新常态双11创新高 洪兴股份多平台居首

2023年“双11”购物狂欢节（以下简称“双11”）正式收官。尽管“双11”已经走到第15个年头，但受益于国内消费市场的持续复苏，今年多家电商平台销售依旧火爆。

据公开信息，各平台今年均有亮眼表现。京东数据显示，京东“11.11”成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；天猫数据显示，天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；快手数据显示，品牌GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家，消电家居行业品牌GMV同比增长624%……

而作为家居服首股上市公司，洪兴股份也取得了亮眼成绩。旗下主品牌芬腾双11期间的销售在唯品会名列家居服第一和内衣品牌第三；京东则是睡衣家居服平类的首位，大内衣类目前十；天猫作为目前仍然体量最大的平台，芬腾在该渠道的销售额和市场份额也同样较其他平台领先，而从全品类内衣品牌维度排名第七。

第三方数据显示，从人口视角来看，90后等群体逐渐成为消费的中坚力量，个性化需求快速扩张。支持国货的观念已经深入新一代消费者心中，其较高的教育和收入水平，支持了多元化、个性化、高品质化的消费需求。而就在双11前夕，洪兴股份官宣范丞丞作为芬腾品牌的全新代言人，其代表的策略就是公司正进一步强化自身品牌文化在年轻群体中的影响力和认同感优势，持续加强公司产品在潜在消费人群中的竞争力，提升其在新零售时代趋势下的品牌价值和市场引导力。

“好货好价”推动合理性消费

此前热度曾有所下降的双11，在今年又开始回归以消费者需求为导向的初心。纵观原有的传统电商与新兴电商的策略和宣传点，体现出统一的底层逻辑：摒弃复杂的计算规则，让商品重回简洁低价。

在整个双11期间，“全网最低价”“全网比价”等关键词重回大众视野。这背后，是消费者的行为和心理变化在驱动。经过十五年的市场引导，消费者对商家的套路已经审美疲劳和天然免疫，理性消费逐渐成为主流。知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》显示，理性型、计划型、节俭型是占比最高的三种消费类型，分别占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才买，物尽其用，充分比价的理性消费取代了曾经的冲动型消费、超前型消费。

对此，各平台纷纷为自己的双11打上了“低价”标签。京东今年打出的双11口号是“真便宜”，并联合众品牌共倡“真低价”。京东还于10月31日晚上8时开展“百亿补贴日”，同步推出“买贵配双倍”“超8亿商品全程保价”等服务。据其介绍，参与双11的京东百亿补贴商品数量达到618的2倍，商家数量同比增长超1.5倍。

自京东集团创始人、董事会主席刘强东内部喊话“重拾低价武器”后，通过年初上线百亿补贴，再到推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等举措，低价已经成为京东贯穿全年的核心战略。京东零售CEO辛利军在双11启动会上则强调，“京东所追求的低价不是无底线的低价，而是极致性价比。”

淘宝、天猫也把“全网最低价”定为核心目标，这是其首次在双11大促时强调这一概念。今年双11的启动会上，淘天集团旗下三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

对此，洪兴股份也是做足了准备。据公司相关负责人介绍，双11期间公司推出了契合各自平台特点的各项活动，以最大化的提升引流效果和转化率，其核心是以强化“好货好价”心智为出发点，通过限时折扣、满额减免、精细化设置应季主次推产品和各价格段梯度、重点打造爆品引流款等多种方式提升用户的活跃度和黏性。

新营销应用提升转化率

除传统电商外，抖音、快手、小红书等新兴电商平台也开始积极备战双11。这些平台凭借流量优势入场撬动竞争格局。抖音直接推出千亿流量扶持计划，并投入补贴保证商品“官方直减最低15%”。快手将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利投入。小红书将“买手-主理人”视作其电商的核心模式，并宣布双11将投入百亿流量和亿级补贴，用以扶持买手和商家。

面对新零售的转型升级，洪兴股份也顺应市场在营销方式上做出了重要的变革。一方面，随着消费者购物行为的转变，今年双11更加注重品质和性价比。消费者不再仅仅追求低价，而是更加注重商品的质量和售后服务。同时，消费者也更愿意在社交媒体上分享购物体验，从而影响其他消费者的购买决策。因此公司提升了包括微信、微博、抖音、小红书社交媒体上的曝光率，并与知名网红、博主等KOC合作进行产品推广，全方位地贴近潜在客群。另一方面，今年双11，直播带货成为最热门的营销方式之一。各大电商平台和明星、网红纷纷在直播中推荐商品，吸引了大量消费者观看和购买。这种新型的营销方式不仅增加了销售额，还加强了与消费者的互动和沟通。而公司在直播赛道上已积累数年，直播电商也已成为公司业务的重要组成部分。

值得注意的是，新技术的还在持续地改造着电商行业。据上述负责人介绍，今年双11，新技术如人工智能、大数据、物联网等得到了广泛应用，提高了购物体验和物流效率。例如，人工智能可以根据消费者的购物历史和偏好推荐商品，大数据可以分析消费者的购买行为和需求，物联网技术可以实时追踪物流信息并提供智能化的售后服务。公司方面通过大数据和人工智能技术，为每个用户提供个性化的商品推荐。这不仅提高了用户体验，也增加了用户的购买意愿。同时也加强了客户服务，包括提供24/7的在线咨询、更方便快速地退款和换货处理等，以提升用户满意度和忠诚度。

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