出境游重启一年：冷热门目的地互换 行业整体仍是半成品

每经记者 舒冬妮    每经编辑 文多    

2月6日，广之旅国际旅行社的首个赴泰国旅游团在广州白云国际机场出发 图片来源：新华社

暌违不少旅游目的地一段时间后，2023年，中国人重新踏上了出境旅游的路途，旅游目的地市场的表现却纷繁复杂。

因为中国游客锐减，日本街头的中文招牌不再闪烁；相反的是，随着中国游客激增，埃及尼罗河上的邮轮也变得一房难求。

伴随互免签证，春节假期时前往泰国的中国游客，已将消费支出恢复到了疫情前的水平；而欧洲旅游成本因多重因素水涨船高，旅行社生意依然难以恢复到2019年水平⋯⋯ 

在依然没有回到中国游客热门目的地榜单的国家中，针对中国游客的旅游产业链也没有跟上，许多专门接待中国游客的餐厅、酒店、地接也不见了。

冷热互现之上，是出境游整体还处于恢复中。“机票、酒店、餐厅、景区等是一条复杂的产业链，好比要做一桌满汉全席，但2023年只能看到半成品。”出境游领队唐国庆说道。2024年春节假期出境游游客约360万人次，大致是2019年同期的半数。2023年全年出境游数据尚未发布，最新可参考数据是“2023年上半年全国旅行社出境游组织153.61万人次”，而这个数据在2019年上半年为3067.50万人次。

这是一个关于各方面变化、适应和期待的时刻。旅行社老板张谦益站在罗马著名景点特雷维喷泉许愿池旁，目前这里不再像以前一样，充满熙熙攘攘排队打卡的中国游客。他希望能看到越来越多的中国面孔。

日本：针对中国游客的服务减少了

2月5日，阔别3年之后，杨女士和家人再次来到日本。原本，杨女士每年都会去日本度假，东京、京都、大阪、福冈、仙台等中国游客喜爱的旅游目的地，她都已经到过。

疫情的发生，打断了这一节奏。这次再来到大阪，她感到变化很大。

日本大阪街头 图片来源：受访者提供

2月初，已临近龙年春节，但令杨女士意外的是，尽管身处大阪市中心，自己却没有感到多少春节气氛。以往，这里早已张灯结彩，一片中国红。走进商场，看不到以前那么多的中文介绍，也没有会中文的导购接待，让杨女士有点不适应。在餐厅吃饭，因为没有会中文的服务员，杨女士靠着比画才完成点餐。在景区，她听到更多的也是韩语，而不是中文。

“现在的出国是真的出国了，以前在日本到处都是中国人，做什么都能听到讲中文，现在不是了。”这是杨女士这次来日本最大的感受。

在北海道滑雪的朋友也跟杨女士交流了类似的感受：来日本旅游的中国人变少了，日本针对中国游客的服务也减少了。

杨女士的感受在数据上也有体现。根据日本国家旅游局发布的信息，2024年1月，日本外国游客数量已经基本恢复至2019年同期。其中，韩国游客数量排名第一，同比2019年有10%增长；中国游客数量同比2019年有所下降。

同样是日本国家旅游局公布的数据，2023年全年，日本外国游客数量为2506.6万人次，恢复至2019年78.6%；韩国游客数量695.9万人次，同比2019年增长24.6%；中国游客数量242.5万人次，仅为2019年25.3%。

“畅游日本”主理人、从事日本旅游业务十余年的孙显新告诉《每日经济新闻》记者：“日本是个服务业发达的地方，对服务人员需求量非常大，疫情期间在日本工作的中国人基本都回国了，此后因一些因素加上汇率原因，现在中国人来日本从事服务业的人员减少了很多，东南亚和印度人猛增。”

因为经常跟旅游部门打交道，孙显新了解到，日本国家旅游局现在将重点市场放在了越南、马来西亚、印度等国家。“他们在东南亚国家建立的办事处，比疫情前增加了更多工作人员；为了应对东南亚和南亚新兴市场对日本产品和旅游市场的喜好，日本相关的旅游业企业，也在扩大当地的商业地图；日本机场免税店的服务人员也出现了很多印度面孔⋯⋯”孙显新列举了他所知道的情况。

对于他自己，在过去的2023年和2024年春节假期，他看到日本旅游业不断恢复，许多景区客流量已经恢复至疫情前，但中国游客变少了。在他的50多个赴日旅游信息发布微信群里，活跃用户在不断减少。他的2023年利润只恢复到2019年40%左右，2024年春节假期只有2019年同期的30%。

赴日中国游客减少，孙显新已经准备转型做中日劳务招聘。

埃及：又火又贵

2019年度全国旅行社出境旅游组织6288.06万人次。在这些游客的旅游目的地中，日本排名第二。2023年第一季度及第二季度，全国旅行社出境游游客的前十名目的地榜单上，已看不到日本的身影。

