娃哈哈创始人宗庆后逝世，500亿元饮料帝国迎交棒时刻 前经销商：一代传奇结束了

每经记者 黄海    每经编辑 魏官红    

2月25日，娃哈哈官方微博发布讣告，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

图片来源：微博截图

1945年出生的宗庆后是第一代民营企业家的代表性人物之一，其创办的娃哈哈家喻户晓。

回顾宗庆后的传奇一生，其在商业领域从无到有缔造娃哈哈“帝国”时已年过不惑——42岁那年，宗庆后先借钱接手校办企业经销部，后推出第一款专供儿童饮用的营养品，进而凭借独创的联销体模式，将娃哈哈的名声打响到全国各地。

如今，宗庆后逝世，他的女儿宗馥莉将接过娃哈哈的重担，国民饮料巨头娃哈哈迎来“新老交棒”的关键时刻。

回看过去几年娃哈哈的种种动作，在宗庆后、宗馥莉的一退一进之间，掌舵人交接的齿轮早已开始转动。

娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后 图片来源：视觉中国

经销商：对宗庆后感到敬佩

宗庆后出生于1945年10月12日，家里有兄妹五人。1987年，宗庆后靠借来的14万元接手杭州市上城区校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰、文具、纸张起家。

1988年，在朱寿民教授指导下，娃哈哈开发出第一款专供儿童饮用的营养品。自此，娃哈哈开启了增长时代。

2010年、2012年和2013年，宗庆后曾三度问鼎福布斯排行榜“中国首富”。公开资料显示，2010年娃哈哈营收突破500亿元，但公司业绩在2013年登顶后逐渐下滑。2013年娃哈哈营收近783亿元，2014年—2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元以及439亿元。2021年起，娃哈哈营收重回500亿元以上。

谈及首富身份，宗庆后曾对媒体表示，“其实是不是‘首富’，我心里都没有起伏。当年开始创业是为了生存而奋斗，等资本积累完成，是在为社会工作，财富实际上也是社会的，对我而言就是个数字，体现人生价值而已”。

因其开创的“联销体”模式，宗庆后被外界誉为营销大师、管理大师，“联销体”制度亦被作为顶级商学院案例，至今仍是行业内主流的销售模式之一。

所谓“联销体”，即娃哈哈将经销商与自己的利益绑在一起做销售。1990年代，娃哈哈曾要求经销商按销售计划打全额保证金，给对方高于银行贷款的利息，经销商需按要求进行市场运作，年底分利润。

通过这种方式，娃哈哈与经销商建立了紧密合作，销售网络一直延伸到农村，使产品能在一周内铺向300多万个零售终端。

伦志坚曾是山东潍坊大区的娃哈哈经销商，2018年至2021年间，他每年从娃哈哈批发的货物合计约有200万元。

因业绩突出，2020年，伦志坚被山东大区选中在经销商大会上分享销售经验。那一年年底，他被邀请参加娃哈哈的年度经销商大会，并作为优秀经销商与宗庆后握手合影。

三年时间过去，这张与宗庆后的合影依旧被伦志坚在自己的短视频平台主页置顶展示。

谈及对宗庆后的印象，伦志坚向记者回忆道，他见过宗庆后两三次，“对老一辈经销商来说，主要还是敬佩、佩服（宗庆后）。”

被冲击的“联销体”

不过，敬佩之外，在伦志坚看来，宗庆后这几年的管理思路逐渐在发生改变。

“他对于互联网模式一开始是有抵触的。对近几年高流量的东西他（开始）也比较抵触，只是后期慢慢放开了。”

除了对电商的不同看法，伦志坚觉得娃哈哈的问题还在于产品。在伦志坚看来，“并不是说娃哈哈不出新品，而是成功的产品太少”。

伦志坚举例称，爽歪歪，营养快线、AD钙奶等王牌产品之后，近几年，娃哈哈还没有推出一个能够“顶量”的产品（即爆品）。“现在大家熟知的就是纯净水、八宝粥、营养快线、AD钙奶⋯⋯现在可以说，爽歪歪、乳娃娃都退出舞台了，我们这边几乎不怎么卖了。”

图片来源：娃哈哈官网截图

2021年12月9日，娃哈哈集团在官网发布了一则人事“上新”的新闻，宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，任命即日起生效。而其父宗庆后仍为集团董事长。彼时，关于父女间具体的职能分工，娃哈哈并未进行过多阐述，但公司表示，宗馥莉将负责日常工作。

