天猫涌现开店潮 对“转学”的商家吸引力在哪里？

每经编辑 蒙锦涛    

新商家，正在高速涌入天猫。

数据显示，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年的新入驻商家数量。

据悉，二季度入驻天猫的新商家，热门TOP5品类为：消费电子、服饰时尚、家装、食品、家居。在商家类型上，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌，如“重返未来1999”、13DEMARZO、零刻、沃朗森等，其他为内容IP、MCN、买手店等。

这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

新入驻的商家中，不乏回流商家。据淘天集团品牌业务发展中心新商策略负责人卡尔透露，在过去两年的天猫新入驻商家中，有20%左右是此前其他平台的头部新品牌。这也是平台近两年涌现的新发展趋势之一。

“一些中小商家，初期在别的平台获得了一些短期的流量爆发，但在名声做大以后，他们会开始思考长期的品牌建设，这时候，这些商家就会自发地回流天猫。”卡尔表示。

简顿灯具是一家致力于经营健康护眼灯具的中高端灯饰品牌，创始团队在另一电商平台打造出的品牌一度年销过亿，出于对打造一个真正品牌的渴望，创始团队选择来到天猫重新创造一个新品牌“从零开始”。

“在之前的平台，我们被卷入了严重的价格战之中。”简顿灯具总经理官雪松说，价格战会导致劣币驱逐良币，在价格战的大背景下，品牌根本没有能力推出高品质的产品，“好的产品，成本必定是不可能做到那么低的。”

自2022年7月入驻天猫开始，简顿灯具快速成长，开店不到一年GMV已经超过5000万，目前，已经是天猫护眼灯吸顶灯销售量第一名。

当多平台布局已经成为常见操作，越来越多的新商家开始意识到，不同的平台能力不同，天猫的规模及履约能力，能够助力品牌实现留存和复购，而天猫独有的生态环境，则是新品牌打造品牌心智的优选。

现阶段，淘天也在加力扶持品牌商，近期，天猫先后发布“品牌繁荣计划”“蓝星计划”等一系列商家政策。据了解，现阶段，天猫鼓励更多元的品牌发展，对不同类型商家的扶持方式也越来越多样化、更加普惠。

新商家崛起

创造一个新品牌

近两年，不同类型的商家在天猫上都取得了可观的增长。

华熙欢乐（北京）科技发展有限公司（简称“JOYTOY”）成立于2015年，是国内具有完全自主知识产权的模玩品牌，旗下有暗源、战星辰、硬核酷玩、暗源江湖、九级社等原创IP。

暗源旗舰店直营总监李佳表示，2021年是JOYTOY发展史上较为重要的一年，这一年，公司不但拥有了自有工厂，还签下了Games Work Shop的国内独家授权。“这个IP在国内虽然比较小众，但受众群体都很忠诚。”也是在这一年，暗源旗舰店入驻了天猫。

虽说进行了多渠道布局，但李佳透露，天猫已经成为“战锤宇宙”相关产品最大的销售渠道，占全网份额已经从10%提升至50%。

“大部分人的购买习惯还是在天猫。”李佳表示，暗源的目标用户是25岁到40岁的男性白领，IP粉丝画像与天猫用户群体相吻合，“由于我们的用户都是男性，他们大多想买就去买。”

李佳注意到，在天猫，新商家获取新客更加简单。

“在天猫，我们每个月老客户和新客户的成交占比是一半一半。”究其原因，李佳注意到，用户在被种草后会更倾向于来天猫进行购买。

除了拉新，复购率也是商家关注的核心指标。

山扉SunnyFeel是一家新锐户外品牌，于2021年10月入驻天猫，近一年在天猫的GMV已经达到3500万。

SunnyFeel天猫店长周鼎表示，天猫在维持品牌用户的复购上有一定的优势，“比如，当一个用户买过我们品牌的产品，下次他搜同类产品，基本上都会搜到我们店。”

卡尔表示，从“人货场”的角度来看，随着消费变迁，这些具备高成长性的新商家在天猫上呈现出一些新的特点。

从人群的角度来看，具备高成长性的新商家能够更为有效地吸引年轻用户，能够更好地抓住新品和趋势品的机会，能够追赶上新消费趋势的商家增速也会更快。

“新锐品牌，更多都是引领新的生活方式的。”卡尔表示。

此外，在内容化的大趋势下，具备高成长性的新商家在打法上也更倾向于内容驱动、全域种草。在此大背景下，不少以内容驱动的文化IP在天猫上冒头。

与此同时，卡尔还提到，价格也是一个驱动因素。当下，消费者已经不再盲目崇拜大牌，消费也更加理性，“大牌平替的一些商品也获得了不错的增长。”他提到，低价格商品在高增速商家中的成交占比相对其在低增速商家中的占比更高。

卡尔透露，当下，天猫在整体方向上会鼓励更多元化的品牌发展，“毕竟，无论是从消费者趋势还是从产业趋势来看，内容IP品牌、新锐品牌和产业带品牌都呈现出一个不错的增长态势。”