新的面孔随之出现。2023年第一季度，本来是小众旅游目的地的埃及，一越排到了全国旅行社出境游游客目的地榜的第七。2023年第二季度，埃及也在前十名单之列。

这样的局面，让携程埃及专线领队王子文2023年一整年都很忙。

2023年2月6日，跟团出境游开始恢复，埃及在第一批放开国家之列。2023年3月8日，携程中东非首发团出发前往埃及，从业二十余年的王子文作为领队负责该团全部行程。

2023年上半年，180多天，王子文出团天数有140天，一个团行程十余天。每次行程结束后，王子文只能休息两三天，甚至有时只能休息1天，隔天又开始带新团。整个4月，他记得自己只休息了1天。

王子文所在的中东非大组，3月份大概组织了10个团，“五一”假期有五六个团，到了暑假，一个月三四十个团，中秋国庆假期中也有二三十个团⋯⋯9月26日，王子文刚从埃及回来，两天后又出发了。每年11月到次年2月，也是埃及的旅游旺季，2023年12月因红海局势动荡，团队游减少，但是到了今年1月，临近春节，团队游人数又越来越多，公司也增加了许多新领队。

王子文清楚地记得，2023年头几个月，从上海乘机前往埃及开罗的航班量较少，一周只有周三和周六两天有航班。到了7月，飞往埃及的航班增加到每天两班。12月，上海直飞开罗的航线随热度开通。

“只要有机位，产品一发售就能成团。”国人出游的热情，在王子文意料之内。

但他发现，欧洲、北美等世界各地的旅游团也饿都挤到了埃及，这让当地的旅游资源供不应求。

随着航班量不断增多，埃及12天跟团游的费用也从最开始的1.9万元，降到1.6万元。在2024年春节之后的2月底，价格甚至降到1.4万元。不过，王子文提到，这个价格依旧比2019年的平均价格1.2万元高出17%。

 

2023年10月4日，中国游客在埃及吉萨金字塔景区游览 图片来源：新华社

在王子文来看，除了世界各地的游客增多，供给减少是涨价的重要原因。

住在尼罗河邮轮上是埃及跟团游的特色服务，十二天的行程里，有3个晚上住邮轮。王子文告诉记者，之前可能有100多条邮轮，而现在只有30多条，住宿涨价是大头。同时，过去几年中不少当地旅行社破产倒闭，从业人员转行流失，地接社也有涨价。

欧洲：跟团游费用增长了三分之一

唐国庆认为，埃及作为第一批出境游放开国家（2023年2月6日起放开）之一，占尽了先发优势：放开时间临近2023年春节，加上埃及实行落地签的便利性，国家本身也大力支持旅游业发展，旅游产业链较完善等，而且具备“中东非一万五千元，欧洲两万五千元”的价格优势，这些合力促成了埃及旅游的热闹。

欧洲出境游的火，是到了2023年中秋国庆黄金周才旺起来的。2023年中秋国庆黄金周前夕，携程签证负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示，该黄金周的出境游签证需求量达到年内峰值。

2000年拿到导游证的唐国庆，已经在旅游业干了二十多年，做出境游领队也有十余年。2016年，他成为英国—爱尔兰专线领队。2023年年初，唐国庆调整到欧洲大区，基本一个月带一个团，持续到2023年9月。

2023年8月10日，唐国庆专线上的英国、爱尔兰作为第三批国家放开，但直到去年11月，第一个英国—爱尔兰出境团才完全成形。

成团耗时长的最大原因，唐国庆认为是签证。放开时间正值2023年暑期，欧洲很多国家的领事馆都没有对激增的签证需求做好准备，比如过去几年相关业务人员调整，如今人力都不足。唐国庆还听说一个细节，八九月英国领事馆签证的贴纸都用光了。

英国伦敦 图片来源：每日经济新闻 程鹏 摄

另一个原因是放开后居高不下的费用令人观望。

唐国庆估计，欧洲跟团费用相比2019年增长了三分之一。“（涨价的）大头是机票和酒店。国际航班数量有限，我们拿到的机位有限，供需紧张，价格不友好。因为全球油价上涨，当地餐饮也涨价，酒店和餐厅关闭的多，可选项变少，团队游的成本也没有办法控制下来。”他说道。

根据2023年10月新华财经伦敦报道，英国商会对5000家英国企业的第三季度招聘情况的调查表明，近四分之三英国企业面临招聘难题，酒店服务业面临招聘难题的企业占比高达79%。

英国旅游局大中华及东北亚区域总经理钱岗在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，英国整个旅游业产业链针对中国市场的服务都需要更新和扩容，截至2024年1月，往返中英的直飞航班达到并超过2019年时航班总数的三成。

