓了,“这时候要去到线下渠道,在二三线城市,肯定要做到渠道深耕”。

这一年,对于林浩和隅田川而言,是蓄力之年。

“大家为什么痛苦?难道只有咖啡类目(的创业者)痛苦吗?难道只有消费类目痛苦吗?”林浩说。当前,摆在所有品牌面前的都是同样的挑战,各种从未有过的变化让品牌感到“疼痛”是必然的。

在过去的十几年间,他参与了最激烈的竞争,“各种各样的坑我几乎踩了个遍,从去年到现在,我经历了各种各样的迭代。”

林浩认为,新锐品牌或创新型公司最大的困难就是要在如此之短的时间内经历各种各样的迭代,包括产品迭代、渠道迭代和组织迭代等。

“在此过程中,新品牌需要去每一个领域进行创新,才能活下去。”林浩认为,当前并不只是新消费品牌的洗牌期,而是所有品牌的洗牌期,传统品牌也无法置身事外。

“我们很希望参与竞争,各种各样的‘卷’,我们很开心。”林浩认为,在此过程中,品牌之间可以学习到对方的长处。

林浩也有他的坚守。他认为,在品牌的战略上要注重长期性,而非争一时的长短。

“我们天生喜欢做‘老二’”。林浩说,在马拉松比赛中,一开始就跑第一名未必是件好事,“在长跑中,保存体力是最最重要的。”

他认为,市场竞争中,降价只是一种不得已的手段,是相对的,要根据市场的变化来评判是否需要降价。

“一定要通过降价抢夺市场吗?我觉得不对。”林浩对记者表示,烧钱抢市场是上一代的打法,面对着千变万化的市场,品牌该如何“抢市场”并没有标准答案。

食品要讲好“背后的故事”

作为一个具备全球视野的咖啡文化传播者,林浩对于日本咖啡行业的发展有很深了解。

“日本咖啡已经逐步进入家庭了,日本是家庭办公室场景的咖啡居多,咖啡馆场景的咖啡只占了不到10%。”林浩提到,日本咖啡馆在峰值的时候有21万家,现在只有4万家。

他认为,日本的咖啡在经历过激烈的竞争后进行了沉淀,所以日本的咖啡文化已经有了个性,“日本咖啡文化融合得很好,我觉得中国未来的咖啡文化会融合得更好”。

他的依据在于,食品是唯一能让人类吃下去、产生化学反应的赛道。一方水土养一方人。他认为,在走向世界的过程中,用地球人都认识的“咖啡”,讲好各自不同的文化,“和而不同”,是中国文化的精髓。在走向世界的过程中,讲好故事至关重要。

去年,隅田川首家线下咖啡馆落地杭州湖滨银泰商圈。之所以开出这家门店,更多是想传播“东方的第三空间”给消费者,是文化阵地、品牌阵地。

“因为大部分品牌都在做外带式的咖啡,但长期来看,中国消费者还是会需要休憩的空间,就像茶驿站一样。”林浩说,这个门店只是一个他给出的解决方式,供大家去评论。

近年来,林浩一直在探索咖啡文化与中国本土文化进行交融的方式,“在咖啡逐渐变成口粮的过程中,能否带出与这方水土能够产生共鸣的文化并进行传播?”

林浩认为,随着中国的发展,将从与海外市场置换劳动力进展到置换技术,在此过程中,中国文化会逐渐渗透。

“我们的传统文化是什么?我们能够对话的共同东西是什么?我们在走向海外的过程中,能够说哪些话或传播哪些内容让消费者产生共鸣?”林浩问记者,这些也是他正在苦苦思索的问题。

隅田川也在走向海外市场。据林浩透露,去年下半年,隅田川在海外市场的销量已经翻了三倍。

据记者了解,虽说隅田川在国内走的是偏性价比的路线,但在日本市场,隅田川一包挂耳咖啡卖50日元,折合人民币2~3元,跟国内价格相仿,但当地头部咖啡品牌一包挂耳售价约25日元,相比而言隅田川在当地的价格并不低。

不久后,隅田川还将在日本开出线下旗舰店,通过打造文化阵地加强在日本市场的竞争力。

当前的隅田川依然保持着“攻势”。“商场如战场,在我进入这个战场之后,我觉得我就是战士。”林浩认为,勇于战斗、相信自己能行的精神非常重要,“在大时代的十字路口,向左走和向右走,都可能是对的”。拼下去,才能赢。

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