淄博出圈，茅台跨界，东方甄选“小作文风波”……2023年品牌十大新闻 | NBD年度新闻榜

中国经济进入品牌经济时代。品牌无处不在，与我们的生活息息相关，既有个人品牌，也有产品品牌，既有企业品牌，也有城市品牌。 2023年，很多领域都爆发了不少品牌热点，有的创新突破，有的跨界联名，有的出圈走红，有的引发争议，有的遭遇挑战，有的重塑形象……这些品牌故事与案例，不仅反映了市场变化和消费趋势，也折射了社会文化和价值观。 临近岁末，每日经济新闻邀请品牌领域的多位专家，从品牌的专业视角，评选“NBD年度新闻榜·2023年品牌十大新闻”，并对相关新闻进行点评。 NO.1 《质量强国建设纲要》发布 2023年年初，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》。 文件提到，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升。在品牌建设方面，“品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全，品牌建设水平显著提高，企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚，品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”。 文件还提及，到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平。 李佐军 国务院发展研究中心研究员 品牌与质量之间是一种相互依存、相互促进的关系。 一方面，好质量是好品牌的坚实基础。若产品质量不好，品牌也难以立足、不可持续；另一方面，塑造品牌也有利于质量强国建设。因为质量强国最终还是要体现在产品和服务的质量上，而企业是提供产品和服务的主体。通过打造企业品牌与产品品牌，由此支撑质量强国建设——这就是品牌在质量强国建设中的角色，即作为一个抓手而存在。 NO.2 区域文旅营销频频出圈 2023年3月，曾默默无闻的工业城市淄博凭借“一串烧烤带火一座城”，实现现象级出圈。从大学生组团到各地游客“进淄赶烤”，“小饼+烤炉+蘸料”的组合吸引了无数食客，淄博也一跃成为年度最热门城市之一。甚至有网友戏称：“上次淄博这么热闹，还是在齐国的时候。” 放眼整个2023年，凭借文旅营销成功出圈的城市或区域远不止淄博一个，例如贵州的“村超”和“村BA”，又如石家庄举办的“RockHomeTown”——中国“摇滚之城”音乐演出季等。 眭谦 清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任 区域文旅营销需要以品牌塑造为抓手，以“事件”为引爆点，以整合传播为内在驱动，方能形成“出圈”效果。 “淄博烧烤”现象是后疫情时代营造正面价值情感、打造地方认同、推动城市形象建设的重要尝试。 但由“事件”引爆的城市热度如何持续下去，如何将短期的现象转化为城市长期的文化积淀，还需要地方政府在城市形象顶层设计的指导下制定长期的传播规划，强化受众对城市的多面多元、立体化、整体性的形象，从而在受众心智中建立起一个不可替代的地位，避免城市传播的碎片化和短期性。 NO.3 胖东来8页报告调查争执 2023年6月，一顾客在河南许昌的胖东来内与员工发生争执。 当月29日晚，胖东来在抖音官方账号公开了一份8页的顾客与员工发生争执事件的调查报告。报告提及，胖东来表示由于服务存在问题，管理人员全部降级3个月，并携礼物与500元服务投诉奖，上门为顾客致歉，事后顾客坚决拒绝了500元投诉奖；顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，因此给予员工5000元精神补偿。 值得注意的是，2023年3月，胖东来曾因“委屈奖”登上热搜。据悉，胖东来的“委屈奖”，意在鼓励员工做正确的事，根据不同的情况，奖金在500元到5000元不等。 