专访OATLY大中华区总裁张春：“Coffee at home”未来很有市场前景

每经记者 张韵    每经编辑 董兴生    

从精品咖啡馆里突围的OATLY（噢麦力）决心进军居家咖啡（“Coffee at home”）。

3月8日，OATLY大中华区总裁张春在2024中国大消费年度盛典上表示，居家场景是公司今年关注的赛道之一，国内有十几万家咖啡馆、近40万家茶馆（可以去渗透），但远不及4亿多个家庭。如果有对的产品，这个市场是巨大的。

会后，张春在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）专访时表示，燕麦奶主赛道的风味创新、“OATLY PLUS战略”的原料创新、多植物基产品的功能创新，构成了未来三年OATLY产品创新的主要路径，更新鲜、功能性更强、富有场景、调节情绪都是新植物基赛道的发展方向，从咖啡馆到居家生活的场景创新将大有可为。

张春 图片来源：主办方供图

在燕麦奶上做加法

NBD：OATLY在咖啡店渠道还存在多少与燕麦相结合的创新机会？还能进行哪些深耕与开拓？

张春：上海精品咖啡馆的文化有两个特点，第一是小众时尚，第二代表着对生活方式的一种追求，OATLY基于上述特点，从去年下半年起对这一渠道有了新的探索。

在产品方面，公司提出了“OATLY PLUS”（燕麦奶+）的战略，让燕麦奶作为基底，将坚果、水果等不同食材与燕麦奶结合，进驻咖啡店后在消费者中的接受度较高。

在场景方面，纵向联名，横向扩张。例如，OATLY结合国潮IP，将联名周边陈列在咖啡店中，以传递时尚、潮、酷、健康的生活方式。同时，OATLY将持续加强品牌在咖啡渠道的渗透，从北上广深逐步渗透到二三四线城市，我们在B端已建立起自己的分销体系。

NBD：对于植物基的消费正在归于理性，但竞争才刚刚开始，从品类之争到产品之争，如何应对？未来，OATLY燕麦基产品的创新路径是怎样的？

张春：首先，我们会坚持燕麦奶，这是我们的主力赛道，其中咖啡大师是最主要的产品，在风味上会有所创新。其次，推出“OATLY PLUS战略”，我们会将开心果、核桃、碧根果等坚果元素，以及香蕉等水果元素加入燕麦奶中。

品类方面，随着新植物基赛道蓬勃发展，我们探索了在产品中使用更多植物基成分的可能性，有针对夏天的椰子水和乳酸菌，还有通过酶解技术制作的米乳，食品方面还有燕麦奶油等，拓宽品类边界。

以上构成了OATLY未来3年的产品路径，开发过程会始终坚持我们的核心价值观，做营养与健康的公司、信任与公开透明的公司和可持续发展的公司，以建立消费者信任。

NBD：OATLY进入中国以来与很多品牌进行过跨界合作，食饮行业有星巴克、香飘飘等，时尚行业有HR、悦木之源等，联名营销背后，OATLY希望以怎样的市场地位根植在消费者心中？除了跨界合作，还有哪些方式可以进一步提高市场份额？

张春：行业里有很多的逻辑，在不同的阶段需要借助不同的方式去实现企业的增长。初期，就是爆款逻辑，把咖啡大师打爆，和星巴克合作是为了倡导对地球好、对健康好的理念，和香飘飘合作是为了去看C端市场对燕麦奶的接受度，并期待通过燕麦奶茶这一产品形态将燕麦奶推广给更多消费者。现在我们看起来，“Coffee at home”就是未来很有前景的一个市场。

图片来源：主办方供图

看重居家场景大市场

NBD：从B端向C端转化的过程中，你认为OATLY发展到现阶段最难攻克的是什么环节？2024年，OATLY会如何在这个方面下功夫？

张春：燕麦奶这一品类，我们在B端已经做了6年，这个市场已经存在，但从B端走到C端，现阶段，无论是OATLY这个品牌，还是燕麦奶和新植物基这个品类，都需要一定的市场培育期。

而对于已经在B端形成了燕麦拿铁这一认知的群体，我们发现，很多人有在家里冲咖啡的习惯，这是我们今年主打的一个场景。因为植物基咖啡具有环保、时尚、健康的特点，并对乳糖不耐人群更友好，我们将这样一种生活方式融入居家场景，提供情绪价值，打造“一平方米的家庭咖啡馆”。

所以我们推动“Coffee at home”的时候，在包装上做了三种产品设计，250毫升可以冲1杯燕麦拿铁，小家庭适合500毫升，也有1升装的家庭组合供选择。另外，椰青美式也是居家场景中一个有潜力的市场。

NBD：目前市场都在追求极致性价比，都在说消费者对价格更敏感，OATLY的高定价、低毛利特点在这样的市场环境中要如何抗住压力？

张春：OATLY的存在是希望将优质的植物基饮食和可持续生活方式带给更多人。燕麦奶作为新兴品类，需要一定的培育期。我们很高兴地看到，经过几年的发展，燕麦奶已经逐渐走进消费者日常，随着市场的成熟和整个产业链的完善，我们也可以顺应消费需求，让更多人享受到更丰富的燕麦奶产品。

NBD：公司的燕麦奶都是固定产线生产的，现在工厂的产能利用率如何？

张春：目前还可以，比较高，从去年第四季度开始，我们已经高于行业水平了，说明我们的战略调整还是很有效的。