裁员至少1800人，涨价至多44%！这个美妆巨头能否借此提振业绩？

每经记者 丁舟洋  杜蔚    每经编辑 董兴生    

2024龙年春节才过没多久，国际大牌就在中国市场掀起一轮涨价潮。不只小众消费者用的LV等大牌包在涨价，就连大众日常用的护肤美妆产品也开始“涨涨涨”。

图片来源：MAC官网截图

去年底和今年初，雅诗兰黛植入电视剧《繁花》就已引发一轮关注，近日，#大牌化妆品集体涨价##雅诗兰黛集团1500款产品涨价#等多个话题引发众多网友讨论。“本来已经很贵了，居然还涨价”，也有网友质疑，“难道奢侈品市场不景气了？”

《每日经济新闻》记者采访了多个品牌后了解到，雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜面霜、TF香水等多个知名品牌的产品均进行了调价，涨价幅度最高达44%。“产品定价调整综合考虑了各方面因素。”雅诗兰黛集团方面向记者回应称。

海蓝之谜专柜人员的回复

“挺好，不买省钱了”，雅诗兰黛集团旗下品牌的“齐齐”涨价引发不少网友的吐槽。作为国际知名美妆巨头，雅诗兰黛集团的日子似乎并不如前些年那么风光。财报显示，整个2023财年，雅诗兰黛集团的业绩都在下滑，公司全财年销售额同比下跌10.3%至159.1亿美元，净利润大跌近58%至10.06亿美元。其最新发布的2024财年第二季度财报显示，将裁员1800至3000名，作为2025财年和2026财年利润恢复计划的一部分。

一边裁员一边涨价，这些举措究竟能否给雅诗兰黛集团未来的业绩增长提供帮助？

“贵妇面霜”海蓝之谜再涨价

近日#大牌化妆品集体涨价#、#雅诗兰黛集团1500款产品涨价#等多个话题引发众多网友的关注，不少网友纷纷表示，“挺好，不买省钱了”；也有网友质疑，“难道奢侈品市场不景气了？”

《每日经济新闻》记者查询对比后发现，雅诗兰黛集团旗下的多个品牌，如雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可、Tom Ford（以下简称TF）等多个品牌产品价格均有上涨，涨幅从10%到44%不等。

其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元。作为中国市场“贵妇面霜”的启蒙产品，海蓝之谜经典型精华面霜100毫升款从4655元上涨至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水则从1350元涨至1950元，涨幅高达44%。

图片来源：海蓝之谜官网截图

“不只精华面霜，2月19日起，我们全系列都涨价了。”2月26日，记者以消费者身份询问某地SKP海蓝之谜专柜店员后，得到上述回复。

TF官方旗舰店工作人员也向记者表示，烈夜奢黑香水之外，该品牌部分产品如金箔、丝雾粉底液等产品均进行了调价。

对此，雅诗兰黛集团方面向《每日经济新闻》记者表示：“产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、运营成本和运输仓储费用等。雅诗兰黛集团会定期评估产品的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。”

雅诗兰黛集团涨价出于什么考虑，其背后的商业策略又是什么？“首先是出于提高品牌形象的目的。（此次提价的）这几个品牌，最近几年大众化趋势明显，提价是提升品牌形象、彰显高端品牌定位的重要手段。”奢侈品专家周婷向记者表示，同时，雅诗兰黛集团也为进一步获得更高利润。“随着营销成本，特别是线下流量成本进一步提高，提升利润是很多品牌的迫切需要。”

在周婷看来，雅诗兰黛集团多品牌产品涨价也是一种促销手段。“最近品牌压力都比较大，适时提价，是促进客户消费的有效措施，对短期提升业绩有帮助。”

业绩下滑，计划裁员或达3000人

实际上，国际美妆巨头雅诗兰黛集团的日子并不好过。

根据雅诗兰黛集团发布的2024财年第二季度财报，2023年9月—12月，该公司净销售额、净利润双降，分别下滑7.38%、20.56%。

从产品类别看，雅诗兰黛集团除香水业务净销售额微增外，护肤品、彩妆、头皮护理业务呈下滑之势。护肤品业务中，该集团旗下的三大主打品牌雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜净销售额在2023年下半年减少约7.26亿美元。

