跨国企业高端专访｜对话温德姆酒店集团亚太区总裁与大中华区首席发展官：特许经营为何会成为中国酒店行业新趋势

每经记者 舒冬妮    每经编辑 魏官红    

温德姆酒店集团（以下简称温德姆）亚太区总裁黄俊安相信，中国酒店行业走到了一个新的阶段。

数据显示，整个亚太地区2023年新签约酒店中，特许经营模式占比高达60%，而在2022年，这个数据还不到50%。“现在不管是国际酒店品牌还是中国本土酒店，都在往特许经营上转型。”黄俊安说。

根据相关研究报告数据，2023年酒店行业特许经营模式项目的签约占比继续扩大，达到82%，显著高于以往年份。

黄俊安深切感受到了这一明显变化。在他接触的案例中，管理型酒店业主们向特许经营模式转型的越来越多；在和业主的洽谈签约场合，竞争对手（特许经营酒店品牌）也从2个、3个变成6个甚至8个，这意味着很多酒店集团开始开放特许经营品牌。

直营、委托管理、特许经营是全球酒店行业最常见的几种模式，特许经营因能在成本更低的条件下实现快速扩张，而被视为品牌跑马圈地的利器，但过去因为各方面条件不成熟，在中国一直未得流行。而如今，特许经营在中国酒店行业被频繁提起。

在特许经营市场，温德姆在整个亚太地区占据20%的市场份额。日前，《每日经济新闻》记者专访了多年稳居全球酒店集团前十的温德姆酒店集团的高层管理人员——亚太区总裁黄俊安及大中华区首席发展官王磊，深度探讨特许经营为何会成为中国酒店行业当下新趋势。

规模为王：酒店品牌执着开店

温德姆，全球最大的酒店集团之一，在全球95个国家拥有25个品牌，超过9200家酒店。在中国的酒店数约1600家，总客房数超过17万间，其中经济型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店占6%。从1991年在广州开出第一家酒店，2024年是温德姆进入中国市场的第33年。

温德姆上海总部 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

在以数量为唯一指标的酒店杂志《HOTELS》全球酒店集团酒店房间数量排行榜中，2013年至2017年，温德姆位居第四，2018年变为第五，2019年变为第六，2020年至2022年，温德姆追回并保持第五的排名。值得一提的是，若按酒店数量计算，温德姆排名全球第二。

“排名的浮动变化非常正常，排名的波动是竞争激烈行业的自然现象，排名激励创新，但绝非日常运营目标。”王磊对排名波动处之泰然。但另一方面，数量是酒店人的“生死指标”，每年年初，很多酒店品牌市场拓展负责人会对酒店开业数量立下军令状。

酒店品牌为何执着开店？王磊表示，“规模为王”是酒店行业的黄金法则，酒店的规模和数量是衡量其品牌影响力及市场占有率的关键因素。

他认为，强调规模和数量能扩大市场覆盖范围并实现规模经济，这对于增强品牌能见度和提高运营效率至关重要。这一策略不仅吸引了更多的业主和客人，还加强了酒店集团的市场地位。

中国市场在全球酒店集团战略中都占有重要位置，黄俊安表示，对比成熟的美国酒店行业，美国人均房间量是中国人均三到五倍，中国作为人口大国，酒店市场有很大增长空间。

2023年，温德姆在中国加速了扩张步伐，全年亚太地区新开158家酒店，中国占137家，新增客房数超过1.42万间，新酒店开业数和新增客房数创2020年以来新高。

按照黄俊安的逻辑，人口基数的优势，不仅让中国本土有着庞大的酒店市场，在出境游方面，中国作为旅游输出大国，出境人数逐年攀升，也有巨大潜力。2020年中国出境人数达到2000万人次，2021年实现20%的增长，达到2500万人次，尽管2022年受全球疫情影响，出境旅游人数有所下降，但到了2023年，随着政策的调整，出境旅游人数迅速反弹至8700万人次。根据预测，到2024年，仅中国市场的出境旅游人数就有望达到1.3亿人次。

他认为，这是中国市场的巨大潜力，温德姆在中国拥有15个品牌1600家酒店，如果中国人出境旅游，他们会因为在家乡听过这些品牌而有更多机会选择公司旗下的品牌酒店。

特许经营占比不断增加

《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。按连锁客房数量计算，酒店连锁化率从38.75%提升至40.95%，其中经济型酒店连锁化率为32.49%，中档、豪华酒店连锁化率均超55%。

与美国酒店行业超过70%的连锁化率相比，中国酒店品牌化仍有很大发展空间。从连锁化率来看，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率分别为44%、36%、25%和14%，三四线城市连锁化率有着巨大潜力，这也是为何酒店集团都在强调“下沉”。

这被温德姆视为机会。根据黄俊安的预判，特许经营是趋势。“过去几十年，管理型酒店在中国拥有最大的市占率，现在特许经营的占比正在不断增加，将来特许经营一定有发展潜力。”他表示，成熟的酒店市场，以美国为例，特许经营酒店占比非常高，管理酒店占比较低。中国酒店市场发展多年，现在也在往特许经营模式上走，市场接受度也在不断提高。

温德姆上海总部 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示，目前酒店行业发展相对饱和，新的不动产投资大幅度减少。因此，对硬件要求严格的酒店品牌发展相对减少，对硬件要求相对低的特许经营更加方便；豪华酒店投资减少，适合特许经营的中端酒店品牌比例大幅度增加。

“全权委托模式依然会继续存在，但特许经营模式在发展、运营各方面都相对容易，在未来有进一步发展趋势。”赵焕焱说。

上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇也认为特许经营模式有发展潜力，邹光勇分析，酒店行业进入微利阶段，对于业主而言，特许经营主要是引进品牌和标准化管理，成本更低、更合适。

王磊则表示，在当前经济成本不断上涨的环境下，特许经营所带来的成本效益显得尤为重要。它既能给酒店业主提供增加收入的机会，又能以更经济的方式扩展酒店业务，从而有效对冲通胀和成本上涨对酒店利润的冲击。

王磊注意到，当下，中国业主画像更多元化，并趋向灵活的模式。他们希望获得对于包括建造成本、人力成本、推广成本等一系列环节的成本控制方面的话语权，他们注重品牌价值，也希望更多地参与酒店日常管理，且更为重视单店的投资回报。

在中国酒店行业不断成熟的现在，特许经营成为各大酒店集团的优选项。洲际酒店从2016年在华开放特许经营，2023年已开业酒店中特许经营酒店占比近40%；2021年希尔顿以希尔顿花园酒店为起点，在中国开启特许经营模式；万豪国际酒店集团2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

黄俊安强调，特许经营的最大特点就是“轻资产”，特许经营方为业主提供品牌、营收、管理、培训、运营、市场等全线支持。另一大特点就是灵活，业主在酒店经营上拥有主导权，品牌方是辅助方，业主有极大的灵活性。

值得一提的是，温德姆在华1600家酒店、总客房数超过17万间，但温德姆在国内的总员工数不到100人。“特许经营和管理酒店本质的区别在于人，如果没有成熟的酒店行业优秀人才，就没有办法做特许经营，经过过去十几年中国酒店行业发展，国际品牌酒店的管理人员从外国面孔居多，到现在很多酒店已经变成本土化团队经营，这为特许经营打下了基础。”黄俊安说。