李光斗 著名品牌战略专家、央视品牌顾问 胖东来的案例显示了两个趋势：一是线下的商业竞争也是服务的竞争，而且这种竞争已经达到了新的高度，所以品牌也要做到深度服务，要提供超越顾客期望的服务，比如无条件退款、仅退款等，形成顾客体验优势，从而增加品牌忠诚度和口碑；二是企业管理也需要向内管理，注重员工的情绪管理，要让员工和客户双方都满意，特别是服务业，更要重视员工的尊严和感受，建立良好的企业文化，提高员工的归属感和满意度，塑造一个良好的雇主品牌形象。 NO.4 华为Mate60Pro“未发布先上市” 2023年8月29日中午，华为突然在华为商城上线了未正式发布的Mate60Pro，并提供了四种配色，售价6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。 通常来说，品牌是先开发布会，介绍产品的各项创新和各类性能，从而吸引消费者，最后才会销售新品。不过，华为此次可谓“反其道而行之”——未正式发布就先在商城上线Mate60Pro，实属业界罕见。 李东进 南开大学商学院教授、博士生导师 华为“未发布先销售”的策略，展现了品牌自信，会给消费者留下深刻印象，显示这是一款与众不同的产品；此外，华为还可以通过已购买消费者的体验分享，制造口碑效应，推动之后的产品销售。 NO.5 李佳琦直播风波 2023年9月10日晚，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔，但遭网友质疑眉笔涨价。对此，李佳琦回应：“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”此言一出，直播间内外一片哗然。 次日凌晨1点多，李佳琦就10日晚上直播间“怼网友”发文道歉，与李佳琦言论相关的词条也冲上热搜，引发大量讨论。随着事件持续发酵，“79元”也成为一个网络热梗。 庄贵军 西安交通大学管理学院教授 不论是个人品牌，还是企业品牌，都应该首先学会与公众沟通。 李佳琦作为公众人物，在直播中怼观众的行为是错误的沟通方式，这不仅影响了他自己的个人品牌，还可能对花西子的企业品牌造成负面影响，包括损害品牌的美誉度和忠诚度等。然而，具体影响程度还需进一步研究，不能简单判断。 NO.6 国货品牌“抱团爆卖” 2023年9月，国货品牌蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关产品与互动，收获大量关注。 在“蜂花效应”下，更多的国货品牌也加入了这场大戏：以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克等品牌纷纷上线79元套餐。同时，许多国货品牌还“抱团”，玩起了花式品牌联名，被网友戏称为“国货团建”。比如，鸿星尔克与国货品牌联动——让主播在直播间洗头，甚至卖起了蜂花、白象等国货产品。 黄合水 厦门大学品牌与广告研究中心主任 国货品牌“抱团爆卖”的现象是消费者积累的某种潜在情绪被激发出来的结果，背后体现了国货情怀和消费者的同理心。 当消费者想省钱时、想表达爱国情怀时、想寄托自己的希望时，那些历史悠久但不太被关注的国货品牌就会享有优势。不过，国货品牌要想持续发展，必须进行产品创新和营销创新。 NO.7 贵州茅台频繁跨界 2023年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品。据悉，这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。零售价为38元/杯，使用优惠券后的实际价格为19元/杯。 白酒品牌的天花板与咖啡界的平民代表联名，形成了强烈反差。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。 值得注意的是，贵州茅台在2023年还有很多品牌跨界合作，例如采用德芙高品质巧克力和53度贵州茅台酒制作的“茅小凌酒心巧克力”、茅台生态农业与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒等。 陈明 华南理工大学工商管理学院市场营销系主任 茅台与瑞幸的品牌联名，既符合互联网时代品牌传播的话题性与草根性，也是一次双赢的合作：茅台借助瑞幸咖啡的年轻化和时尚化，拓展了消费人群和场景；瑞幸借助茅台的高端形象和酱香特色，提升了产品档次和差异化，为品牌延伸至中高端产品做好铺垫。 