一季度用户时长增长超80%，视频号照进“腾讯梦想”：微光与远途

每经记者 杨昕怡    每经编辑 梁枭    

5月14日，国内互联网巨头腾讯发布了最新季度财报。数据显示，2024年一季度，腾讯控股（HK00700，股价381.8港元，市值35964亿港元）调整后净利润高达502.65亿元，同比大增54%。

增长背后，“全鹅厂的希望”视频号是当之无愧的功臣之一。财报显示，腾讯的网络广告业务在报告期内的毛利为145.2亿元，同比增长66%，而该部分增长主要源于视频号和搜一搜广告营收的增长。

“我们在视频号广告量的增长方面，还处于非常早期的阶段，目前大约只有我们主要短视频竞争对手广告量的四分之一。”视频号总用户使用时长同比增长超80%无疑是最新财报中的亮点之一，而在财报发布当日的电话会上，腾讯首席战略官James Mitchell还透露了视频号更大的潜力。

近年来，“新芽”视频号被腾讯高管在多场合反复提及，尤其是其直播电商业务承载了腾讯的电商梦想。大促向来是一个观察电商平台的好窗口，从2022年参与第一个“618”大促到今年即将到来的“618”，来到视频号的品牌、商家和视频号自身都有了哪些变化？视频号未来能否继续扛起腾讯的增长大旗？

“新芽”再冒尖：视频号一季度总用户时长增超80%

财报数据显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数量已达13.59亿，同比增长3%。拥有接近14亿的用户体量，微信已成为社交媒体领域里的参天巨树。

如何让微信“老树发新芽”？这是腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾在今年年初的员工大会上提出的一个关键问题，他再度将“全鹅厂的希望”视频号喻为“新芽”之一。

新芽不断冒尖。最新财报显示，视频号总用户使用时长同比增长超80%，通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。小程序总用户使用时长同比增长超20%，其中，非游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数百分比增长，小游戏流水同比增长30%。

“我们持续培育高质量的收入来源，包括微信视频号及搜一搜广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费，推动了我们的毛利和经营盈利增幅超过收入增幅。”这些“新芽”业务的增长恰恰也是腾讯在2024年一季度的增长“支柱”。2024年一季度，腾讯实现收入1595.01亿元，同比增长6%；在非国际财务报告准则下，当季公司权益持有人应占盈利为502.65亿元，同比大增54%。

聚焦到增长最为显著的视频号上，腾讯控股2023年二季报曾指出，当年第二季度视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，且首次公布了视频号广告收入：当季视频号广告收入超过30亿元。彼时，国海证券曾预计，2023年全年视频号信息流广告收入有望达130亿元。

网络广告业务的增长提供了一个观察视频号发展更为直观的视角。财报数据显示，腾讯控股2021年和2022年的网络广告业务收入分别为886.66亿元和827.29亿元，2023年同比增长23%至1014.82亿元，其中视频号功不可没。

在3月20日举行的业绩说明会上，腾讯总裁刘炽平表示：“视频号确实不负众望，增长非常迅速，潜力非常大。我们正在让视频号的内容生态越来越多元化，越来越健壮。”

对于视频号在本季度的增长，电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，视频号增长主要是因为其直播电商业务的快速发展。“因为它原来的基数不大，相比抖音、快手，腾讯做得还是相对克制，去年电商GMV（商品交易总额）应该是做了3000亿（元）左右，增长空间还是比较大的。”

“我们在视频号广告量的增长方面，还处于非常早期的阶段，目前大约只有我们主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面，我们也还处于早期阶段。”在本次财报电话会上，腾讯首席战略官James Mitchell也提及广告业务仍有巨大的增长潜力，“作为一个社交媒体平台，我们的广告点击率很低，好的方面是增长基数很低，而且我们已经实现了点击率提一到两倍的提升。”

想赚钱的视频号：腾讯的“梦想”基地，商家的下一个风口？

“视频号对腾讯来说还谈不上什么，只能说对微信（意义不小）。”在李成东看来，视频号自身的增长是不容忽视的亮点，但对于腾讯这头“巨鲸”来说，视频号目前的体量还只能算作一个带着希望的光点。

不过，正是这一光点，给一直怀揣电商梦的腾讯提供可以触及的抓手。在2022年末的员工大会上，马化腾直言公司对视频号的电商期待：现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

那一年，视频号首次参与了“618”大促，面对这个大促练兵场上初来乍到的“新兵”，多数品牌和达人都没有给予它过多的销售压力。

名创优品用户运营总监魏小雅当时接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“从品牌的角度，视频号会更多地帮助品牌去做新品宣发和粉丝经营。所以我们对此次视频号‘618’的期待主要在于，希望更多公域用户知道我们有两款新品首发。”

随着腾讯日渐重视视频号直播电商业务，视频号也成为越来越多品牌和达人瞄准的新蓝海。视频号头部服饰达人乔教主告诉《每日经济新闻》记者，去年“618”期间，她明显感受到了视频号的“拥挤”。“竞争（程度）呈几何倍增长，竞争的人会非常多。”

与人气成正相关的是销售额的变化。乔教主向《每日经济新闻》记者透露，2023年“618”期间，GMV在6月12日就突破了5000万元，而“2021年刚做视频号时，第一个月有几万块钱的利润”。

再到去年的“双11”，视频号头部达人颜君美学的负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，视频号现在很“卷”，但流量也在非常直观地扩大。“相比于其他平台，视频号的客户精准度很高，消费能力和黏性都很强，签收率、成交金额和客单价也是远远高于它们的。”

为什么商家喜欢视频号？李成东在微信中向记者分析，第一是因为它的客单价能做得比较高，第二就是它的退货率低，也就是商家做视频号能赚到钱。“现在据我所知，（商家）做‘抖快’基本上就很难赚到钱。”

互联网分析师张书乐也认为，视频号和“抖快”之间事实上还没有形成竞争，“毕竟（视频号）整体弱小且特色不鲜明，更像‘抖快’内容创作者的分发平台。”他认为，虽然视频号在内容生产上已经有了一定积累，但依然没有真正形成自己的商业模式，整体还处于发展的初级阶段。

此外，百联咨询创始人庄帅也通过微信向记者表示，视频号目前进入了发展期，这个阶段对于内容质量、内容多样化和丰富度、商业化与用户体验、生态建设、平台治理、技术创新等方面都提出了更高的要求。

视频号还在持续地“呼朋唤友”。今年4月23日，交个朋友就应视频号团队邀请开启了视频号直播首秀，不过该场首播半小时观看数仅过万，相比其他平台成绩惨淡，无论是否归因交个朋友自身，视频号压力都在所难免。

一位经营宠物用品的商家方辉（化名）在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，看到做服装的朋友去年大促期间在视频号直播的场观增长明显，自己也打算重拾视频号直播，“之前有做过（视频号），后来没时间拍了，今年我们可能也会尝试。”

“因为微信自己不做什么大促活动，在‘618’的用户吸引力还是比较弱的。”在李成东看来，今年的“618”势必还将是京东、阿里的主场。成长了4年的视频号虽然还难以与电商巨头相抗衡，但外界都在好奇，这一持续增长的光点最终将释放多少能量。

今年四月末，视频号正式上线本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店。历时一年进一步探索本地生活业务的动作也足以说明，直播电商业务以外，视频号仍在其他领域寻找实现商业化的可能性。

封面图片来源：每经记者 王帆 摄（资料图）