从超越走向卓越，东鹏饮料“狂奔”背后的知、悟、守、践

如果时间回到2003年，彼时接手濒临倒闭的东鹏饮料的林木勤或许不会料到，这家企业如今会和行业老大哥“红牛”站在同一条起跑线前——2021年开始，东鹏饮料在国内功能性饮料市场，实现了对“红牛”的销量超越，销售额则紧随“红牛”其后。

但细究下来，林木勤和东鹏饮料的成功或许又是必然。对人、货、场资源的充分整合，对饮料市场的深刻理解，再加上公司上下的一股子“拼劲”，不断摩拳擦掌、四处出击的东鹏饮料知其意、悟其理、守其则、践其行，不仅和行业领先者们一较高下，也是在和自己较劲。

知：“蒙头北上”？不，是底气使然！

来自深圳的东鹏饮料(605499，SH)看来是铁了心要“北上”。

11月下旬，在浙江衢州的一处饮料生产基地：一瓶瓶“东鹏特饮”堆叠在生产线上飞快行进，经过无菌罐装、喷码、前灯检、压帽、瓶身套标、后灯检、裹包成箱环节后，又被快速码垛、运输、入库。此处正是东鹏饮料布局的全国十大生产基地之一的衢州基地，在这里生产的产品将被送往周边区域的销售渠道。

在衢州基地投产之前，东鹏饮料已建成投产包括增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地在内的七大基地，加上已于10月30日完成落户签约的天津基地，和即将于2024年年初正式投产的长沙基地，东鹏饮料的十大生产基地布局已初步完成。

可是，如此大规模地扩产，公司能消化掉吗？对此，东鹏饮料淡定自若。

来看一组数据的变化：2023年前三季度，东鹏饮料广东区域收入占比约为34.05%，较今年中报下降了约0.4个百分点，而在2021年，公司广东区域收入占比曾一度高达45.94%。值得一提的是，该数据下滑的背后，并非东鹏饮料在广东区域销售额的节节败退，恰恰相反，公司相关区域的营收较上年同期又提升了2亿多元。关键点发生在其他区域营收的飞速增长上。

2023年前9个月，东鹏饮料在华中、华东、广西、西南、华北区域合计拿下约47.25亿元收入，占主营业务收入比重达54.73%，同比大增44.18%。而在2021年，公司全国区域的全年才刚刚迈过30亿元。

在地域上“从南向北打”，东鹏饮料的战略朴素却格外有效。其中，衢州基地所在的华东区域的业绩表现尤为亮眼。

今年前三季度，东鹏饮料华东区域录得收入12.02亿元，占主营业务收入比重约为13.93%，两项数据较2022年同期均有所突破，继续领跑除广东以外的其他区域。“华东地区是我们除广东外最大的销售市场，华东市场业务发展迅猛，我们非常看重。”在衢州基地投产仪式上，东鹏饮料董事长林木勤表达了华东市场对公司的重要战略意义，并强调，未来“要将华东市场打造成东鹏饮料下一个明星大本营”。

“华东现象”的出现，离不开东鹏饮料对渠道作用的深刻挖掘。公司保持增长的秘诀，除了随着品牌力的提升，打开了原本较空白的市场外，更重要的原因便是用数字化赋能渠道。利用成熟的数字化体系，东鹏饮料在渠道的扩张和布局中便拥有了更多的工具和手段：比如，在零售网点逐渐增加后，公司仍然能很好地流转和激活渠道分销体系。同时，公司也能够实时掌握整个渠道分销网络的销售情况，甚至借助数字化系统的反馈，对市场的发展进行预判，以便对供应链进行有针对性地选址与布局。

截至2023年6月底，东鹏饮料已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量由上年同期的250万家增长至330万家，增幅达到32%。聚沙成塔后，当市场红利爆发时，东鹏饮料也有了接住的底气。

悟：打通人货场，一个挑战者的“犟劲”

过去一段时间，在能量饮料主战场，东鹏饮料一直扮演挑战者的角色，因为在其身前有一个强劲的对手——“红牛”，这个能量饮料界执牛耳者。但情况在2021年开始出现了微妙变化。

尼尔森数据显示，东鹏饮料的王牌产品“东鹏特饮”2021年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名第二。

2022年，“东鹏特饮”仍然处于快速增长势头，继续保持在销量上的领先、在销售额上的追赶。而凭借连续两年的优异市场表现，公司一跃成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。到了2023年上半年，“东鹏特饮”的销量占比由2022年年底的36.7%提升至40.86%；销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%。

悄然间，东鹏饮料牢牢坐稳了能量饮料销量第一、销售额第二的位置。究其原因还是东鹏饮料身上透着的那股“犟劲”——在市场上紧盯着对手这条策略，公司坚持至今。

在切入能量饮料赛场之初，“东鹏特饮”选择巧妙地避开“红牛”的市场定位。虽然原料相似，但“红牛”出罐装，“东鹏特饮”便出瓶装；“红牛”的净含量是250毫升，“东鹏特饮”就生产500毫升的版本。

