公司快评｜波司登因高价上热搜，国产羽绒服品牌应以消费者真需求为核心

每经评论员 王嘉琦

最近几天，关于“羽绒服贵”的讨论多次冲上热搜。“国产羽绒服卖到7000块，波司登羽绒服均价升至1600元……”等被全网广泛讨论。

波司登（HK3998，股价：3.230港元，市值：352.3亿港元）作为国内羽绒服行业的佼佼者，也在不断提价，试图走高端路线。

2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年，已经涨到了1800元。在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

据媒体报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。表面上看，原材料价格上涨是国产羽绒服价格日渐高贵的原因，但深究背后，营销费用的不断增加和品牌高端化转型才是推动国产羽绒服价格持续走高的直接原因。

据波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

根据最新财报，截至2023年9月30日的6个月，波司登总营收74.4亿，品牌羽绒服业务收入49.4亿元，同比增长28.1%，品牌羽绒服业务实现利润9.4亿元，其中波司登主品牌收入44.2亿元，增长25.5%，雪中飞品牌实现收入2.7亿元，同比增长了52.2%。

可以说，波司登在高端化转型的过程中，取得了不错的成绩。但是，这种转型真能得到消费者的认可和支持吗？

从网友的反馈来看，消费者仍更倾向于购买平价、或性价比高的产品。那么，国产羽绒服品牌应该如何调整策略，才能满足消费者的需求和期待呢？

首先，国产羽绒服品牌应该去洞察消费者的需求，要以消费者真需求和期待为核心。消费者不是傻瓜，不会盲目追求品牌溢价和排他性。他们更关心的是产品的品质和性价比。如果国产羽绒服品牌一味追求高端化，忽略了消费者的真实需求，那就是在“自寻死路”。企业要想在市场上立足，就要懂得如何满足消费者的需求和期待，而不是硬生生地塞给他们“高大上”的东西。

其次，国货羽绒服品牌要走高端路线，意味着面临更大的市场竞争和压力。企业必须建立起自身的技术门槛，改变消费者对品牌的认知，这样消费者才会愿意为高端高价国货买单。不少国产羽绒服品牌，为了走高端路线，铆足了劲拼营销，把羽绒服价格“卷”上了天。但是，保暖才是硬道理。

国货羽绒服要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须明白，不要让营销成本高企推升了品牌价格，也不要把产品定价脱离消费者的认知和接受范围。只有找准消费者需求和市场定位，才能赢得消费者的信任和忠诚。这也是国货羽绒服品牌应该做的。

在11月28日举行的业绩会上，波司登管理层回应了价格高的质疑，宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。