清华大学城市品牌研究室执行主任眭谦：城市Slogan设计原则讲究“少”就是“多”

3月9日，成都东部新区Slogan（品牌口号）征集活动正式启动，邀全球集智共创，寻找能够完美诠释成都东部新区魅力与价值的专属Slogan。

本次活动设置多个奖项，最高奖励56000元。评选过程将经过公开征集、初步筛选、专家评审、综合评定四个阶段，由五位权威专家组成的评审团将严格把关，确保评选结果的公正与权威。

Slogan对构建城市品牌有什么样的重要性？一个成功的Slogan应该具备哪些要素？对此，本次活动的专家评审团成员——清华大学国家形象传播研究中心智库专家、城市品牌研究室执行主任眭谦教授表达了自己的看法。

清华大学国家形象传播研究中心智库专家、城市品牌研究室执行主任眭谦教授 图片来源：受访者提供

 

眭谦认为，任何城市Slogan设计都有一个原则，即“少”就是“多”，“少”就是要紧紧扣住品牌定位，而不宜无所不包，面面俱到。他还建议，在创作城市新区的Slogan时，应更多地展望未来，体现城市发展的愿景、目标和未来预期，寻找与受众的现代价值共鸣。

“Slogan对于塑造成都东部新区的品牌形象至关重要，期待发现‘一句定乾坤’的佳作。”眭谦表示。

城市Slogan设计原则：“少”就是“多”

事实上，不同于商业营销理论，城市品牌是一种营销地方形象的手段。在品牌经济时代，打造城市品牌也成为提升城市综合竞争力的一大妙方。而在塑造城市品牌的过程中，符号起着至关重要的作用。

“因为受众是通过接受符号所表达的意义来进行认知的，所以，品牌传播的特点是借助符号化手段。”眭谦解释。

在他看来，在城市品牌的体系架构中，Slogan和城市Logo一样，也是一种符号，只不过前者是语言符号，后者是视觉符号。

“一般来说，城市Slogan是指用一种感性化的语言符号，比如文学化的语言，传达城市的某种特点或核心诉求，是城市文化特色、文化理念或重要价值的一种凝练表达，具有很强的象征性。”眭谦介绍，“Slogan有助于受众快速产生对城市形象和城市核心价值的基本认知，它在城市品牌传播中是不可或缺的。”

那么，一句成功的城市Slogan应该具备哪些特征呢？

“首先，在内容上要高度提炼与浓缩，或是体现城市某种优势资源，或是表达城市的目标愿景，或是传达城市最为独特的气质与个性。”眭谦介绍。

事实上，纵观很多城市Slogan，不难发现都有这一特征。例如，成都的“成都，一座来了就不想离开的城市”，广州的“食在广州”，美国纽约的“我爱纽约（I Love NY）”等。不论这些口号是否是官方出品，其都在公众心中留下了印记。

“其次，在目标上要有明确的针对性，要符合受众的价值诉求，能引发目标受众对城市的兴趣、产生对城市的好感与向往，对城市产生深刻记忆，并且能够与竞争城市形成形象区隔。”眭谦接着介绍，“最后，在表达形式上，尽可能使用具有语言特色鲜明、价值导向明确且专属性强的短语，以便于受众快速认知和记忆，并引发共鸣。”

眭谦最后还提醒，任何城市Slogan设计都有一个原则，即“少”就是“多”。“少”就是要紧紧扣住品牌定位，而不宜无所不包，面面俱到。

期待发现“一句定乾坤”的佳作

值得注意的是，此次Slogan（品牌口号）征集活动，针对的是成都东部新区。作为成都的首个省级新区，成都东部新区是成都服务“国之大者”、落实“省之大计”、办好“市之大事”的重要战略承载。同时，在工信部赛迪研究院发布的城市新区发展潜力百强榜中，成都东部新区已连续三年（2021年至2023年）位居榜首。

成都东部新区Slogan（品牌口号）征集活动海报

 

那么，对于这样一个充满活力的城市新区，其品牌塑造应如何凸显自身独特优势呢？

眭谦认为，相较于老城区在品牌塑造上易于借助历史文化的优势，城市新区则拥有更大的灵活性和时代特色。因此，在创作Slogan时，应更多地展望未来，体现城市发展的愿景、目标和未来预期，寻找与受众的现代价值共鸣。

他建议，对于成都东部新区而言，Slogan的设计除需遵循上述原则外，还可从多个维度进行创新：首先，可以立足地方产业特色，如电子信息、航空航天、先进制造等主导产业，展现其经济高质量发展的坚实基础；其次，可以从营商环境角度切入，突出成都东部新区优质的公共服务、便捷的生活条件以及居民的幸福感，吸引更多投资者和人才；最后，结合双城经济圈的战略定位，强调与重庆等地区的差异化形象，体现融合、交流、互通的价值理念，推动城市间的合作与发展。

谈及成都东部新区未来的城市品牌打造，眭谦建议，一方面要科学规划品牌顶层设计，结合城市规划、环境设计、文化活动等多种方式，塑造独特的城市空间形象；另一方面，要深入挖掘和保护城市文化遗产，发展文化产业，提升城市的文化知名度和影响力，从而扩大新区的知名度和美誉度，增强城市的整体软实力。

“Slogan对于塑造成都东部新区的品牌形象至关重要，期待发现‘一句定乾坤’的佳作。”眭谦最后表示。

文/文博