每日经济新闻 2024-02-27 21:10:06
◎库迪咖啡首席策略官李颖波认为，目前不仅咖啡市场还未进入存量竞争市场，“市场深度和广度还足够大”；他表示公司已到达让价格策略可持续的成本拐点，“还是会投入很多资源去教育、扩张市场。”
每经记者 杨昕怡 每经编辑 刘雪梅
“友商的这件事情对我们不会有本质性的影响，因为我们有自己的节奏，而且对想提供给市场和消费者什么样的产品和价格，我们都有很明确的目标。”2月26日，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受《每日经济新闻》记者采访时提及，为何库迪咖啡和瑞幸咖啡在“9.9元”促销上出现了不同的选择。
近日，瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活动只剩10款指定产品适用而频登社交媒体热搜，大促缩水疑似是瑞幸弃打价格战的信号。
而另一面，26日上午，库迪咖啡官方宣布在全球门店数达7000家之际，开启全场不限品、不限量9.9元大促，该活动为期3个月。
库迪开启全场不限品、不限量9.9元大促 图片来源：库迪小程序
一退一进之间，是库迪对中国连锁咖啡市场乐观的判断。“在现阶段，我们肯定会加大补贴的投入，这是扩张市场好的时机点。”李颖波向《每日经济新闻》记者解释，在他看来，不仅咖啡市场还未进入存量竞争市场，“市场深度和广度还足够大”；从库迪自身的发展来看，李颖波表示公司已到达让价格策略可持续的成本拐点，“还是会投入很多资源去教育、扩张市场。”
此外，库迪咖啡的海外门店也同步参与此次大促，“虽然不是9.9元，但我们把产品价格分为了2档，让消费者（对库迪）会有更明确的品牌基因体感。”
已落地10国的海外业务和今年2月在北京开出首店的第二品牌茶猫被外界视为库迪在第二曲线上的探索。对于新业务的尝试，李颖波对《每日经济新闻》记者表示，“你可以理解我们是一个做快消品的公司，甚至未来（的尝试），我觉得说不定也不会是在饮品这个行业。”
有意无意，库迪咖啡和老对手瑞幸咖啡又杠上了。
在瑞幸身陷9.9元活动缩水争议的时刻，2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。
《每日经济新闻》记者从库迪咖啡了解到，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。且本次活动库迪将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴,单杯最高补贴至14.5元,预计本次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。
对于为何在此时进行优惠力度如此大的活动，李颖波给出的关键原因之一是：“公司已达成本拐点”。
“在我们看来，所谓的成本拐点主要看前端的规模以及后端的支撑体系。7000家门店已经让我们在规模上有了一定的基础盘，基本覆盖了主要市场区域；在马鞍山的自建供应链体系也搭建完毕，在支撑体系上进入了一个相对成熟的周期；过去一年的快速运转也让物流体系和门店的运营体系更为成熟、完善。”李颖波向《每日经济新闻》记者列举了判断“成本拐点”来临的三个维度。
去年5月，李颖波曾向《每日经济新闻》记者算过一笔账：一杯咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”
“我们到底怎么盈利？其实就是在成本端必须进行非常严格的控制。”李颖波称，库迪正在用自动化技术对供应链成本进行持续优化，未来在整体的人力成本上也会进一步优化。
除了自身的发展阶段，让库迪加码低价战略的还有他们对行业大环境的判断。李颖波认为，我国咖啡市场还没有进入存量竞争时代，“深度和广度都是足够大的，不会互相抢份额”，“对于市场的开拓期，我们肯定还是要持续投入的。”
艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计到2025年有望突破万亿元。
“过去一年的营销活动对市场其实有蛮大的刺激作用，我认为这个刺激更多的是正向的，让越来越多的消费者尝试、了解咖啡。只要市场足够广阔，我们不介意投入更长的时间，去提供给消费者更好的产品和价格体验，让他们成为咖啡的高频用户。”李颖波告诉记者。
同时，他坦言，今年9.9元的营销战役支出会比去年更多，因为上调了对联营商的补贴力度，“联营商的生存状况始终是我们最重要的一个KPI。”
