每日经济新闻 2023-09-29 15:05:47
每经记者 叶晓丹 每经编辑 程鹏 张海妮
花西子仍旧深陷舆论旋涡中。而由花西子引发的国货热潮也一波接一波，这一次，“泼天的富贵”轮到了文具界。
9月28日，花西子又被文具品牌得力“怼”上多条微博热搜。
9月26日，花西子在微博一番“发疯式”公关引起广泛讨论。花西子在社交媒体上拿买自动铅笔作为案例进行比较，并发布评论称“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?”该言论迅速引爆舆论，大量消费者涌入晨光、得力等文具品牌的直播间。
图片来源：每经记者 夏冰 摄（资料图）
花西子上热搜
得力回“怼”
据21世纪经济报道，9月26日，花西子官方微博发文称：“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，并配图“好心态，决定花西子一生”！
在发文“想做走向世界的高端品牌“后，当晚花西子官方号亲自在该条微博评论区发布多条留言回应此前网友质疑。很快，“花西子发疯”话题登上热搜，热度为“爆”。
但对花西子的一系列发声，网友似乎并不买账，评论区频繁翻车。
花西子：超大声说“我们超牛的”，配上“准备迎接夸奖”表情包；
网友：
花西子：“中国品牌，一代有一代的使命！我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！！被嘲笑、被嘲讽，没有关系。我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国，等我啊”。
网友：
花西子：“6岁多就和茅台、阿里、华为并列”，被“央视和新华社多次报道”。
网友：
花西子：“心疼产品经理”“心疼地抱紧自己”
网友：
花西子：“4岁做公益”
网友：
花西子：“发起女性守护热线”
网友：
还有其中一条微博提及网友关于眉笔价格的疑问，花西子称“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？大家小时候去文具店买铅笔时，在2B铅笔和自动铅笔之间，你最终是因为笔芯克重才买的自动铅笔吗？”
网友吐槽：
随后，得力文具在社交平台回怼：“我，得力文具，6岁零216个月的本土娃娃，但是我若有一款活动铅笔，10块3支装，外送60支替芯。敢问阁下，如何应对?”
此番“回怼”很快掀起热议，“花西子 得力”词条冲上微博热搜榜第一，还有网友戏称“泼天的富贵要到文具界了”。
晨光直播间《好运来》“反击”
除了得力，晨光文具也有“反击”。
“主播可以卖铅笔吗？”9月28日下午，伴随着直播间内循环播放的《好运来》音乐，曾因在脸上写着“不贵”二字而“出圈”的主播再次现身晨光官方旗舰店的直播间。16时前后，有超500名观众围观，并有人通过弹幕留言，希望主播可以讲解铅笔商品。主播当即上架铅笔，并展开讲解。
瞬时的热度让晨光股份（SH603899，股价36.50元，市值338.21亿元）重回公众视野，截至交稿，主播口中定价7.9元的洞洞铅笔相关产品已经售出21.9万单。但热度背后，晨光股份的电商业务依旧处于亏损状态。
据晨光股份介绍，公司的销售模式以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和境外经销。其中，线上业务几乎均由晨光股份持股55%的子公司上海晨光信息科技有限公司（以下简称“晨光科技”）负责。
半年报中，晨光股份表示，晨光科技的业务既包括在天猫、京东、拼多多等平台上经营的业务，也通过开设品牌直播间或与平台kol合作服务客户抖音、快手等的直播业务，负责线上全平台营销和授权店铺管理。
在最新的一份投资者交流纪要中，晨光股份如此评价自己的电商业务：公司积极推进线上提升战略，线上各主要平台有布局，不同的平台打法也各有不同，公司会根据各个平台的特点有针对性地制定策略。一些新兴平台的增长比较快，原有的一些大的平台的效率也在提升。既关注线上占比的提升，也关注线上运营质量的提升，上半年整体表现是不错的。
财报显示，2023年上半年，晨光科技实现营业收入3.7亿元，同比增长60%，净利润亏损约563.21万元。去年同期，该公司净利润亦亏损501.12万元。
将时间线进一步拉长，2018年至2020年，晨光科技分别录得营收2.34亿元、2.97亿元和 4.74亿元，对应净利润分别为963.31万元、-120.59万元及-1195.77万元。
图片来源：晨光股份2020年年报
9月28日下午，记者拨打晨光股份董秘电话咨询公司电商相关业务情况。接线的工作人员表示，晨光科技目前仍处于亏损状态。至于花西子事件对公司电商业务的影响，该人士则表示不清楚，具体需要与公司品牌部门沟通。
随后晨光股份方面两次帮助记者转接相关工作人员，但电话均未接通。一位接线人员表示，或因品牌部相关人员并不在工位上。
B端业务营收占比超50%
2023年上半年，晨光股份实现总营收99.6亿元，同比增长18%；实现归母净利润6亿元，同比增长14%；毛利率为19.5%，同比下降约1个百分点。
对于毛利率的变化，晨光股份方面表示，主要受业务构成的影响，增长较快的新业务占比增加。
按产品划分，晨光股份主营产品可以被划分为书写工具、学生文具、办公文具、办公直销、其他产品等。2023年上半年，上述产品分别取得营收9.95亿元、14.46亿元、16.63亿元、54.94亿元及3.53亿元。
据了解，为晨光股份贡献55.16%营收的办公直销业务，实际可以被视为晨光科力普的营收所得。报告期内，晨光科力普实现营业收入54.94亿元，毛利率却下降了1.15个百分点，跌至7.76%。
与此同时，因为B端业务的特性，晨光股份的应收账款随着规模同步走高。财报显示，截至2023年上半年末，晨光股份的应收账款同比增长了21.4%，进一步走高至35.90亿元。
谈及科力普在规模与利润之间的取舍，在最新的投资者交流纪要中，晨光股份介绍，科力普起步的时候，前5年会更倾向于关注销售增长和规模，因为to B业务有一定规模才能支撑基础的费用和成本。今年是第11年，近5年的净利润增长率是非常快的，每年净利润的增长率都超过销售增长率，经营质量持续优化。
不过因为B端业务利润薄弱，晨光股份的大部分利润仍旧由相对传统的文具零售业务贡献。近几年，晨光股份在C端进行过诸多尝试，比如晨光生活馆、九木杂物社等。
据了解，报告期内，九木杂物社已实现了盈利。晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入6.0亿元，同比增长38%，其中，九木杂物社实现营业收入5.6亿元，同比增长40%，实现净利润1743万元，同比增长272%。
截至今年6月末，公司在全国拥有573家零售大店，其中晨光生活馆42家，九木杂物社531家，包含359家直营门店以及72家加盟门店。
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实探风波中的“花西子”：员工三缄其口
9月28日，《每日经济新闻》记者前往花西子母公司浙江宜格美妆集团有限公司（以下简称“宜格集团”）办公大楼，大楼信息名录显示，6-16楼均为杭州宜格化妆品有限公司。
图片来源：每经记者 叶晓丹 摄
在大楼16楼，挂着一张2023宜格质量月海报，不时有员工进出，对于近期集团旗下品牌花西子的舆论风波，公司员工三缄其口，不予评论。
其后，记者抵达宜格集团9楼，就近期花西子舆情问题和公司工作人员沟通采访诉求，但宜格集团相关工作人员表示：“公司领导安排了会议，没有提前预约，领导可能难以安排接受采访。”其后记者将采访提纲发送给该工作人员，不过截至发稿，记者并未收到花西子及宜格集团方面的回应。
记者|叶晓丹 黄海（实习）
编辑|程鹏 张海妮 易启江
校对|刘小英
封面图片来源：视频截图
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