大窑杀入，冰峰背战

近几年，国潮复兴见证了众多中华老字号的崛起，国产汽水亦是其中之一。 《每日经济新闻》记者注意到，与此前各自占山为王不同，国产汽水开始走出舒适区，突破“一城一汽水”的格局，其中内蒙古大窑饮品有限责任公司（以下简称“大窑”）的表现格外亮眼。 自北向南频频建厂，大窑的生产基地辐射全国，广告营销席卷众多核心城市，在本土汽水市场疯狂扩张。 此前，大窑更是在陕西宝鸡重注12.6亿元投资建厂，其杀入冰峰腹地的意图也清晰明了。 “加码”三秦大地 大窑虽不如老牌“汽水八大厂”（北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲和上海正广和）一样历史悠久，但在“一城一汽水”的格局下，大窑之于内蒙古，犹如冰峰之于陕西。 其前身为1983年建立的呼和浩特八一饮料厂，由军工企业转制而成。后在市场化和改革的浪潮下，经两次改制形成如今的“内蒙古大窑”，实际控制人为王庆东。从2020年开始，大窑加快对全国市场的布局。 截至目前，大窑已在全国拥有10大核心生产基地，遍及西北、华北、东北、华东、华南五大地区。成为全国性的头部品牌是大窑线下目标，其“杀入”冰峰主场陕西也并不意外。 公开资料显示，在5月26日举行的陈仓区重大项目集中开工活动中，其中就有投资达12.6亿元的大窑饮品产业集群项目。该项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等子项目。 目前，陕西地区的大窑产品产地主要来自宁夏，上述宝鸡厂区建成投产后，大窑将打通陕西地区流通渠道的“最后一公里”，降低产品的流通成本，产品将更加快捷地触达市场。 此次投资，将延伸带动区域包装、物流、食品饮料产业链的发展，也被视为大窑进军全国化布局的重要战略。可以看出，与此前在陕西区域“小打小闹”相比，大窑这次“动真格”了。 陕西汽水“混战” 在大窑“入局”陕西地区碳酸饮料市场之前，陕西地区汽水已存在诸多竞争者，如两大国际“顶流”百事可乐与可口可乐、三秦套餐“标配”冰峰、汉斯果啤、健力宝等。 据前瞻产业研究院数据表明，2021年，可口可乐和百事可乐两家企业占据国内碳酸饮料近九成的市场。这意味着留给国产汽水所剩的份额不多。 早在1995年可口可乐便落户西安，目前已服务了陕西省近14万家客户。百事可乐紧随其后，2003年入驻陕西，旗下经营百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁等多家品牌。 在陕西餐饮饮品市场上，“冰峰”汽水在西安玻璃瓶装饮料市场占有率一直保持在80%以上，独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头，成为三秦套餐的“标配”。其发展已走过75个春秋，成为老陕人的记忆与情怀，亦是西安老字号。 成立于1986年的西安汉斯啤酒厂在1995年与青岛啤酒“双向奔赴”——合资成立青岛啤酒西安汉斯集团有限公司，生产基地现位于临潼区渭北工业园区，其碳酸饮料产品汉斯小木屋（又称“汉斯果啤”）也在陕西市场上拥有“一席之地”。 在产品定位上，大窑与冰峰可以说是不谋而合，大窑立志“做中国餐饮饮品引领品牌”，而冰峰致力于成为中式饮品的引领者、倡导者。二者势必会有“一战”。大窑在宝鸡投资建厂更是加速了这场战争，让陕西餐饮饮品汽水竞争白热化。 面对众多已在陕西市场上扎根多年的知名劲敌，大窑作为“新来者”与“外来者”该如何突破这种局面，改变消费者的消费习惯，这是其一。 