每日经济新闻
要闻

每经网首页 > 要闻 > 正文

定制家居降价潮来袭 头部企业价格战开打,低价套餐怎样长久惠及消费者?

每日经济新闻 2023-09-11 20:38:47

◎“金九银十”属于传统的家居消费旺季,这也是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。前述企业中有相关人士和记者交流时表示,往年在这个时候,企业都会推出相关的促销优惠,企业也看好秋季的消费市场。

◎唐人认为,价格下降之外,家居行业更重要的变革是模块化运营模式,“价格降低后,定制企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间,从而才能实现可持续的低价策略”。

每经记者 吴泽鹏    每经编辑 梁枭    

9月初,定制家居行业龙头欧派家居(SH603833,股价99.33元,市值605.1亿元)推出以699/㎡(m)为代表的“普惠套餐”。《每日经济新闻》记者注意到,连日来,优惠浪潮大有席卷家居行业之势,索菲亚(SZ002572,股价19.26元,市值175.7亿元)、尚品宅配(SZ300616,股价20.53元,市值40.62亿元)也相继发布了各自的优惠产品。

“金九银十”传统家居消费旺季之际,头部企业纷纷喊出699、688甚至599的价格口号,“价格战”势头呼之欲出。家居消费经历几年疲软后,今年下半年以来,“改善性住房换购税费减免”“房贷利率下调”“认房不认贷”,以及《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》等地产和家居领域政策利好不断,家居需求回升和释放成为行业共同期许。

不过,降价能否持续仍有待观察。泛家装行业战略专家唐人就表示,短期来看,降价将会降低定制家居企业的经营毛利,这种压力很有可能在终端演化为营销套路、引流产品,“企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间,从而才能实现可持续的低价策略”。

“欧索尚”均推惠民产品

多年来,欧派家居、索菲亚以及尚品宅配一直是定制家居领域的前三,这几家企业的一举一动,都容易引发行业关注及讨论。

首先是欧派家居于9月1日宣布,旗下菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡(m);此外,9月5日,其旗下轻奢品牌欧铂丽也提出“全案美家,奢而不贵,透明消费”的全新品牌主张,并推出“599元/㎡装好家”政策。

广州的一家欧派家居门店

图片来源:每经记者 吴泽鹏 摄

紧随其后的索菲亚,则先是在9月6日通过旗下年轻品牌米兰纳召开“家居普惠2.0再领风暴”发布会,推出688元/㎡产品,并且在9月8日进一步加码,在主品牌索菲亚推出“799元/㎡”整家套餐优惠政策,提出在原“39800元装整家”套餐基础上,超出部分按799元/㎡计算。记者了解到,索菲亚品牌此前的价格区间在千元以上。

此外,记者也从尚品宅配方面了解到,该企业从9月8日起,推出衣柜699元/㎡,厨柜699/m的“专供系列”,限时限量。

“金九银十”属于传统的家居消费旺季,这也是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。前述企业中有相关人士和记者交流时表示,往年在这个时候,企业都会推出相关的促销优惠,企业也看好秋季的消费市场。

另一方面,记者注意到,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》于7月12日发布,在大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境四个方面提出11条相关措施,其中提到“鼓励……推出价格实惠的产品和服务套餐,满足多样化消费需求”以及“组织开展家居焕新活动,……引导企业提高家居消费供给质量和水平,提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。

此外,包括降低首付比例、下调存量房贷利率、“认房不认贷”等新政策也于近期发布。银河证券研报认为,多方联动营造氛围有望刺激消费欲望,且恰逢传统金九银十旺季,看好家居终端销售复苏。

“低价套餐”能否摆脱“引流”命运?

实际上,利用价格较低的优惠套餐引流是定制家居行业传统的营销思路。

例如,早在2015年,衣柜定制出身的索菲亚就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐。该公司人士近日给记者提供的资料显示,这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩,而后两年成为行业销售主流模式。记者查询后也了解到,索菲亚的这一套餐吸引众多投资者持续关注,2015年至今,索菲亚曾多次在投资者交流会上介绍相关内容。

记者也注意到,上述企业此番推出的优惠产品,大多限定了时间。欧派家居给出的优惠时间是9月1日~10月15日,索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”活动是保价300天,而尚品宅配优惠套餐的销售时间则限制在9月8日至10月31日期间。由此来看,目前“低价套餐”是否可持续待考。

9月11日,唐人在接受《每日经济新闻》记者微信采访时也表示,短期来看,价格降低将会使定制家居企业的经营毛利降低,其中一部分可能需要经销商来承担,“这种运营毛利降低的压力,很有可能在终端演化为营销套路,或者说只是引流产品”。

不过,索菲亚方面在给记者提供的资料中也提及,在此前的799促销套餐中,索菲亚利润率一直保持在较高水平,“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策,无论是对索菲亚总部,还是对其经销商来说,都可谓是游刃有余”。

唐人认为,价格下降之外,家居行业更重要的变革是模块化运营模式,“价格降低后,定制企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间,从而才能实现可持续的低价策略”。当然,他也表示,模块化运营不是一蹴而就,需要时间来进化。

所谓“模块化运营”,可理解为在保持个性化定制的基础上,提供更多的标准化产品,即“大规模的个性化定制”,这对家居企业的设计、生产能力及整体业务协调提出更高要求,若最终实现低价的可持续性,对于行业内的中小企业而言,它们的低价与灵活性优势也将被弱化,生存空间或许将被进一步压缩。