但无论茅台是在原有产品线坚守，还是在全新的产品线上延伸，都必须保持一个清醒的高位落差，即主品牌始终要定位高端。 NO.8 青岛啤酒“原料仓事件” 2023年10月20日，#青岛啤酒厂工人被曝在原料仓小便#登上微博热搜。当天，青岛啤酒和平度市场监管局先后发声，强调该批麦芽被全部封存。10月23日，青岛啤酒股价开盘大跌6.77%。 11月1日晚间，@平度发布发布情况通告表示，青岛智和商贸有限公司（系青岛啤酒三厂外包业务公司）装卸工人崔某某在货车自动卸货后，因车厢内剩余少量麦芽，需进行人工清理，崔某某在攀入货车作业时于车厢内小便。经公安机关调查，崔某某具有故意损毁财物的违法行为，已被行政拘留。在官方通报后，青岛啤酒官方微博也发布了整改情况说明，并致歉。 包婕 中央财经大学绿色金融国际研究院ESG中心联合主任 对于啤酒饮料制造企业而言，产品质量和食品安全议题是行业ESG框架下的关键议题，青岛啤酒在《2022年环境、社会及管治报告》中也将该两项议题列为高度重要性议题，并披露了公司已经建立产品全生命周期的食品安全管理体系和质量管理体系。 但该事件却暴露出企业在实际生产运营环节中的品控管理漏洞，尤其在物流环节是否全面覆盖相关流程机制还有待公司落实。此外，对外包员工的管理和规范也是很多企业在生产运营过程中会遗漏的方面，需完善相关制度加强对外包员工的管理。 NO.9 打假泰国山寨店瑞幸败诉 2023年12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布了最终判决：中国瑞幸咖啡（OTCPinkLimited：LKNCY）败诉“泰国瑞幸”，立即执行。据悉，“泰国瑞幸”商标是由泰国皇家50R集团（50Rgroup）注册，后者对瑞幸LOGO的字体、颜色以及标志性鹿头进行了全方位“模仿”。 据媒体报道，12月19日上午，泰国皇家50R集团（50Rgroup）向法院正式提交诉讼，要求法庭判决中国瑞幸咖啡赔偿经济损失100亿泰铢（约合人民币20.46亿元），法院对此已立案受理。12月20日下午，瑞幸咖啡回应：关于被泰国假瑞幸索赔100亿泰铢问题，情况还有待核实。回应文案中还有一句泰文，翻译意思大概为“我看不懂，但我大受震撼！” 初星宇 南京大学商学院副教授、博士生导师 越来越多的中国品牌开启国际化战略，中国品牌进行海外布局，应强化商标意识，提前做好商标海外布局，保护品牌知识产权。而恶意抢注商标的行为，严重破坏了市场秩序和商业道德，不仅损害竞争品牌利益，破坏品牌声誉和形象，也损害了消费者利益。 品牌竞争应尊重他人知识产权，遵守商业道德和法律法规。此次事件也为中国品牌海外布局提供经验教训。 NO.10 东方甄选“小作文”风波 2023年12月，东方甄选官方抖音号“小编”与主播董宇辉关于“小作文”的争议引发全网关注，短短几日，导致东方甄选抖音号掉粉两百万，也引发了东方甄选的股价大跌。 12月16日，东方甄选董事会议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选行政总裁职务。 12月18日，俞敏洪和董宇辉“合体”直播。俞敏洪透露，未来将成立董宇辉个人工作室，做文旅和书籍等方面的宣传，并成为一个独立IP。 12月22日，东方甄选发布公告称，孙东旭已辞任本公司非执行董事一职；同日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，该公司法定代表人为董宇辉，注册资本为1000万元。 庞瑞 知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人 东方甄选事件迄今为止的进展，清楚表明了明星主播在直播带货行业中对企业的巨大影响，也凸显了企业如何使用好明星主播将是一个考验公司治理、文化的长期课题。此外，这次事件的技术层面也提示我们，直播公司关键事项的对外发声不能完全放权内容运营团队，而是要有专门的对外发声流程、专业人员确保多重把关，尽可能降低舆情风险。 品牌十大新闻专家评委 记者|黄博文 编辑|魏官红 统筹编辑|易启江 视觉|帅灵茜 视频|张轶 排版|魏官红