2023年，小红书终于不再内耗 创业十年距离IPO还有多远？

每经记者 陈婷    每经编辑 文多    

小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上 图片来源：企业提供

2023年，小红书对外的表达越来越多了。

“社区是可以长大的”“是可以服务更广大用户，融合更多元圈层的”……近日，小红书COO柯南在一场对谈中提到了自身对“社区”的理解。

一直以来，小红书社区的商业化能力都备受外界质疑。在临近年底的这场对谈中，柯南明确表达了她的看法：“社区和商业不是对立的，也不矛盾。”

在她看来，对于小红书来说，只能沿着真正看见的、感受到的，在社区里的原生需求和链路去构建。“它有自己生态生长的节奏与规律，这个是我们核心的参照系。”

或许当真是因为水到渠成，也可能是因为多方压力袭来的结果，2023年，小红书认为自身已经到了进一步推进社区自身商业化的时机。今年8月，也正是柯南，对“买手”一词给出了官方解释，无论是在电商还是在广告上，小红书的商业化明显加速。

随着对于商业化的着墨明显增多，有媒体报道称小红书被传最快将于2024年下半年赴港IPO。对此，小红书方面12月25日向《每日经济新闻》记者表示，公司目前暂无上市计划。

在2023年，小红书过了十岁生日，创立十年，却依然还在探索商业模式，小红书的确算不上一帆风顺。时至如今，经过了十年“慢走”，小红书当真已经破解了社区商业化这一难题吗？原生于社区的买手，能否助力小红书成长为电商新势力？

多年纠结告一段落？

有关小红书的一切，大都与社区有关。

2013年6月，小红书在上海成立，2013年12月，小红书推出海外购物分享社区。2014年12月，正式上线电商平台“福利社”。2017年，小红书电商受到竞争和跨境电商新政影响。

随后，小红书改弦易辙，将重心回归社区，发力用户增长。截至2020年6月，小红书月活用户破亿，截至2021年11月，月活突破2亿。

到了今年2月，小红书披露的数据显示，月活创作者超过2000万人，日均发布笔记量超300万篇，日均搜索查询量近3亿次。

在过去十年的时间内，小红书的社区已然长大到一定的规模。也就是在过去的数年，或许因为惧怕商业化影响社区氛围，小红书一直在按捺自身的商业化动作。

2017年，小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时更是直接表示：“小红书不是电商，而是一个游乐场”。

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用户，是小红书社区内容的根基。在过去的数年间，小红书认为，普通人和UGC（用户创造内容）是自身社区的根基。

12月22日，小红书CMO之恒便对《每日经济新闻》记者表示，小红书的社区内容经过了三个阶段：第一阶段是海外购物，海外旅行；第二阶段是年轻女性怎么变美；第三阶段，则已经是覆盖了生活、消费方方面面。

在此过程中，小红书也面临过很多抉择。

有一些抉择影响着现在。今年8月，小红书CEO星矢（毛文超）进行十周年内部分享时提及：2015年，小红书正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年。

为了维护社区的内容氛围，在很长一段时间内，对小红书而言，社区建设的优先级都高于商业化。然而，随着社区的逐渐长大，如何变现这一问题还是考验着小红书的管理团队，能否妥善解决这一问题，深度影响着小红书未来在资本市场的估值。在此大背景下，小红书需要尽快在商业化上做出抉择。

据报道，2021年底，小红书CEO毛文超在一次内部会上谈道：小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

今年以来，小红书的商业化进程明显加快了。

在今年8月举办的link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈中，柯南正式对外推出“买手”。柯南认为，买手需要做到根据用户的需求链接他们所需要的商品。这也说明着，小红书的社区和电商业务，彻底不再是两个独立的个体，而是在融合中共生。