从销售区域来看，2023年9月—12月，雅诗兰黛集团在亚太区的净销售额减少8%。而雅诗兰黛集团的业绩增长乏力已经持续多个季度，尤其对比竞争对手欧莱雅集团在2023年的强劲增长，雅诗兰黛集团更显得危机四伏。

图片来源：每经资料图

资本市场反应强烈，相比2022年初的高点，雅诗兰黛集团市值腰斩，截至2月27日，只剩520亿美元，而欧莱雅集团市值超过2410亿欧元（约合2600亿美元）。

周婷向记者分析称，雅诗兰黛集团业绩增长乏力，原因在于没有跟上变化的客户需求，对变化的竞争环境也应对不及时。“主打极致性价比的本土美妆品牌对国际美妆品牌形成巨大冲击，特别是在美妆品牌越来越依靠线上营销的背景下。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，中国消费者对护肤品、美妆产品的价值要求越来越高。“对于功效，越来越倾向于能看得见或者能被科学证明的。这些证据不光是写在瓶子上，而是我能够通过网上研究，通过科学大V为之‘站台’的实际功效，我才愿意为它付出溢价。”

今年2月，雅诗兰黛集团提出“利润恢复计划”，预计将裁员3%—5%，估计全球职位净减少约1800个—3000个。

“裁员与涨价没有必然联系，裁员是商业模式发展的原因，很多工作被取消和替代。”周婷认为，这些举措对集团业绩肯定有一定帮助，目前美妆高端市场空间很大，最有机会的仍然是国际化妆品集团。

押注香水，希望重新找回中国消费者

驰骋江湖80年，手握二十多个品牌的雅诗兰黛集团，当然还有牌可打。

首先就是重新赢得中国市场的决心，为此，雅诗兰黛集团花了不少心思。在2023年底的爆款影视剧《繁花》中，雅诗兰黛频频出现在该剧中。

1993年，雅诗兰黛在上海开设了第一个销售柜台，当《繁花》剧情来到1993年时，马伊琍饰演的玲子在精品店开心地拿走一瓶当时雅诗兰黛的新品——白金面霜。广告植入与电视剧时代背景巧妙融合，引发了“原来雅诗兰黛这么早就进入中国了”“当年雅诗兰黛就这么火啊”等系列讨论。

而通过影视剧引起话题热度只是第一步，雅诗兰黛真正的目的在于借《繁花》找回中国消费者，重塑品牌高端美妆领跑者的定位。自《繁花》开播以来，雅诗兰黛品牌的官方微博保持高频更新，并且顺势推出定位高端的新品。

图片来源：《繁花》截图

此外，为了吸引中国年轻消费者，雅诗兰黛集团在2023年通过旗下公司投资了中国网红周扬青创立的美妆品牌Codemint。

事实上，通过收购其他品牌以持续增强集团实力，是雅诗兰黛集团一贯的策略。

雅诗兰黛集团创始人之子、前董事长莱耐德•兰黛撰写的书中提到，一个品牌不可能永远存在。“我看到曾经是市场领军者的老品牌相继衰落。”“因此，我们不断收购公司或推出自己的竞争对手，这样当新消费者进入市场时，他们就会发现新的品牌，然后把这些品牌变成他们的专属品牌。”

2022年，雅诗兰黛集团斥资28亿美元收购设计师品牌Tom Ford。这笔价格不菲的收购，让雅诗兰黛集团在香水赛道拥有了一个新的增长点，同时增强了该集团在男性美妆品类上的竞争力。

雅诗兰黛集团品牌一览 图片来源：雅诗兰黛集团财报

收购TF，带来的就是现金流。2023年11月，雅诗兰黛集团财报电话会议上，该公司高管表示：“收购TF后，我们的品牌组合比以往任何时候都更好。TF巩固了我们的奢侈品战略，它正成为一个强大的品牌，进入越来越活跃的市场，绝对是我们的品牌组合中增长最快的品牌。”

在雅诗兰黛集团的这轮涨价中，高端香水TF系列产品的涨价幅度也颇为明显。而该集团2024财年第二季度财报中，将香氛（香水）业务视作其增长引擎。在香氛板块，雅诗兰黛集团今年的目标是什么？

对此，雅诗兰黛集团方面向记者回复称：“我们正在安排3月份对外做个香氛方面的宣传，材料准备中。”

（每经记者舒冬妮对本文有贡献）