专访知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：激发消费潜力要用新质生产力创造新质的消费体验和产品体验

每经记者 张蕊    每经编辑 陈星    

1月11日，由知萌咨询机构主办的2024消费趋势大会在京举行，会上发布了《2024年中国消费趋势报告》（以下简称《报告》）。

《报告》提出了对2024年的十大消费趋势预见：审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在接受《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者专访时表示，审慎精明、精神悦己、烟火叙事、品质至微，这几个趋势其实是比较完整地呈现了今天中国消费者的消费理念、消费需求和消费期待。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超解读《报告》 每经记者 张蕊 摄

NBD：中央经济工作会议提到，要激发有潜能的消费，您怎么理解“有潜能的消费”？对于激发有潜能的消费，您有哪些建议？

肖明超：从我们的观察来看，现在中国消费正在经历一个消费结构的转折点，就是自我享乐型消费、发展型消费、体验类消费实际上是在增长的。另外，实体商品的消费结构对于不同层级的市场和不同人群也是有差异的，刚需类的消费，消费者依然充满着品质升级的需求。因此，对于消费者而言，这是一个消费结构的重组以及消费欲望的重构过程。

要激发有潜能的消费，从供给端的角度，要从培育新质生产力的方向寻找机会。新质生产力是什么呢？现在我们看到，在很多消费品当中，同质化很严重。消费者如何选择？过去我们是靠流量，靠各种吸睛的营销，不断激发消费者购买。但是现在消费者开始审慎精明，他看中的因素和他的消费心态发生了很大变化，他开始重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，这是一个很重要的变化。

如何去激发更多新的消费需求，一定是要考虑如何带给消费者确定性的选择和更能够便捷化获得的幸福。比如我们讲到的“烟火叙事”，现在旅游的目的胜过了目的地，消费者对“新烟火气息的体验式追逐”更加明显，更愿意为“能构成我人生特殊体验”的内容、具有文化底蕴的城市烟火，以及回归生活本真的当下质感埋单。

比如体验式的精神文化消费。2023年演唱会非常火，因为它带给消费者的精神满足感是不一样的，所以新的消费需求一定是跟精神消费、文化消费、体验消费的结合。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超 受访者供图

又比如智能化消费，快速、便捷、智能、即刻享受的产品和服务，才是让消费者在快时代获得从容慢生活的利器。而智能化能够“解放”消费者的时间，未来AI或者智能产品能够通过新技术解决消费者的问题。

再有就是很多消费场景里实际上还有很多更小的需求，消费者对已经购买的产品也是存在痛点的，如果能通过技术创新、工艺创新、服务创新带给消费者新体验，就可以激发出新的消费，这就是要用新质生产力，去创造新质的消费体验和产品体验，从而激发消费潜力。

另外，从人口结构角度来说，中老年人未来会成为一个非常重要的群体，很可能未来老年人的群体会和年轻人群体变得一样重要。同时，我们还要看到家庭结构的变化，家庭的小型化，单身群体增大，如何去满足一个人独享生活的需求，独享生活可能就会催生出很多新的产品形态。

因此，我们从这些需求当中如果找到一些能够契合创新的地方，那我相信我们一定能够找到激发消费活力和消费潜力、能够和消费者共鸣的产品或服务。

中国最终消费率

NBD：您觉得这些新型的消费对于拉动经济增长有多大作用？它是不是能取代一些传统的消费？

肖明超：我认为传统消费和新型消费本身不是对立的，它是融合的，就像一个人既有线上消费场景，也会有线下消费场景，一定会有线下不可替代的体验场景。未来一定是线上线下的融合，线下商业如何去融合线上的一些概念或者热点，线上商业如何去创造出可感知的体验，这才是真正能够带给消费者更大价值的关键点。

同样的，新型消费和传统消费也应该是融合关系，新型消费某种程度上是在发现需求，是从0到1的，虽然过去有很多的新消费品牌在经历了资本泡沫、流量红利后倒下，但是，它同时也为传统品牌的创新打开了一扇窗。

封面图片来源：视觉中国-VCG211288447398