8亿人次下过单 “四岁”京东金榜闯入感性消费世界？

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

直播带货大热之前，在基于搜索逻辑的传统货架式的电商世界，购物榜单拥有绝对的权威。它发挥的不仅是帮助用户筛选优质货品的功能，更多的是可以从多个维度帮用户突破购物信息茧房，扩展选择的边界。

时至大促、年中年末消费爆发的节点，天猫、京东都会释出一份份榜单。而榜单能否立得住，归根结底还得靠一种相对平衡下平台与消费者之间的互信。

即便在如今兴趣型、冲动型消费盛行的当下，电商平台榜单依然是一块不可或缺的拼图。12月7日，2023年京东金榜揭晓。《每日经济新闻》记者发现，3C数码板块揭榜最受现场关注。小米拿了5个单品金奖，是今年的最大赢家。

京东金榜业务负责人在接受记者采访时透露，支撑榜单的数据因子很多，但总结来说就软硬两个大类，一个是销售数据，另一个是包含售后、评价在内的口碑数据。

在目前情绪消费大行其道的背景下，以榜为据，算是一个相对理性的选项。而对平台来说，排除人工干预、数据推演得到的诸多榜单类目，也是他们获取消费风向一手信息的最重要一环。

“金榜”和低价也不冲突

京东金榜自2020年推出，那时直播电商的风还未吹得很猛。京东数据显示，截至2023年，已有8亿人次通过金榜完成购物。为消费提供决策，需要算法，更需要算法的更新。特别是今年主打低价战略以来，京东在各个核心板块均做了调整，金榜也不例外。

记者从现场了解到，今年上榜的品牌中，一线品牌商品仍占据主要部分，但其和京东年初释放的低价“信号”并无冲突。京东金榜业务负责人告诉记者，今年最大的变化是将价格纳入了评价指标，价格力是重要的衡量标准之一。实际操作层面，京东和上榜品牌会推出金榜专属价，也意在把价格向下压。

此外，今年榜单针对不同品类也进行了专项调整，试图让导购建议更精准。关于直播电商以及短视频种草对榜单类推荐的冲击，该负责人向记者解释，一方面是购物的入口不一样，另一方面是选品的逻辑不同。

尤其是后者。“达人直播、短视频带货，在选品层面，更多的是基于个人对商品的偏好，或者说基于所带货商品佣金的高低等因素。”他补充说，“‘选什么品可以更容易卖爆从而让自己有更高的收入和更漂亮的数据’，可能是当前部分达人主播比较普遍的选品心理，但商品未必是用户想要的。”

他还介绍，榜单会有细分，但数据是客观的，每个人看到的排名以及排名背后的逻辑都是一样的。被困信息茧房之中，平台用户或许也需要被赋予这种相对客观与理性的购物动机。

商家侧，京东公布的最新数据显示，在过去一年登上金榜的4000多个品牌中有超过1000个品牌在上榜当月实现了销售额同比增长超100%，足以看到榜单对商家的“含金量”。

虽然相对静态的榜单时常被隐没于热闹的营销手段之下，但其实依然还有消费者以“买单”给予认可。

榜单之下消费的“潮”：理性识货占据主导需求变得更具象

榜单背后是大量数据的筛选和汇流，而再由无数榜单共同构成，就是消费的“潮”。

金榜发布会上，市场研究公司益普索在《2023零售行业报告》中指出，从今年市场背景来看，商品力和价格力仍是消费天平的砝码。比如，在商品同质化较高和日常高频消费的品类，消费者在购买时会更加关注商品的价格力，如大家电和牛奶及乳制品。

而在商品力方面，体现在消费者对商品本身的关注变得更加深刻。比如，消费者中的“技术党”“成分党”越来越多。

综合下来，消费心理以及消费者关注点的变化折射了消费者心态更务实了，对商品本身的实用性更加关注，对商品的保障性期待逐渐成为主流需求；另一方面，市场竞争加剧，价格是市场比拼中最有效的手段，因此当下企业All in“低价心智建设”。

此背景下，新一年消费的“潮”又会涌向何处？报告认为主要会有四方面，一是日趋具象的需求，也就是个性化推荐和全面丰富的信息，让用户对于商品的要求越来越具体。

根据调研显示，59%的消费者对个性化商品和购物体验感兴趣，48%的消费者希望更有专业性的推荐商品。这表明，通过深化个性化推荐和信息丰富化的体验，更好地满足广大消费者的独特需求是大势所趋。

二是消费者不再盲目追新，更清楚自己想要什么，理性识货。换言之，也就是很多消费者在购买前会深入研究商品，因此，专业性媒介和第三方评测、客观数据呈现的榜单在市场上变得异常受欢迎。

调研数据显示，79%的消费者在购物前会主动搜索第三方测评内容，68%的消费者会先研究一下品类知识再挑选商品。这一趋势对应的是品牌要深挖核心诉求，去提供更实用的商品信息。

三是线上线下两个渠道不再非此即彼，而是相辅相成。调研数据显示，79%的消费者已经习惯了线上线下结合的购物方式，62%的人认为线上线下结合让购物更为方便，而72%的人认为线上线下融合对于产业发展更为健康。

四是什么时候只看品质和价格，什么时候该看品牌，消费者很清楚。这或许也意味着品牌不能一刀切，要根据不同品类的特点，灵活调整市场策略和品牌推广方式等。

调研数据显示，82%的消费者并非所有品类都看重品牌，69%的人认为在购车时品牌声誉和形象是首要考虑因素，而在家电配置相近的情况下，68%的人先看价格，再看品牌。

不过，趋势之下，理性至上。无论消费购物环境变得多复杂，保持理性一定不会出错。

封面图片来源：视觉中国-VCG211288447398