“这不但能给家装消费者带来更多利益,而且还正是解决‘大行业,小企业’的正确发展方向,符合‘更好的用户体验和更高的运营效率’的基本原则。”唐人如是说道。

封面图片来源:视觉中国-VCG111434799000

如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。
未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

版权合作及网站合作电话:021-60900099转688
读者热线:4008890008

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

9月初,定制家居行业龙头欧派家居(SH603833,股价99.33元,市值605.1亿元)推出以699/㎡(m)为代表的“普惠套餐”。《每日经济新闻》记者注意到,连日来,优惠浪潮大有席卷家居行业之势,索菲亚(SZ002572,股价19.26元,市值175.7亿元)、尚品宅配(SZ300616,股价20.53元,市值40.62亿元)也相继发布了各自的优惠产品。 “金九银十”传统家居消费旺季之际,头部企业纷纷喊出699、688甚至599的价格口号,“价格战”势头呼之欲出。家居消费经历几年疲软后,今年下半年以来,“改善性住房换购税费减免”“房贷利率下调”“认房不认贷”,以及《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》等地产和家居领域政策利好不断,家居需求回升和释放成为行业共同期许。 不过,降价能否持续仍有待观察。泛家装行业战略专家唐人就表示,短期来看,降价将会降低定制家居企业的经营毛利,这种压力很有可能在终端演化为营销套路、引流产品,“企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间,从而才能实现可持续的低价策略”。 “欧索尚”均推惠民产品 多年来,欧派家居、索菲亚以及尚品宅配一直是定制家居领域的前三,这几家企业的一举一动,都容易引发行业关注及讨论。 首先是欧派家居于9月1日宣布,旗下菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡(m);此外,9月5日,其旗下轻奢品牌欧铂丽也提出“全案美家,奢而不贵,透明消费”的全新品牌主张,并推出“599元/㎡装好家”政策。 广州的一家欧派家居门店 图片来源:每经记者吴泽鹏摄 紧随其后的索菲亚,则先是在9月6日通过旗下年轻品牌米兰纳召开“家居普惠2.0再领风暴”发布会,推出688元/㎡产品,并且在9月8日进一步加码,在主品牌索菲亚推出“799元/㎡”整家套餐优惠政策,提出在原“39800元装整家”套餐基础上,超出部分按799元/㎡计算。记者了解到,索菲亚品牌此前的价格区间在千元以上。 此外,记者也从尚品宅配方面了解到,该企业从9月8日起,推出衣柜699元/㎡,厨柜699/m的“专供系列”,限时限量。 “金九银十”属于传统的家居消费旺季,这也是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。前述企业中有相关人士和记者交流时表示,往年在这个时候,企业都会推出相关的促销优惠,企业也看好秋季的消费市场。 另一方面,记者注意到,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》于7月12日发布,在大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境四个方面提出11条相关措施,其中提到“鼓励……推出价格实惠的产品和服务套餐,满足多样化消费需求”以及“组织开展家居焕新活动,……引导企业提高家居消费供给质量和水平,提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。 此外,包括降低首付比例、下调存量房贷利率、“认房不认贷”等新政策也于近期发布。银河证券研报认为,多方联动营造氛围有望刺激消费欲望,且恰逢传统金九银十旺季,看好家居终端销售复苏。 “低价套餐”能否摆脱“引流”命运? 实际上,利用价格较低的优惠套餐引流是定制家居行业传统的营销思路。 例如,早在2015年,衣柜定制出身的索菲亚就策动799元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐。该公司人士近日给记者提供的资料显示,这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩,而后两年成为行业销售主流模式。记者查询后也了解到,索菲亚的这一套餐吸引众多投资者持续关注,2015年至今,索菲亚曾多次在投资者交流会上介绍相关内容。 记者也注意到,上述企业此番推出的优惠产品,大多限定了时间。欧派家居给出的优惠时间是9月1日~10月15日,索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”活动是保价300天,而尚品宅配优惠套餐的销售时间则限制在9月8日至10月31日期间。由此来看,目前“低价套餐”是否可持续待考。 9月11日,唐人在接受《每日经济新闻》记者微信采访时也表示,短期来看,价格降低将会使定制家居企业的经营毛利降低,其中一部分可能需要经销商来承担,“这种运营毛利降低的压力,很有可能在终端演化为营销套路,或者说只是引流产品”。 不过,索菲亚方面在给记者提供的资料中也提及,在此前的799促销套餐中,索菲亚利润率一直保持在较高水平,“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策,无论是对索菲亚总部,还是对其经销商来说,都可谓是游刃有余”。 唐人认为,价格下降之外,家居行业更重要的变革是模块化运营模式,“价格降低后,定制企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间,从而才能实现可持续的低价策略”。当然,他也表示,模块化运营不是一蹴而就,需要时间来进化。 所谓“模块化运营”,可理解为在保持个性化定制的基础上,提供更多的标准化产品,即“大规模的个性化定制”,这对家居企业的设计、生产能力及整体业务协调提出更高要求,若最终实现低价的可持续性,对于行业内的中小企业而言,它们的低价与灵活性优势也将被弱化,生存空间或许将被进一步压缩。 “这不但能给家装消费者带来更多利益,而且还正是解决‘大行业,小企业’的正确发展方向,符合‘更好的用户体验和更高的运营效率’的基本原则。”唐人如是说道。 封面图片来源:视觉中国-VCG111434799000
尚品宅配 欧派家居 索菲亚 家居用品 家居装饰

欢迎关注每日经济新闻APP

每经经济新闻官方APP

0

0