到了今年“双十一”，小红书则交出了自身的电商成绩单，不过，小红书并没有卷入主流电商平台的低价竞逐之中，其关注重点还是在成长中的买手和商家身上。

图片来源：每经记者 陈婷 摄

值得一提的是，为了推进现行的电商业务，小红书还在2023年下半年关停了自营店铺“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”。

除了加码电商之外，在广告业务上，小红书也有了更多动作。在12月22日举办的小红书WILL商业大会上，小红书技术副总裁风笛表示，小红书正在打造开放和连接的小红书商业产品。他现场发布了“1+3”开放产品矩阵，推出一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案。

今年的种种动作或许都意味着，小红书的多年纠结告一段落，电商业务也开始进入正题。

社区定位：变现路上的一把双刃剑？

回顾小红书过去的十年，很难判断其幸运与否。

在创立之初，小红书的发展方向是跨境电商。但真正使小红书成为今日样貌的，则是此后“内容社区”的精准定位。

做社区必须克制，必须将社区的主角让渡给用户，从其决定将重心放在社区的那一刻起，小红书注定得成为一家“慢公司”。

而在经营社区的过程中，还需要解决许多问题，比如，频现的“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量等现象。

可以发现，在正式推动电商等业务的大力发展之前，小红书还提前对社区生态进行了治理。

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2022年5月，小红书上线了《社区商业公约》，小红书社区生态负责人银时还曾对《每日经济新闻》记者表示，小红书会对违规内容进行分梯度的惩罚，有不同的提示和警示维度。

社区的更大难点是商业化上。一直以来，社区的商业化能力都受到外界的质疑。甚至于说，对于一家定位为社区的企业来说，社区定位是一把双刃剑——既是其积累亿万日活用户的根基，却也是变现路上的阻碍。对于大多数公司来说，变现这一目的自然而然，对社区而言却显得“不够纯粹”，事实上，这也正是小红书徘徊多年才开始加速商业化的原因。

就小红书而言，在很长一段时间内，社区空有流量，用户在小红书上被“种草”之后，交易反而发生在站外。为了控制此类问题，2022年5月，通过上线《社区商业公约》，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

2023年，小红书不再内耗，商业化开始加速。即便如此，在商业化路线的选择上，小红书依然显得小心翼翼。

以电商业务为例，对于小红书而言，发力电商业务有望补足自身商业闭环的最重要的一块缺口。然而，时至如今，电商赛道早已是巨头林立，更是已经发展到存量竞争阶段，小红书试图在发挥自己优势的同时，不与主流电商平台出现正面竞争，更试图尽可能减轻发力电商业务对社区带来的负面影响。

值得一提的是，除了电商业务之外，今年以来，小红书也开始有意识地推进广告业务。而发展多年的搜索场景，成为了小红书的切入点。

据柯南表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。12月22日，小红书技术副总裁风笛告诉《每日经济新闻》记者，搜索场景是从种草到转化的一个非常重要的连接场，甚至是拔草场。

不过，在小红书看来，自己也更多是一个推动者的角色。

“小红书商业化的力量，实际上是把最优秀的、种草力最强的笔记去推到最应该对它种草的方向有兴趣的人身上，商业化是助力去推的。企业本来就在这种（草）。”之恒对记者表示。

然而，即便每一步都深思熟虑，小红书在商业化上的探索依然是风险与挑战并存。

对此，互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：社区商业化最大的难题是种草行为所带来的商业转换率问题，即通常所说的营销滞后性。

“同时，口碑营销也有一个用户积累和口碑背书的长期主义问题，加上社区自身的商业化和内容创作者的私单行为、软文难以判断等问题，都从论坛到微博时代变成行业痛点。”张书乐总结道。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林也对《每日经济新闻》记者表示：社区商业化的难点是社区生态和商业模式之间很难融合，也就是社区用户可能只喜欢看种草视频，但并不喜欢种草者和商家之间有很强的利益关联，因为利益关联会让种草的评价不够客观，有倾向性。