回顾出境游放开的2023年，唐国庆觉得很多东西都还没有回到2019年。“机票、酒店、餐厅、景区等是一条复杂的产业链，好比要做一桌满汉全席，但2023年只能看到半成品。”他形容道。

2023年4月底，作为为期十天的希腊旅游团领队，唐国庆三年后首次出国。他记得，当时明显感觉到希腊机场工作人员变少了，“以前找工作人员很方便，现在可能很难找到。越来越多机场的行李推车要付费才能使用了⋯⋯”

唐国庆也注意到一些显著变化：游客偏好从观光旅游变成了深度旅游，“想慢下来听故事的游客变多了”。

携程也因此大幅调整了线路。以前一天的行程安排景点更多，但可能只是在门口打卡拍照、走马观花。现在缩减了景点的数量，增加了质量上的深度讲解，并给每人配备一台随身讲解器。

3月26日，在匈牙利布达佩斯机场，一名女士身穿匈牙利民族服装欢迎中国游客到来 图片来源：新华社

旅行社：在海外重新积累资源

2023年，四川爱上未知国际旅行社有限公司的出境游业务整体只恢复到了2019年30%—40%。

联合创始人张谦益回顾过去一年，感慨颇多。3月出境游跟团游刚放开，因为客户此前积累的工作及旅行需求集中爆发，旅行社的生意也迎来高潮。但五六月就进入了淡季，因为价格高，观望的客户越来越多，七八月暑期，亲子家庭客户增多，但苦于价格因素，订单还是不多。

“这几个月咨询的客户很多，但他们基本就是不断地询价比价，最后pass（放弃）掉我们。”张谦益很无奈地说起。中秋国庆假期，甚至刚刚过去的春节假期，本是传统意义上的出境游旺季，但旅行社的出境游生意还是远远少于疫情前，这几个黄金周的出境游生意只恢复到2019年10%。

其重要原因是价格高，但价格高，张谦益也无可奈何。

看到2019年的客户成本定制表时，张谦益感到震惊，当时泰国近一周的行程总价是三四千元。但在2023年6月—7月，这样的行程在OTA平台上是八九千元，翻了一倍不止。不过记者也注意到，近期携程平台上海出发的6天5晚泰国跟团游最低价为3600元，已降价不少。

在2019年，“十天法国游”的常规价格是1.9万元，其中往返机票是四五千元，包车是3000元/天，私人导游3000元/天，酒店费用合计5000元。

而在2023年，同样的“十天法国游”价格为2.8万元，往返机票六七千元，包车四五千元/天，酒店费用合计七八千元⋯⋯

2024年3月2日截图 图片来源：手机截图

在成本表里，出境游变得透明，透明到只看到涨价。

2023年3月，张谦益赴罗马考察，他注意到，此前订过的同一家酒店对比2019年涨价了50%，并且一房难求。他找朋友帮忙询问其他酒店，朋友要么是回国了，要么是在当地换了工作，一圈下来也没有解决问题。2023年九、十月到希腊，当地的华人地接已经很难找到。

欧洲旅游涨价的情况早已见诸媒体。

至于原因，中国信息协会常务理事朱克力认为：“疫情之后中国游客欧洲游价格上涨的原因是多方面的，包括美元放水、欧洲物价上涨以及旅游需求反弹等。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也认为，全球旅游业在疫情后面临了一系列经济压力，包括通货膨胀、利率上升和家庭预算紧缩。这些因素导致旅行成本普遍上升，从而影响了旅游价格。

环球旅游专家杜山川还看到：各国政府为了刺激经济复苏，实施了一系列财政政策，一定程度上推高了物价。

对于团费上涨，这些是宏观层面的情况，《每日经济新闻》记者还得到了一些行业实际运行层面的原因。

对于国际旅行社来说，最重要的就是需要在境外目的地有本地资源，通常为当地华人，他们有着语言和交通资源的核心优势，失去这些对接人意味着失去资源优势。

除此之外，张谦益感觉来自大的国际旅行社和OTA平台的竞争压力也越来越大，“他们有更多的资源，优势特别明显，无论是机票还是酒店，OTA平台都更加便宜。”

2020年1月中下旬，张谦益在罗马特雷维喷泉许愿池旁，中文导游旗帜和中国游客随处可见。

让他感觉对比强烈的是，2023年3月再度到访罗马时，许愿池依旧火爆，只不过放眼望去，几乎看不到中国人。张谦益说，如今，国内游客更注重性价比，以前选择私家团或定制团的游客不少，但现在会选择碎片化的优惠产品。

好消息是，虽然相比2019年仍旧少了些，但2024年春节，张谦益在罗马的许愿池边，看到了不少中国人。