这也是外界普遍认为宗馥莉走向台前的时间节点。

宗馥莉做了哪些日常工作？伦志坚的印象深刻。在宗馥莉的推动下，娃哈哈上线了很多新品，包括果汁、气泡水等。伦志坚表示，“但是研发的东西，说实话，在三四线甚至五线县城是不太理想的”。

“当时开会说所有的新品不用传统的经销商。她认为传统的经销商思路有点固化，要在线上招一批商，然后做推广。这个项目应该算是夭折了，最后所有的产品压到了我们代理商的仓库。”

新品对传统经销商的摒弃，并非是让伦志坚离开的最后一根稻草。真正让他下定决心放弃娃哈哈的原因，是集团层面对经销商规则的多次调整。

2018年，伦志坚主要做营养快线、AD钙奶和晶钻水的销售，因为业绩不错，他想进一步接下其他片区。不过，娃哈哈内部的改革让他犯了难。

据伦志坚回忆，娃哈哈内部当时将产品划分为一套和二套，其中一套主要是娃哈哈的红标水、八宝粥、冰红茶等销量大的产品。但根据当时的新要求，伦志坚手中库存的一套产品被强制划转至上级经销商的库存中，仅给他留下晶钻水一个品类。此举也引发了全国不少经销商的反对，随后该政策被废止。原本被划转至上级经销商的库存又回到伦志坚手中。

但新的问题随之出现，想要接下这部分库存，伦志坚需要继续从娃哈哈总部拿货。短短三个月时间，伦志坚的仓库内堆放的产品量约等于他一年的销量。

变化仍未停止。伦志坚再次被新的改革卡住了，即经销商销售额不能低于200万元。

“我记得最清楚，我当时做了194万元，然后就被告知‘你不能干了’。”据伦志坚所述，彼时他在当地的销量几乎做到了省内头部，也可以接下其他大区做高销量，却依旧被挡在了经销商大门外。

伦志坚说自己能理解宗庆后的想法，但这些想法有时候“从上边到下边执行下来后，很多东西就变味了”。

“一代传奇结束了！”尽管已经不再是娃哈哈的经销商，伦志坚依旧对娃哈哈有着别样的感情，在看到宗庆后去世的消息后，他通过微信向记者说道：“也许对于娃哈哈来说，是另一个时代的开启！”

娃哈哈的“求变”之路

纵向梳理娃哈哈近几年的动作，“求变”二字贯穿其中，宗馥莉则是推动娃哈哈年轻化的核心人物。

宗庆后曾在访谈节目中谈起宗馥莉，说娃哈哈有三分之一的企业由宗馥莉管理，对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。宗庆后说：“民营企业家的第二代至少有50%不愿意接班，因为我们第一代创业家（文化）层次比较低，他们大部分都是留学回来的，我们做的行业，他们不一定喜欢。宗馥莉她还是愿意的，但是未来的发展方向和我可能会不一样。”

在2023年央视财经《对话》栏目中，宗庆后谈到了接班的问题，“我应该不会退休，但是会退居二线，让年轻人在前面冲锋，我在后面看着，走偏的时候扭转一下，出点主意。”

谈及对未来宗馥莉全面主导娃哈哈的预期，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为其未来可期。

时至今日，在“联销体”机制下渗透全国的经销商网络依然是娃哈哈的护城河之一。不过，宗馥莉对传统经销商的看法似乎也发生了转变。

在2024年全国销售工作会议上，娃哈哈为卓越经销商和全国杰出经销商、优秀省区经理、优秀省区客户经理等100多位优秀工作者现场颁发了超300万元的奖金，同时公布了2024年经销商年度奖励方案，计划拿出1亿元奖励优秀经销商。

在朱丹蓬看来，娃哈哈目前发展最大的问题是其核心市场集中在低线市场。“但是低线市场新生代的人数是非常少的，基本上都去了一二线市场。”

对于公司核心市场的问题，在2024年的工作安排中，宗馥莉表示，娃哈哈创立的联销体模式犹如毛细血管般遍布全国，深入各地县镇乡村，构筑了稳固的市场，但这远远不够，宗馥莉强调，新的一年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。