从头部主播淡出到老板上台推销 直播电商从“直播带货”进化到“直播带品”

4月25日，2024北京车展正式开启，多位车企老总主动下场为品牌、产品站台。 据媒体报道，4月26日上午，“车圈顶流”、小米集团董事长雷军在小米展台接待了比亚迪董事长王传福，下午又去长城汽车展台与长城汽车董事长魏建军互动；360集团创始人周鸿祎，直接登上了一台展车车顶体验；蔚来董事长李斌还请来了明星造势，与歌星汪峰在蔚来的驾驶舱内合唱《北京北京》。 图片来源：搜狐汽车视频截图 这是一个新的品牌现象。诸多头部主播，如李佳琦、小杨哥、辛巴等，基于各种原因离开公众视线时，不少公司老总开始走到前台、登上直播舞台，为自己的品牌、产品代言。 关于头部主播淡出的原因，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“直播带货的效果源于消费者对主播的信任。但在巨大商业利益面前，头部主播要持续获得消费者的信任，往往要承受来自客户、平台、团队等方面的巨大压力。” 针对“主播离场老板上线”的现象，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授在接受采访时坦言：“说明当下的直播电商形式已经从1.0的‘直播带货’时代，进化到2.0的‘直播带品’时代。” 头部主播要承受来自客户、平台等多方面的压力 近年来，诸多头部主播，如李佳琦、小杨哥、辛巴等，出于各种原因淡出直播带货。如小杨哥表示将减少直播带货场次，并考虑将账号交由徒弟使用。辛巴早就在直播中透露想暂停直播，计划去学习人工智能，并在两年后选新赛道重新开始等。 关于头部主播淡出的原因，黄合水认为：“直播带货的效果源于消费者对主播的信任。但在巨大的商业利益面前，头部主播要持续获得消费者的信任，往往要承受来自客户、平台、团队等方面的巨大压力。” 据每经品牌价值研究院统计，近年来，不少网红主播都存在着带货“翻车”的情况。如辛巴承认其带货的燕窝存在夸大宣传问题并道歉，广州白云区市场监管局也出手对其事进行调查，引发了广泛关注和讨论。“疯狂小杨哥”被打假人王海举报虚假宣传，对应产品的生产企业也被相关部门罚款5.64万元。 针对这个现象，陈明表示：“因为宣传与表达过于自我，很多主播都吃过‘翻车’的苦头。品牌力包括知名度、美誉度和忠诚度，知名度可以靠‘带货’和自身的流量光环来实现，但美誉度和忠诚度需要靠‘带品’来实现，这就是东方甄选的董宇辉能获得成功的原因。” 而政府也加大了对直播带货的监管力度。4月9日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《实施条例》）有关情况。 市场监管总局执法稽查局局长况旭表示：“直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于‘台前幕后’主体多，‘人货场’链条长，‘线上线下’管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。” 针对直播的特性和突出问题，《实施条例》作出了多方面的规范。如在强化信息披露方面，《实施条例》要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。在完善平台管理方面，在发生消费争议时，要求平台要积极协助消费者维权，切实改善售后体验等。 从“直播带货”时代进化到“直播带品”时代 与头部主播淡出相反的是，有不少公司老总（或老总形象的数字人）开始登上直播舞台，如雷军、刘强东、魏建军、尹同跃（奇瑞控股集团董事长）等。 图片来源：直播截图 “大家好，好久不见，我是你们的老朋友东哥……”近期，数字人刘强东直播带货，其观看量在1小时超2000万次，在40分钟内吸引订单量破10万单，收获了惊人的流量和转化销量。 小米汽车SU7上市后，雷军亲自参与直播，也收获了极高的曝光量和讨论度——官方数据显示，该车销量在短时间内大幅增长。受到雷军直播成功的影响，其他车企的老总也开始尝试直播，如尹同跃、魏建军等，他们通过直播向公众介绍自家汽车的技术和特点。 今年以来，包括李斌、张勇（哪吒汽车CEO）、李书福（吉利控股集团董事长）、何小鹏（小鹏汽车董事长）等多位车企高层都参与了直播，显示出直播已成为汽车行业的一种新兴营销手段。 关于这个转变，陈明认为：“这说明当下直播电商形式已经从1.0的‘直播带货’时代进化到2.0的‘直播带品’时代。” 他阐释道：“‘直播带货’时代靠的是达人和主播的IP流量变现，依靠的是超低价诱惑，以及MCN公司强大的团队运营能力，企业不但要支付高昂的坑位费，还要承担广告、渠道等额外的营销成本，实质还是分销的模式，并没有真正享受到直销的红利。” 他说：“直播1.0时代的商业价值追求导致了‘爆品为王’的商业逻辑，（最终）以销量论英雄，很多时候并没有耐心去做品牌价值的传播和传递，缺乏对企业经营的战略支撑。” 黄合水也表达了类似的看法：“以销售为目的的营销活动，最有效的手段就是看能否将流量转为销量。但一旦销售目的性太强，基本就难以考虑品牌形象塑造。” 老板亲自带货是一种态度的表达 黄合水认为，简单的商品请一些大主播是合适的，商品也容易体验。复杂的商品，一般的主播不见得能说清楚，此时形象好、口才好、又了解产品的老总，无疑是最合适的。 而陈明觉得与其说是带货促销，还不如说是一种态度的表达。 “第一，这是表达对年轻一代消费文化的认同，是品牌保持年轻化最好的方式。这一行为本身就代表了企业的明确态度——愿意成为年轻一代的亲密无间的朋友。”陈明认为，互联网的本质是互动、参与、分享，没有什么比直播电商更能体现这个价值。品牌，是消费者的，企业只有在情感和价值观层面体现出与客户的深层关系，才能得到客户的青睐和追随。 “第二，这是企业在同质化时代获取品牌力的有效方法。”陈明表示，老总直播更多是在与客户交流的过程中，表达企业对客户需求的理解力，以及通过产品来实现为客户创造价值的企业初心。在这个过程中，老总可以现场拍板，直接解决顾客的问题。这点是主播带货难以做到的。 这种变现，也展示了企业未来在品牌塑造方面需要新的思路和策略，才能真正把流量转变为销量。 陈明坦言，场景化时代，人们不仅仅需要一件货，而是在寻找针对个人消费需求和场景问题所构建的一套解决方案。 “品牌商将渐渐成为主角，他们更懂消费者，也懂自己。”陈明认为，他们慢慢会发展为一个平台化的实体，甚至为了满足这千万级需求明晰的流量，集合成一个互补性的产业集群或产业带，根据消费者二元消费的需求（个性化和多元化）去安排生产和组织货源，构建一个柔性和智能化的直播电商生态。