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车展季·大咖说丨理想汽车刘杰回应产品降价:对市场走势产生了错误判断

每日经济新闻 2024-04-28 14:37:43

每经记者 孙磊    每经编辑 裴健如

“从3月份以来我们看到了一个问题:对于今年市场的预估太乐观。”2024北京车展期间,理想汽车产品线总裁刘杰在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,理想汽车此前对市场走势产生了错误的判断。

图片来源:企业供图

数据显示,理想L系列所在的30万元以上的乘用车市场,在今年一季度整体销量同比下降了12%;同期,传统豪华品牌的燃油车主力车型终端成交价格下降了10~15个百分点。

“这两个事情都让我们重新调整了预期,原来我们的判断太乐观了,对自己预估的增长也太乐观了,所以我们首先要回归健康的增长。”刘杰说,这也是理想汽车重新调整市场预期,并且进行价格调整的重要原因。

降价会影响毛利率

值得注意的是,2024北京车展前夕,理想汽车对多款产品进行降价调整。对比此前的价格,理想MEGA降幅为3万元,起售价从55.98万元降为52.98万元。2024款L系列增程车型降幅不一,其中理想L9全系、L8/L7车型Ultra版、Max版降价2万元,L8/L7车型Pro版降幅为1.8万元。

“对于L9、L8、L7来说,我们仔细分析了目前它们和消费者预期之间的差距,以及在市场上所谓产品价值和价格之间的锚点应该有个(合适的)位置。”刘杰告诉记者,理想汽车降价是经过仔细分析后才去执行的。其中,理想MEGA是最后才纳入价格调整讨论的车型。

据悉,理想汽车总裁兼总工程师马东辉对理想MEGA价格调整起到了关键的作用。理想汽车内部不少人士都认为理想MEGA作为旗舰车型不应调整价格,但马东辉认为选择理想MEGA的用户,都愿意相信理想汽车纯电发展的又一个0~1阶段,而如果没有对理想MEGA价格调整,则会让这些用户失望。

“虽然价格进行了调整,但不同产品所面向的价位段,对消费者来说还是要清晰。比如,L6主要聚焦的是在30万以内的价位段,L7、L8还是主要聚焦30万~40万的价位段,L9还是聚焦40万~50万价位段,MEGA还是聚焦50万以上。”刘杰说。

图片来源:理想汽车官网

刘杰认为,理想汽车产品组合基本遵循家庭用户消费的两个关键的核心要素:一是价位段,二是座位数。而理想汽车的定价逻辑也是按照10万元划分一个价位段,分为5座、6座和7座的需求。基于此,理想汽车划分了三条产品线,分为40万元以上、30万~40万元、20万~30万元三个级别。

“每一位价位段的产品线总裁和他们的团队,应该深入去看价位段所面向的消费者,然后去思考产品价值和产品定价。我们不会把L7降到30万元以内、把L9降价到40万元以内。产品保持在它的价格区间内,无论对于保有用户还是新用户都是很重要的。”刘杰说。

记者了解到,理想汽车在产品规划阶段,就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸,将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上,价格向上浮动和向下浮动都会有问题。而对于此次降价,刘杰也坦言:“(降价对)毛利率肯定是有影响的,但这是我们必须承担的。”

“竞争不是聚焦点”

在2024北京车展上,理想汽车全新车型理想L6被放到了C位。据悉,理想L6于4月18日上市,新车定位中大型增程式SUV,共推出Pro和Max两款车型,售价分别为24.98万元和27.98万元,而这也是理想汽车首次将价格门槛拉到30万元以下。

“理想目前对20万元以上(20万~30万元)的车型没有其他规划,L6也不太可能推出更低的版本。”刘杰告诉记者,“在20万~30万元这个区间,市场空间还是挺大的。20万~30万元的市场空间跟30万以上的所有市场空间加起来相比,差不多是1:1的关系”。

图片来源:企业供图

根据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树公布的数据,2023年中国市场20万~30万元价位乘用车的零售销量占比为15.9%,30万~40万元价位乘用车的零售销量占比为11%,40万元以上价位乘用车的零售销量占比则为3.2%。

“当前20万~30万市场真正稳定月销过万辆的新能源车并不多,也就意味着还有很多需求没有被满足。而如果回到三五年前的燃油车时代,在20万~30万元区间内,稳定月销破万辆的车型还是挺多的,所以我们认为还是有很大空间的。”刘杰补充道。

值得注意的是,在这样的市场背景下,车企也该细分市场不断布局。据悉,理想L6价位所处的细分市场存在包括特斯拉Model Y、问界M7、问界新M5、选择了BaaS电池租用服务的蔚来ES6、小鹏G9、小米SU7等竞品车型。而其中,问界新M5和小米SU7被认为是理想L6对强有力的竞争对手。

对此,刘杰解释称:“(三者)面对的用户也是不一样的。比如,理想L6主要是针对20万~30万市场中的家庭(用户);小米SU7的购车者很明确的是年轻人,也有很多女性用户;问界M5则更偏向于个人用车。”

“长期来看,小米、问界都应该是我们学习的企业。优秀的产品和优秀的企业在市场里是长期共存的,面向的用户群体也不同。”刘杰称,“竞争不是我们的聚焦点。我们最终还是要赢得用户,这是最重要的。”

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