交个朋友要当“靠谱朋友” 启用明星直播能解“入淘”周年焦虑吗？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

在9月8日的淘宝直播间里，交个朋友搭台，“初代霸总”明道登场，搭档嘉宾侯佩岑，边带货边上演了“青春回忆杀”，“墨镜在手，霸总气质全都有！”

9月9日，《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，淘宝明道直播间首秀当晚GMV超1383万，累计观看人数达375万。

对于这一成绩，交个朋友公司副总裁、淘宝事业部总经理崔东升在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“直播效果超预期”，“销售额是没问题的，场观在预期之内。”

记者了解到，为了此次直播，交个朋友和明道工作室一起构建了新的团队，在首秀前一晚，团队进行了6个半小时的彩排，直至凌晨才结束。

心力的投入是为了新战略能开个好头。据悉，此次承接明道入淘开播，是交个朋友基于淘宝直播内容化转型的基础上，启动明星直播业务的首场实践。

入驻淘宝一年以来，交个朋友似乎一心“求稳”，而非“求新”。此次部署新战略，除了顺应淘宝的直播内容化大势，老对手东方甄选“入淘”带来的压力也是一支催化剂。

谈及东方甄选入驻淘宝一事，崔东升坦言，“刚开始是比较紧张的，（担心）东方甄选进来后我们会不会从‘新欢’变‘旧爱’”，“现在坦然了，这是早晚要来的事情，我们就做好自己，去成为一个靠谱的朋友，这件事情比新朋友重要得多。”

第一步“超预期”，交个朋友启动明星直播业务

“别人那里没有的，我都会为你准备好，会努力实现你的愿望。”直播首秀的预告短视频里，明道又回归了观众心中的“霸总”形象。

9月8日19点，他在直播间里以超低售价“送”出茅台、口红等秒杀商品，这位首次开播的“霸道总裁”也快速地掌握了直播间的吆喝话术，“希望大家分享我们的直播间，关注我们的直播间”。

从刚开播10分钟的49.5万观看人次，到侯佩岑20点现身时的113.6万观看人次，明道直播间的人气持续上涨。交个朋友公布的数据显示，该直播全场累计观看人数达375万，全场GMV超1383万。

图片来源：直播截图

对比由第三方平台测算的罗永浩淘宝首秀的2.1亿GMV以及张柏芝、黄子韬、贾乃亮等一众明星首次带货的亿元级成绩，明道直播间里创造的数字显然还称不上惊艳。

在崔东升看来，这场直播的象征意义更大。“明道是交个朋友基于淘宝内容化的战略，引入的第一个明星主播。”崔东升透露，在淘宝直播的牵线搭桥下，交个朋友开始试水明星直播电商业务代运营。首播之后，明道将以单独开设直播间的方式，在淘宝直播常态化开播，“预计9月份有3场，后续直播频率大概在每个月2～4场。”

自去年10月踏入淘宝以来，交个朋友在淘宝直播间还不曾有过今天这般大动作。

“我们这一年走下来，发现淘宝直播也没有那么容易。”崔东升感慨，“去年11、12月我对淘宝直播的理解还比较浅，这些学费总要都交一遍，大家才知道在里面到底应该怎么玩。”

交个朋友发布的数据显示，在入驻淘宝近一年的时间里，交个朋友的带货额月环比保持着60%的高速增长。以618期间数据为例，交个朋友淘宝直播观看用户数，同比大涨43%。

和抖音这个已进入平稳期的平台不同，对于交个朋友来说，淘宝是一个讲述新故事、实现新战略布局的地方，“肩负着我们未来的业务基本盘和增量的一些职责”。

一年磨合期刚过，正是交个朋友能在淘宝讲出新故事的时机，东方甄选声势浩大的“入淘”让交个朋友不得不走出自己的舒适圈。

8月29日，俞敏洪、东方小孙和多位东方甄选主播接力，在淘宝进行了7小时的首播，全场GMV达1.75亿元，订单总数超158万单，打破单日带货销量的最高纪录。

尽管在东方甄选官宣前就得知了消息，崔东升一开始还是感受到了些许压力，担心交个朋友转眼变成淘宝“旧爱”。但其实朋友的新旧不是关键，关键的是讲出新故事的能力，“新的总有一天会变成旧的，先让自己靠谱起来，这件事是最重要的”。

眼下，崔东升和交个朋友淘宝直播间准备好了开始新的叙述。

明星内容化战略能否缓解交个朋友的焦虑？

交个朋友打出的并不是一张新牌。

在有“明星直播带货元年”之称的2020年，陈赫、张雨绮等人分别成为了抖音、快手上的第一批直播明星。亿元上下的销售额让遥望科技、交个朋友、谦寻等多家头部MCN机构开始抢夺明星主播，做起了“星光”熠熠的造富梦。

当时，交个朋友也签约了戚薇、吉克隽逸等明星主播，但后来并没有在明星直播业务上走下去，“当时不少明星都是以赚快钱的心态来直播的，是一个短期投入，我们发现这件事又累，赚得也不多，也没有长期沉淀，那我们为什么要继续？”崔东升解释。

因此，交个朋友此后把第二曲线的重点布局在了直播的供应链上，衍生出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个业务板块。

但当交个朋友想要杀一个“回马枪”时，各平台的明星、网红带货早已不再稀奇，制造的直播噱头都成了观众们可以预判到的“套路”，明星带货的“翻车”事故也不在少数。可以说，直播间里的明星光环已经被卸得差不多了。

面对已然天翻地覆的直播环境，崔东升却认为，交个朋友现在开启明星直播业务凑齐了“天时地利人和”。

“明星对流量的承接是比较好的，现在很多明星的直播心态已经从短期心态切换成了长期心态”，崔东升表示，“而且淘宝现在积极地引入明星、达人，推进内容化战略。我们觉得跟平台的大趋势走，一直是交个朋友的成功方法论。”

今年年初，淘宝制定了“直播、私域、内容化、本地零售、价格力”这五大年度战略，其中淘宝直播的内容化尤为关键，一个容易观察到的趋势便是MCN机构、明星、其他平台头部主播的加速“入淘”。

在3月首秀亮相后，5月31日晚，4位港姐直播成交额破亿，创造了TVB入淘直播以来的最好纪录；6月14日，淘宝直播又“抢”下“球王”梅西，再补内容化短板。

谈及现今明星直播业务的发展前景，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，明星直播还是很有前景的，只不过需要有效管理明星在直播带货和演艺事业的关系和时间，匹配合适的供应链以及相应的专业培训。

互联网分析师张书乐也表示，明星直播本质上和网红直播并无区别，只是自带人气，省去前期孵化过程，但明星直播如果没有对产品深度理解，并和人设匹配，其效果并不会太好，“交个朋友开启明星直播业务其实是扩大内容种类，让受众选择面更宽。”

“节奏的布局肯定要踩大的节点，我们也希望这次（布局明星直播业务）能踩中‘双11’的红利期，让它增长得更快一些，拥有一个好的启动速度。”交个朋友在淘宝的新故事刚刚开始，按照崔东升的预计，马上到来的双11大促将会为他和团队提供一个合适的观察窗口，故事的走向还在两个月之后。