其二，此前大窑实行的大容量低价策略，在陕西市场上或许会出现失灵的状况。食品饮料行业独立财经观察家张志伟认为，大窑全国走红的原因首先在于主打高性价比，“520毫升大容量，给消费者的第一感觉是‘多’，横向对比一下价格，也不是很贵，甚至更低”。 具体来看，玻璃瓶装大窑汽水为520ml/5元，而同类型的冰峰为200ml/3元，汉斯果啤为508ml/5元；听装大窑为500ml/5元，同类型的冰峰330ml/3元。与在北京市场上定价颇高的北冰洋竞争相比，大窑在陕西市场上并不具备特别突出的优势。 与主打情怀的冰峰相比，大窑更为市场化的营销手段亦是其“制胜法宝”。 2021年，大窑开启品牌营销升级，联手国内知名战略营销公司——华与华营销咨询有限公司，喊出“大汽水，喝大窑”的口号；签约吴京成为品牌代言人；并进一步扩大广告位，占据6大国际机场、32城高铁站等核心站点；携手新潮传媒在19个城市投放电梯广告，累计超28万块屏幕。 仅以西安来看，大窑在五路口、钟楼、西安北、北大街、小寨、大雁塔六大核心站点进行了超2000平方米的广告投放。西安咸阳国际机场亦被大窑“包下”，“大汽水，喝大窑”的广告语正在向全国蔓延。 对于上述问题，记者致电大窑，但对方表示目前不接受采访。 冰峰“何去何从” 大窑的加入让消费者有了新的选择，基于众多可替代产品，有消费者表示，“秦镇三宝，凉皮夹馍冰峰，换一个大窑，我觉得不行”，也有消费者选择大窑，此外，亦有消费者表示，“小木屋吊打一切”。 在这场没有硝烟的战争中，面对萝卜青菜各有所爱的消费者，如何笼络人心，才是关键。 “走不出陕西”是冰峰的“长痛”。2021年其招股书显示，冰峰的销售收入主要来自陕西，2018—2020年占比分别为87.44%、81.73%、80.23%，存在一定的销售区域集中风险。 当然，这一问题是多数区域地方汽水的难题，上述专家认为，区域地方汽水全国化难在两个方面：一是如何讲好品牌故事；二是地方汽水品牌大多规模小、实力弱，在品牌营销方面面临人才短板。 但令人疑惑的是，已经是老陕人的情怀的冰峰却依旧将大量广告投向了陕西。其广告投放地区主要为陕西、西北、华北地区。甚至2021年上半年其公司前五名广告商均为陕西企业。 图片来源：冰峰官网截图 冰峰也曾助力央视“脱贫攻坚”线上带货，参与知名头部主播，如李佳琦、罗永浩等人的线上直播带货，将“冰峰”作为陕西名片推向全国。但从销量来看，此前的品牌营销战略对于冰峰走出陕西效果甚微，电商份额从2018年至2020年虽逐步攀升，但份额仍十分有限。 在产品层面上，冰峰的产品种类较为单一，官网显示，目前仅有12种产品，但仍主要以橙味汽水和酸梅汤为主。据统计，从2018-2020年度，橙味汽水销售收入分别占主营业务收入的86.38%、85.38%、81.48%，可见其严重依赖单一产品。 并且由于产能存在瓶颈，罐装饮料委托其他厂商生产，玻璃瓶装饮料在旺季经常出现供不应求的情况，此外其产品升级更新较慢，新产品的市场接受度也较低。 其招股书显示，2018-2020年度冰峰的营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元，同期净利润分别为0.70亿元、0.78亿元、0.62亿元。营收与净利润表现平平，难以实现新的增长。 登陆资本市场或许会为冰峰带来新的生机，但此前冰峰拟登陆资本市场，连遭深证所54问，“临门一脚”撤回，冰峰饮料的一系列升级改造项目暂时搁置。 意味着，在大窑抢占陕西市场后，冰峰的处境将愈加艰难。 对于上述诸多问题，记者多次致电冰峰，但截至发稿前，电话并未接通。