仅靠这样并不足以战胜强大的“红牛”，东鹏饮料在营销端同样下足了功夫。2013年，公司请来谢霆锋担任品牌代言人，自此开始，“东鹏特饮”便推开了全媒体平台的营销大门：在央视，有它的“洗脑”世界杯广告；在地方台，有它赞助的综艺、影视作品；在长视频平台，它又以贴片广告的形式出现；在“B站”“抖音”平台，它可以用幽默、有梗的语言和年轻人沟通；在线下各类广告牌上，它的身影更是随处可见……

在“东鹏特饮”针对司机群体做营销时，曾创新性地洞察到高德、滴滴以及运满帮等平台的商业化价值，随后公司不断围绕上述平台用户的核心需求，和平台方共同开发、迭代新的需求，最终实现以自然匹配使用场景的内容触达高黏性的精准用户群。

通过不断突破传统的营销方式，持续品牌年轻化战略，东鹏饮料在充分竞争的能量饮料市场“杀”了出来，品牌迅速被消费者所熟知，“东鹏特饮”也实现了从下沉市场对对手的包围。

在市场上的大获成功很快反映在了业绩表现上。近年来，饮料赛道整体表现低迷，但东鹏饮料自2021年5月登陆上交所至今，业绩走势稳健，营收与归母净利润数据均维持两位数的同比增长。公司2023年前三季度营收突破86亿元，同比增长30.05%；归母净利润达到16.56亿元，同比增长42.05%，两项数据均已超越了去年全年之和。

而在二级市场方面，东鹏饮料的表现同样可圈可点。历经上市后一个多月的上涨后，公司股价(前复权)曾出现较大回撤，但在2022年5月触及阶段性低点后重拾升势，重心不断抬高，至今区间涨幅已逾50%，目前股价再度逼近200元/股。凭此，公司市值已稳稳站在了700亿元上方。

守与践：双轮蓝图下的百亿元单品和第二曲线

傲人的业绩背后，外界开始泛起质疑声，认为东鹏饮料拿得出手的只有“东鹏特饮”，这样的局面恐难支撑公司进一步做大做强。

事实果真如此吗？

从客观情况来看，国内功能饮料赛道仍有发展空间。欧睿信息(Euromonitor)数据显示，我国能量饮料市场从2010年开始迎来爆发式增长，2019年达到458亿元的规模，预计2019年至2024年的年均复合增速为7%。这意味着，“东鹏特饮”依然有冲击百亿元单品的希望。

大单品对于一家饮料企业而言意义非凡。东鹏饮料认为，大单品意味着能把生产成本和运营效率都做到极致，“在前期把所有链条打通，形成成熟的研发、供应链、渠道与品牌能力，从而赋能第二第三产品。”

2023年半年报中传递出这样的信号：按销量构成划分，“东鹏特饮”售出120.7万吨，同比增长28.36%，占比由91.51%下降至87.45%；其他饮料售出17.32万吨，同比增长98.42%，占比由8.49%提升至12.55%。从对应的收入来看，“东鹏特饮”卖出51.35亿元，同比增长24.69%，收入占比由96.13%下降至94.13%；其他饮料卖出3.2亿元，同比增长92.85%，销售收入占比由3.87%提升至5.87%。

大单品“东鹏特饮”销量、收入占比的双双下滑，正是东鹏饮料眼下最希望看到的局面，这意味着公司潜心布局多年的第二曲线战略有了新突破——凭借“东鹏特饮”实现从“0”到“1”后，“1”后面的“0”也开始在公司的发展底稿上浮现。

在2023年7月接待投资者调研时，东鹏饮料描绘了这样一幅发展蓝图：以“东鹏特饮”为绝对核心，以“东鹏补水啦”(电解质水产品)“东鹏大咖”(拿铁咖啡)为第二曲线，以茶饮料、油柑汁等产品为“预备部队”，打造一个“能量+非能量”的产品矩阵。

不难看出，东鹏饮料推出的一些产品在市场上都有明确的对标品。“东鹏补水啦”对标“外星人”电解质水；“东鹏大咖”对标“雀巢”瓶装咖啡。与“东鹏特饮”盯着“红牛”的方式类似，这些产品的策略同样定位于性价比。这背后，是东鹏饮料基于对市场的深刻理解，赋予了创新更多的内涵。

“有时候，我们过于苛刻地把创新理解和想象成绝对的创新，也就是发明完全没有的东西，但达到这个程度是很难的。”在东鹏饮料看来，创新还在于为市场、为消费者提供满足差异化需求的产品：打“降级”牌，就要面向更大基数的人群打性价比，比如在同等价格下产品有更大容量，或者同样的品质定更低的价格，又或者说比别人有更好的促销，给消费者更多的实惠。

围绕独特的创新理念，东鹏饮料三管齐下：公司一边寻求食品饮料工艺、技术上的突破，一边洞察着消费者深层次的、未被满足的需求，一边做基于市场竞品的差异化创新。

过去的三年时间中，实际上市场的情况并不好，在逆势的情况下，东鹏饮料仍然实现了高速增长，无论是销量还是利润都在高速增长。但这也向市场印证了公司在行业中的竞争力及其内部的管理能力。东鹏饮料的价值观是“简单、诚信、协作、拼搏”，也正是团队上下一心，才爆发出无尽向上的能量。

知其意、悟其理、守其则、践其行，站在迈向2024年的新起点，东鹏饮料依然在拒绝“躺平”的路上，向着展示民族品牌的舞台，持续“向前”“拼搏”。

来源：大众证券报