酱香拿铁换装上新后市场表现平稳

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 魏官红    

11月6日，瑞幸咖啡及茅台联合宣布，酱香拿铁红杯上市。作为曾经的顶流网红产品，时隔两个月，酱香红杯的上市依然获得大众喜欢。

《每日经济新闻·将进酒》记者走访多家瑞幸门店注意到，新品酱香红杯市场反响较好，不少此前尝鲜的消费者依然热衷购买，该款产品仅在包装上进行了升级，口感、价格等与此前的酱香拿铁并无不同，虽然线下门店并未出现曾经“一杯难求”的火爆场面，但销量依然在门店领先。

顶流换装、原料不变

“杯子里面的原料这些都是一样的，只是换了个杯子而已。”成都，一位瑞幸咖啡店员今日（11月8日）向《每日经济新闻·将进酒》记者表示。

记者在瑞幸门店购买了一杯酱香红杯后注意到，其口感、价格与此前火爆全网的酱香拿铁无异。

两个月前，酱香拿铁成为霸占多个平台热搜的“顶流”。瑞幸官方数据称，上市首日，酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。彼时，有消费者甚至告诉记者，某地瑞幸中午时分已经排到了900多号。

因含茅台酒的厚乳原料缺货，产品上线4天后，瑞幸发布了《酱香拿铁断货及补货通知》。此后，全国部分门店才陆续恢复供应。

成都一家瑞幸门店店员向记者表示，现在其所在门店酱香红杯卖得“还可以”，但目前酱香红杯的原材料备货比较充足，所以暂时没有出现上次售罄的情况。

瑞幸咖啡某视频社交平台上，记者看到，截至目前，酱香红杯已售3W+。

对于瑞幸只换包装不换原料，在厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水看来：“一个成熟的产品一段时间后可能会过时，所以公司通常会通过包装、营销活动来塑造新的形象。”这属于正常的营销手段。

新消费趋势，茅台主动走进年轻群体

面对消费新趋势，去年以来，茅台开启了年轻化战略，相继推出了冰淇淋、拿铁、巧克力。

茅台和瑞幸跨界合作，但业内人士分析称，其本意是将高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸，让茅台更接地气，赢得消费者更多的认同和支持。

确实，该款产品一经上市收获了足够多的眼球，“年轻人的第一口茅台”“中年人的第一口咖啡”等热梗相继涌现。

如今，随着热度褪去，从目前的销售情况来看，“换装后”的酱香拿铁依然保持稳健销售。

“好奇，对茅台和咖啡的组合感觉很新奇。”瑞幸咖啡黑金会员、90后杨女士在酱香拿铁上市之初便迫不及待进行尝试。

“尝过的还想尝，没尝过的也想尝。”一个品牌与消费者的心理需求相契合，那么效果就一定会理想。