“小红书应该是初步实现了社区生态和商业模式的融合，还是以KOL（关键意见引领者）种草并附带商品链接，但是，还是没有解决前面所说的那个难点，也就是说，消费者更希望种草视频体现出客观性、独立性和专业性，而不是产品、厂商的宣传机器。”盘和林认为，这就需要平衡各方利益。

小红书上海总部 图片来源：每经记者 陈婷 摄

还在孵化之中

很明显，时至如今，将电商融入社区之中，打通从看笔记、看直播到下单购买的全链路，是小红书给社区商业化找到的主要解决方案。

在近日的一次对谈中，柯南表示，在小红书上，早已涌现出了丰富的商业生态，已经有非常多的商业体开始在小红书获益、赚钱。

此外，她还直面了“社区能不能赚钱”这一问题。“我一直觉得社区和商业不是对立的，也不矛盾。我们可以看到小红书的社区有商业，而且有非常繁荣，有活力的商业生态。”柯南表示。

那么，小红书当真能破解社区商业化的难题吗？商业化又能有多大的潜力？

张书乐认为，小红书现在推行的电商模式，正在试图实现种草和官方供应渠道的统一，让口碑为其所用。其最大的优势在于用户在小红书上本就有强烈的拔草意愿，这让其社区不同于综合社区，更具有电商属性。张书乐也表示：“劣势在于买手业态依然需要孵化，且小红书提供的商品选择种类和数量难以满足种草和拔草的整体需求，而盲目扩大品类和品牌，又可能带来产品性价比上的不可控。”

在张书乐看来，截至目前，在社区商业化上，小红书打通了“人货场”的起手式，距离真正全面解决还有一段不短的路要走。

可以发现，小红书目前的电商生态可能更适合创业者。

李元（化名）是小红书的买手和品牌主理人，她也是小红书上的创作者。李元对《每日经济新闻》记者表示，就主理品牌的店铺销量而言，7月刚起步时，品牌销量在10万余元，8月，当把重心放在小红书上之后，销量直接到了80多万元，9月份则突破100万元，10月份为180万元，11月是250万元。

“小红书的整个电商生态是先笔记种草，然后到直播间拔草，这会要求商家更注重整个内容的提升，搜索的话，和货架电商不一样，搜索端更多是来自于笔记。”由于经营过其他电商平台，李元能够很快总结出小红书的不同之处，“发现页和笔记，也是直播间的主要流量来源”。

在李元看来，主流电商平台更适合已经成型、有消费者认知的品牌入驻，而小红书更适合新兴品牌打磨出品牌雏形，“比较适合个人店、个人品牌、个人IP”。

这是小红书在商业化上的优势，也是小红书的劣势。

此前，也曾有新品牌创始人对《每日经济新闻》记者表示，小红书这类电商平台对其来说更像是“小甜点”，是可以进行垂直种草的地方。这位创始人认为：“但传统的买手是买货的，小红书的买手是不买货的，需要我给他们备货。所以要是有额外的货，我愿意给它卖。”

由此可见的是，小红书商业化试图走通的是一条“原生”的商业之路，而这条路能否真正成功，或许，一部分也取决于这些原生角色的成长空间。比如，这些成长于小红书的个人品牌逐渐“出圈”，成为真正意义上的知名品牌，这不但可以验证小红书的商业潜力，也可以向外界证实社区的孵化能力并进一步带动广告业务。但目前，这样的“出圈”品牌尚未真正出现。

此外，无论是加码电商还是广告业务，小红书还是得平衡好社区和商业化之间的关系。

时至如今，电商行业处于又一个变革期，“淘天”80后少壮派集体上阵，拼多多美股市值超过阿里巴巴，如何能抓住变革期的机遇，对小红书来说显然是一个不小的考验。值得一提的是，从小红书的成长史也可以发现，社区商业化复杂而困难，如果小红书当真能够解决这一难题，对整个行业都可能带来长远影响。

封面图片来源：企业提供