谈及加码补贴是否会给现有现金流造成压力，李颖波表示，库迪在整体的现金流规划上有相应的准备，且目前没有融资计划。库迪方面在今年2月曾向《每日经济新闻》记者透露，内部已做好了5年的财务规划和模型。
他认为现在仍是库迪开拓、培育市场的好时机，而9.9元这个定价也是“消费者能有明确（低价）感受的价格”，“随着消费者成熟度的提升，我们的价格也会往上再走一走，但始终会把它控制在一个合理的价格区间带里。”
值得一提的是，就在2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报，年营收方面，瑞幸首次突破了200亿元大关达249.03亿元，同比增长了87.3%，年销售额首次超过了星巴克在中国的销售额，且全年净利润为28.48亿元，同比增长了610.22%。截至2023年年底，瑞幸在国内的门店数量达到了16218家，并预计2024年门店数破2万家，已经成为国内规模最大的咖啡连锁品牌。
不过，2023年第四季度，瑞幸的净利和自营门店销售增速等方面出现了下滑。在这次财报会议上，瑞幸也并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。
显然，要想追赶瑞幸，库迪至少现阶段还不能放弃加码9.9元的市场扩张策略。
2月26日，库迪在16个月的时间里将全球门店数量飞速拉升到了7000家。对于一个处于成长期的品牌来说，这样的全速前进极有可能招致风险。
记者在2月22日查看极海品牌监测统计的数据发现，在过去90天里，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店达826家。对此，库迪咖啡向《每日经济新闻》记者回应称，库迪从2022年10月开业以来总共闭店解约门店数为61家，并解释826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。
在26日的对话里，李颖波再次以这一数据来回应社交媒体上关于很多库迪联营商盈利难、闭店跑路的传言，“今年我们会在下沉的深度和广度上持续往前走。”
“现在规模上的基本盘有了，我们会把更多的力气花在现有门店的细致化经营上。在新门店的开拓上，我们也会在选址等方面更为严格，从更综合的角度，从大区域、小区域到人流以及附近竞品的状况，去帮助做联营商做进一步的选址研判。”李颖波表示今年在门店的管理和扩张上“整体步伐会更稳健”，并且今年在交通枢纽和景区等特殊位置的库迪门店将增多。
关于今年的计划，李颖波特别指出，库迪将在营销上投入较大资源，“营销的成本在提升，但营销的原理也不在于你在媒介上投入了多少，而是你的内容有多大的吸引力，让消费者乐意为你在社交媒体上进行扩散。”
同时，在供应链方面，库迪于去年7月举行了华东供应链基地项目的揭牌仪式，该基地总投资约2亿美元，主要建设咖啡豆烘焙、咖啡机制造、植物基、糖浆等供应链配套项目。其中，咖啡烘焙基地预计能实现年产能4.5万吨。该基地当时计划在2023年下半年投产。
李颖波告诉记者，4.5万吨的年产能是基于全球市场的考虑，基地的供应链也将分成国内和国际两项业务，“规划在今年内投产，具体的时间还要看设备生产制造的时间节点。”
自2023年8月开启国际化战略以来，库迪咖啡如今已进入了韩国、印尼、日本、加拿大、澳大利亚等10个国家。
“我们现在在海外市场开的所有门店都是在验证当地的盈利模型。”李颖波向记者介绍，库迪在海外的定价也都基本低于当地市场均价，“海外国家的模型是不能用国内模型去套用的，包括售价水准。目前看来，出海到达的每个国家的模型都在我们的预期之内。”
对于库迪来说，海外业务和奶茶品牌茶猫都是寻找增长点的尝试。李颖波认为，进军奶茶赛道会让库迪在整个供应链和运营的效能上得到加成。
2月2日，茶猫首店落地北京合生汇商圈。截止到2月27日，该店单日销量最多为1500杯以上。关于目前茶猫的加盟情况，库迪方面表示暂无具体统计数据，但在武汉、南京、杭州等全国多地已有茶猫门店在装修中。
对于还在尝试中的库迪，李颖波表示，“可以把我们当成一个快消品公司，像国外有很多综合性品牌的公司一样，他们的业务也不会集中在某一个产品线上；而且对于消费者来说，他们更关心的是具体的产品”，“甚至未来（的尝试），我觉得说不定也不会是在饮品这个行业。”
封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄
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