复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授金立印：不断迭代营销策略是新消费品牌持续发展的关键

每经记者 温雅兰    每经编辑 张凌霄    

近年来，依托于电商渠道和内容营销平台，消费领域涌现出大量“新势力”。这些以数字化平台为支撑，在短时间内迅速成长的新势力，被称为“新消费品牌。”

伴随着“双十一”购物节的到来，新消费品牌再度走进大众的视野。可以说，新消费品牌的爆发式增长有目共睹，但当下，如何保持持续增长是所有新消费品牌需要“深思”的问题。

在上海市市场学会第九届会员大会暨2023上海营销论坛上，复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授金立印就“新消费品牌如何持续发展”等问题接受《每日经济新闻》记者专访。

“作为消费进一步升级后产生的需求，新消费品牌往往会集中分布于需求个性化、多元化以及数字化程度高的行业，”金立印说，“为实现持续发展，新消费品牌需要具备打造顾客体验的能力、洞察用户需求及其变化的能力、规模化运营能力以及营销策略不断迭代的能力。”

复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授金立印 图片来源：主办方供图

洞察新消费崛起动因

NBD：近年来，以数字化为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能。您认为，新消费品牌大规模的崛起的原因主要有哪些？中国新消费品牌快速发展的路径和策略有哪些？

金立印：新消费已经不再是一个“新”话题，目前新消费品牌已经有过多轮崛起，每一轮新品牌的出现都伴随着一些老品牌的“倒下”，各行各业都在不断涌现出新消费品牌。

新消费品牌大规模的崛起主要有两大原因。

首先，数字化时代，随着大量电商渠道和内容营销平台的出现，品牌发展和营销的基础设施已经变得非常成熟。特别是在中国市场，这些基础设施的成熟，实际上降低了新创企业进入新消费行业的门槛。

在以前，品牌进入市场需要依赖于传统渠道，而打造传统渠道所需要的开店、运营等都需要付出较高的成本，所以品牌在短期内无法实现快速增长。但是现在这些新品牌依靠于电商渠道，他们能够在数字化平台运营，以较低的成本快速进入市场。

由此可见，数字化平台在某种程度上推动渠道民主化发展，让更多中小企业在缺乏资源的情况下，也能以较低成本快速切入市场。

此外，从媒体传播的角度来看，以前的品牌传播需要做大量广告投入来让消费者认知到新的产品，但是现在的新消费品牌可以通过小红书、抖音等社交媒体，通过创新内容营销的方式，以较低成本取得一定的流量并获取消费者的认知。所以社交媒体的新发展，使得新消费品牌在新创阶段就能够以非常低的成本切入市场。

第二点，从需求侧的角度来看，经过四十多年的改革开放，我国居民整体收入以及消费水平都有大幅度提高，我们的消费价值观产生了巨大变化。在这样的背景下，整个消费市场从需求侧来看就凝练出更多升级的、多样化的消费需求。

在消费升级以及消费多元化的背景下，涌现出很多细分化、个性化的消费需求。 我们的传统品牌覆盖大众市场，很难满足这种细分化的需求。所以与传统消费品牌相比，新消费品牌能够更大程度上提供满足这种多样化和细分化的需求的服务。

从供给侧的角度看，由于消费需求以及消费观念发生转变，实际上也对市场提出更高的要求，消费者要求市场提供更多新消费品牌来满足他们的个性化需求。

NBD：您印象深刻的新消费品牌主要分布于哪些行业？这些行业发展呈现出哪些特点？

金立印：作为消费进一步升级后产生的需求，新消费品牌往往会集中分布于需求个性化、多元化程度高的行业。

我们观察新消费品牌不难看出，现在很多品牌的产品本身差异化程度并不大，比如咖啡，咖啡本身的差异化并不大，但是其包装外形、喝咖啡的场景等可能有所不同，因此会催生出不同的咖啡消费品牌。

此外，新消费品牌多分布于数字化发展程度高的行业。由于数字化程度高的企业能够以低成本的方法，通过D2C的方式直接触达用户，并获得一手反馈。这样的营销方法能够更快、更便捷地帮助品牌洞察用户的个性化需求，以此来快速提供新的品牌、新的产品来满足这些需求。

挖掘新消费持续发展路径

NBD：有观点认为新消费品牌发展正在逐步降温。您认为哪些类型的新消费品牌未来还能保持成功？

金立印：新消费品牌的发展优势在于其能够使消费者眼前一亮，从而快速获得消费者的认可和追捧。但是如果新消费品牌只能获得第一波注意力，当消费者体验过后决定不再回购，那么这些新消费品牌将像波浪一样消退甚至消失。

因此只靠“新”的新消费品牌无法持久占领市场。从营销的角度来看，为客户提供持续价值的能力，如产品和服务体验的升级、系统化的营销能力以及快速形成规模化的能力，对于新消费品牌的持久发展非常重要。

可见，新消费品牌通过对客户需求的准确把握，通过对品牌的创新，能够将整个品牌迅速推向市场并获得消费者的第一波青睐。随后，保持系统性的营销能力，保持消费者对产品的复购忠诚度，是新消费品牌保持成功的关键。

NBD：当传统品牌和新晋竞品品牌也掌握了新的玩法和营销模式，新消费品牌快速增长所依赖的红利优势将会减少。为保持长久生命力，新消费品牌需要具备哪些能力？

金立印：能够实现“屹立不倒”的新消费品牌需要具备打造顾客体验的能力、洞察用户需求及其变化的能力、规模化运营能力以及营销策略不断迭代的能力。

在信息“爆炸”的当下，消费者的需求变化速度也很快，他们的消费偏好在不同月份、不同季度可能随时发生改变。因此，及时捕捉到消费者需求的变化、对市场反应灵敏，是新消费品牌需要具备的能力。

如果说新消费品牌发展在初始阶段拼的是用户洞察能力，那么在发展的中后期就要拼前端供应链的管理能力和运营能力。规模化运营不仅决定着公司的运营成本，也链接到消费者的体验、他们对性价比的感知，以及品牌的口碑。因此，对前端供应链的管理能力，包括规模化能力和降低成本的能力对新消费品牌的持续发展十分重要。

当前，企业能够运用的营销手段非常多，对于新消费品牌来讲，如何不断迭代营销策略，是保持长久生命力的另一关键举措。新消费品牌所面临的顾客群体呈现出年轻化的特点，他们对于产品的偏好也相对“善变”。所以，不断迭代营销策略，从营销活动中快速学习、试错、总结和优化营销手段，也十分重要。