比起冲业绩

天猫运营团队更看重长远发展

对于新商家而言，选择一个合适的主流电商平台进行扎根发展关乎自身长远的成长前景，当前，多平台布局已经成为电商行业的常见操作，新商家们大都可以脱口而出天猫的优势。

“天猫的用户只要进店，一定是有购买意愿的。”李佳还认为，天猫投流进店铺的用户群体也更为垂直。

在李佳看来，天猫有着更丰富的活动、更顺畅的操作系统，商家与小二的沟通也更为频繁。

“我们和天猫的小二坐下来聊天的时候发现，他们对我们的行业是有一定了解的，不是仅仅为了完成工作，所以在为品牌造势这一块，天猫能做得更好。”李佳说。

简顿灯具总经理官雪松则提到，天猫的千人千面能力令他印象深刻。

“千人千面会根据用户的消费能力匹配对应的产品价格带。”官雪松表示，天猫优异的算法能力能够帮助商家找到愿意为优质产品买单的客户。

“我们当时选择平台时，几乎毫不犹豫地选择了天猫。”SunnyFeel天猫店长周鼎对天猫的算法能力印象深刻。他提到，由于天猫的数据功能非常完善，可以很大程度上为商家提供安全而有效的支持，“它更像是一个可以完善我们自己的工作台，可以帮我们更好地选产品、选定位、选市场。”

除此之外，官雪松还发现，每当品牌进行站外推广的时候发现用户更愿意上天猫进行成交，“我们在站外种草时，不会去选择贩卖情绪价值的内容，我们更看重达人的专业性，而这些达人的受众，也会更多选择在天猫成交。”

值得一提的是，在天猫上，新商家有更多做长期生意的空间。

“天猫的运营团队与我们的契合度也更高，能够更有效地对品牌提供支持。”官雪松说。

周鼎也感觉到，“在天猫，我们可以抓到一些人们真正想要的东西。”

他也表示，“我们想好好做产品、好好做品牌。”

在新商家的普遍观点里，天猫是最适合商家打造品牌的平台，是品牌经营的优选阵地。

“对于我们这些决心想做出品牌的商家来说，天猫是一个绝佳的平台。”官雪松说。

在周鼎看来，天猫能给品牌带去更严肃也更直观的品牌感受，“天猫能给用户提供更好更高端的用户体验。”

天猫是做品牌的地方

在日常的工作中，卡尔与大量的新商家进行过交流，近两年，越来越多的商家开始从其他电商平台回流到天猫。

“他们觉得天猫更加是做品牌的地方，而且平台的用户也愿意为品牌的溢价买单。”卡尔提到，天猫的定位便是做品牌运营的主阵地，能够给予品牌持续稳定的确定性增长，而不是短期的冲销量、做业绩。

他还表示，回流的商家想要做的是长期的品牌建设，扩大品牌的知名度、积累人群资产是这群商家的主要诉求。

为了满足新商家的需求，卡尔提及，天猫在产品能力上进行了多种升级。

为了帮助商家更好地承接站外种草用户的资产，天猫在搜索端面向部分商家开放了一些商家可以自定义的搜索，“我们称之为消费搜索或内容化的搜索，商家在站外种草的一些特殊词语，如果是天猫站内的稀缺词语，商家就可以自定义搭建自己的页面，相当于商家在公域中获得了一个私域的阵地。”

卡尔透露，之后，天猫会致力于打通私域和公域，推出分层级的流量激励政策。

可以发现，在察觉到最新的市场趋势之后，针对不同类型的商家，天猫也给予相应的支持。

对于内容型的商家，卡尔表示，这类商家需要将IP变成一个品牌，这需要商家提升组货能力、运营能力，打出自身的品牌心智，“私域运营本身便是IP变现的一个方式，把粉丝引导过来通过货架的方式进行成交。”

除了常规的方式之外，天猫也在鼓励内容型的商家，更多地通过直播、短视频的方式推动成交，这也是内容型商家的优势所在。

就产业带的商家而言，由于天猫今年主推“价格力”，具备价格力的商品在淘系包括搜索在内的多个核心通道都会有重点的资源倾斜。

为了更好地助力新商家在天猫上的成长，近期，天猫先后发布了一系列的商家政策。

如天猫“蓝星计划”，为2023年7月14日到9月底成功入驻的天猫商家，按照3个月成交佣金提供最高5万元的经营激励金，用于后续店铺佣金抵扣；此外，为新入驻商家，提供从入驻到经营的1对1专属服务；同时为新店提供公域专属流量扶持以及更多经营产品权益。

“按照天猫商家的体量来说，5万元不是一个很高的激励，就相当于三个月几乎0成本经营，推出这一政策主要是想传递一个态度，希望更多类型的商家过来与我们共建，我们想给新商家可以进来试错的空间。”卡尔说。

在天猫的加持之下，新商家对品牌的未来发展也保持着积极的态度。

“我们依然知道自己有很多地方做得还不够好，我们在不断迭代自己的产品、服务，也在提升自己的服务和团队，明年，我们希望能够真真正正走到用户的心里。相较之下，我们对数据指标的追求、对利润的追求都没有很强的执念。”官雪松说。

编辑|蒙锦涛